Die datengestützte Attribuierung in Google Ads funktioniert, indem der Erfolg einer Conversion basierend darauf verteilt wird, wie Nutzer mit Ihren verschiedenen Anzeigen interagieren und sich für eine Handlung entscheiden. Anstatt den gesamten Wert einer Conversion dem letzten Klick zuzuschreiben, betrachtet dieses Modell den gesamten Weg, den ein Nutzer vor der Conversion zurücklegt. Durch die Analyse aller Touchpoints ermittelt das System, welche Anzeigen und Keywords den größten Einfluss darauf haben, den Nutzer zu einem endgültigen Kauf oder einer Anmeldung zu bewegen. Dieser Ansatz bietet einen klareren Blick auf die Leistung verschiedener Kampagnen.
Warum sollten Sie die datengestützte Attribuierung in Ihrem Konto verwenden?
Viele Werbetreibende tappen in die Falle der Last-Click-Attribuierung, die nur die letzte Interaktion belohnt. Wenn Sie eine Suchkampagne für generische Begriffe und eine Retargeting-Kampagne für Brand-Begriffe schalten, ignoriert das Last-Click-Modell die Suchkampagne oft komplett. Dies erzeugt eine Verzerrung, durch die Ihre Bemühungen am oberen Ende des Funnels (Top-of-Funnel) wirkungslos erscheinen. Die datengestützte Attribuierung löst dieses Problem, indem sie den Conversion-Wert über die gesamte Customer Journey verteilt. Sie sehen den wahre Wert von Discovery-Anzeigen und generischen Keywords, die Ihr Unternehmen bei neuen Interessenten bekannt machen. Dies führt zu einer intelligenteren Budgetverteilung über Ihre gesamte Kontostruktur hinweg.
Wenn Sie Ihr Attribuierungsmodell umstellen, erlauben Sie dem Google Ads-Algorithmus, kontoweite Conversion-Daten zu nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Dieses Modell ist besonders nützlich für Konten, die über genügend Conversion-Volumen verfügen, um aussagekräftige Trends zu erzeugen. Es stützt sich nicht auf willkürliche Regeln wie Zeitwertverfall oder positionsbasierte Logik. Stattdessen beobachtet es, welche Interaktionssequenzen eher zu einer Conversion führen. In einem typischen Konto kann diese Änderung zu einer ausgeglicheneren Verteilung der Ausgaben über den gesamten Marketing-Funnel führen.
So richten Sie die datengestützte Attribuierung in Google Ads ein
Die Konfiguration Ihrer Attribuierungseinstellungen erfordert ein paar einfache Schritte in Ihrer Google Ads-Oberfläche. Sie müssen zu der spezifischen Conversion-Aktion navigieren, die Sie ändern möchten. Sobald Sie sich im Bereich „Conversions“ befinden, können Sie die Einstellungen für die jeweilige Aktion bearbeiten, um das gewünschte Modell auszuwählen. Diese Einstellung wird auf der Ebene der Conversion-Aktion angewendet, sodass Sie bei Bedarf für verschiedene Arten von Conversions unterschiedliche Modelle wählen können. Die meisten Werbetreibenden finden, dass die Anwendung auf primäre Lead- oder Verkaufs-Conversions der vorteilhafteste Ausgangspunkt für eine bessere Berichtsgenauigkeit ist.
- Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an und klicken Sie auf das Symbol „Tools“.
- Wählen Sie „Messung“ und klicken Sie dann auf „Conversions“.
- Wählen Sie die zu bearbeitende Conversion-Aktion aus der Tabelle aus.
- Klicken Sie unten auf der Seite auf „Einstellungen bearbeiten“.
- Wählen Sie das Dropdown-Menü „Attribuierungsmodell“ aus.
- Wählen Sie aus den verfügbaren Optionen „Datengestützt“ aus.
- Klicken Sie auf „Speichern“, um Ihre neuen Einstellungen zu übernehmen.
Welche Voraussetzungen gelten für die Nutzung dieses Modells?
Google Ads erfordert eine Basis an Conversion-Daten, um ein zuverlässiges Modell für Ihr Konto zu erstellen. Wenn Ihr Konto den Mindest-Conversion-Schwellenwert nicht erreicht, ist die datengestützte Option möglicherweise nicht verfügbar oder es wird standardmäßig auf andere Modelle zurückgegriffen, bis genügend Daten gesammelt wurden. Dies ist ein Sicherheitsmechanismus, um sicherzustellen, dass die Gutschriftzuweisung statistisch valide bleibt. Sie müssen keine manuellen Berechnungen durchführen, sollten aber Ihr Conversion-Volumen regelmäßig überwachen. Wenn Sie einen kleinen Shopify-Shop mit Nischenprodukten und geringen monatlichen Conversion-Zahlen betreiben, müssen Sie möglicherweise Ihr Conversion-Tracking zusammenlegen, um genügend Datenpunkte zu sammeln.
Wie Alien Road die datengestützte Attribuierung anwendet
Bei Alien Road folgen wir einem konsistenten Prozess bei der Implementierung von Attribuierungsmodellen für unsere Kunden. Wir beginnen mit der Überprüfung des aktuellen Setups für das Conversion-Tracking, um sicherzustellen, dass alle Tags korrekt ausgelöst werden. Wenn die Daten fragmentiert sind, kann das Modell nicht richtig funktionieren. Sobald wir das Tracking verifiziert haben, bewerten wir das Kontovolumen, um festzustellen, ob die datengestützte Attribuierung die richtige Wahl ist. Beispielsweise bewerten wir bei einem typischen Projekt für einen E-Commerce-Kunden die Conversion-Verzögerung (Conversion Lag) und die Anzahl der Touchpoints vor dem Kauf. Anschließend konfigurieren wir das Attribuierungsmodell und überwachen die Leistungsverschiebungen für mindestens 30 Tage, bevor wir weitere Anpassungen an den Gebotsstrategien vornehmen.
Hat dieses Modell Auswirkungen auf Ihre automatisierten Gebotsstrategien?
Ja, Ihre Wahl des Attribuierungsmodells fließt direkt in Ihre automatisierten Gebotsstrategien wie „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ ein. Wenn Sie die datengestützte Attribuierung verwenden, erhalten die Gebotsalgorithmen ein genaueres Bild davon, welche Keywords langfristigen Wert generieren. Folglich kann Ihre Gebotsstrategie Ausgaben auf Keywords verlagern, die zuvor von Last-Click-Modellen unterbewertet wurden. Es ist ein häufiges Muster, dass nach der Umstellung auf dieses Modell ein Anstieg der Ausgaben für discovery-orientierte Keywords zu verzeichnen ist. Sie sollten Ihre Kampagnenbudgets in den ersten Wochen genau überwachen, während das Sytem aus der aktualisierten Kreditverteilung lernt.
Häufige Fehler, die Sie bei der Verwendung der Attribuierung vermeiden sollten
Ein großer Fehler besteht darin, Ihr Attribuierungsmodell zu häufig zu ändern. Jedes Mal, wenn Sie wechseln, benötigt das System Zeit, um sich anzupassen und die neuen Zuordnungen zu interpretieren. Wir empfehlen, für einen ausreichenden Zeitraum bei einem Modell zu bleiben, um tatsächliche Leistungstrends zu beobachten. Ein weiterer Fehler besteht darin, Ihr Conversion-Tracking nicht an Ihren Geschäftszielen auszurichten. Wenn Sie jeden einzelnen Klick auf einen Button als Conversion erfassen, weist das Attribuierungsmodell Aktionen mit geringer Kaufabsicht einen Wert zu. Konzentrieren Sie sich immer darauf, Handlungen zu verfolgen, die einen klaren Schritt in Richtung eines Verkaufs anzeigen, wie z. B. einen abgeschlossenen Checkout oder ein abgesendetes Anfrageformular.
- Vermeiden Sie häufige Änderungen an den Einstellungen Ihres Attribuierungsmodells.
- Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Conversion-Tracking auf sinnvolle Geschäftsziele konzentriert.
- Geben Sie dem Algorithmus nach Änderungen genügend Zeit zur Anpassung.
- Überprüfen Sie, ob Ihr Conversion-Volumen für das Lernen des Modells ausreicht.
- Ignorieren Sie nicht die Auswirkungen der Attribuierung auf Ihre automatisierten Gebotsziele.
So bewerten Sie den Erfolg Ihrer Attribuierungseinstellungen
Um zu bewerten, ob die Änderung funktioniert, vergleichen Sie Ihre Conversion-Berichte vor und nach der Umstellung. Betrachten Sie die Metriken im Bereich „Attribuierungsberichte“ Ihres Google Ads-Dashboards. Sie sollten nach Verschiebungen Ausschau halten, wie verschiedene Kampagnen Gutschriften erhalten. Wenn Sie sehen, dass Ihre Upper-Funnel-Kampagnen endlich die Anerkennung erhalten, die sie verdienen, ist die Implementierung höchstwahrscheinlich erfolgreich. Denken Sie daran, dass Leistungskennzahlen wie die Kosten pro Conversion kurzfristig schwanken können, während das System sich reoptimiert. Konzentrieren Sie sich auf die Gesamtleistung des Kontos, anstatt auf tägliche Änderungen in einzelnen Kampagnenstatistiken zu reagieren.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie diese Woche damit, Ihre Conversion-Aktionen im Messmenü von Google Ads zu überprüfen. Überprüfen Sie, welches Attribuierungsmodell derzeit für jedes Ihrer primären Conversion-Ziele aktiv ist. Wenn Sie noch das Last-Click-Modell verwenden und über ein ausreichendes Conversion-Volumen verfügen, sollten Sie für einen oder zwei Ihrer wichtigsten Conversion-Typen auf die datengestützte Attribuierung umstellen. Dokumentieren Sie das Datum dieser Änderung in Ihren Aufzeichnungen, um die Leistung in Zukunft anhand dieser Basislinie verfolgen zu können. Indem Sie sich auf eine genauere Darstellung Ihrer Werbewirksamkeit zubewegen, können Sie im kommenden Quartal bessere Entscheidungen für Ihr Werbebudget treffen.
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