Атрибуция на основе данных в Google Ads работает путем распределения ценности конверсии на основе того, как пользователи взаимодействуют с вашими различными объявлениями и принимают решение о совершении действия. Вместо того чтобы присваивать всю ценность конверсии последнему клику, эта модель рассматривает весь путь, который проходит пользователь перед конверсией. Анализируя все точки взаимодействия, система определяет, какие объявления и ключевые слова оказывают наибольшее влияние на продвижение пользователя к покупке или регистрации. Этот подход обеспечивает более четкое представление об эффективности различных кампаний.
Почему вам следует использовать атрибуцию на основе данных в своем аккаунте?
Многие рекламодатели попадают в ловушку использования атрибуции по последнему клику, которая вознаграждает только финальное взаимодействие. Если вы запускаете поисковую кампанию по широким запросам и ретаргетинговую кампанию по брендовым запросам, модель «последний клик» часто полностью игнорирует поисковую кампанию. Это создает предвзятость, из-за которой ваши усилия на верхнем этапе воронки (top-of-funnel) кажутся неэффективными. Атрибуция на основе данных решает эту проблему, распределяя ценность конверсии по всему пути клиента. Вы можете увидеть истинную ценность медийных объявлений и общих ключевых слов, которые знакомят ваш бизнес с новыми потенциальными клиентами. Это приводит к более разумному распределению бюджета по всей структуре вашего аккаунта.
Когда вы меняете модель атрибуции, вы позволяете алгоритму Google Ads использовать данные о конверсиях по всему аккаунту для принятия обоснованных решений. Эта модель особенно полезна для аккаунтов с достаточным объемом конверсий для формирования значимых трендов. Она не опирается на произвольные правила, такие как снижение ценности с течением времени (time decay) или логика на основе позиции. Вместо этого она отслеживает, какие последовательности взаимодействий с большей вероятностью приводят к конверсии. В типичном аккаунте это изменение может привести к более сбалансированному распределению затрат по всей маркетинговой воронке.
Как настроить атрибуцию на основе данных в Google Ads
Настройка параметров атрибуции требует выполнения нескольких простых шагов в интерфейсе Google Ads. Вам нужно перейти к конкретному действию-конверсии, которое вы хотите изменить. Оказавшись в разделе конверсий, вы можете отредактировать настройки для каждого действия, чтобы выбрать желаемую модель. Этот параметр применяется на уровне действия-конверсии, что означает, что при необходимости вы можете выбрать разные модели для разных типов конверсий. Большинство рекламодателей считают, что применение этого метода к основным конверсиям по лидам или продажам является наиболее выгодной отправной точкой для повышения точности отчетности.
- Войдите в свой аккаунт Google Ads и нажмите на значок «Инструменты».
- Выберите «Измерение» (Measurement), затем нажмите на «Конверсии» (Conversions).
- Выберите в таблице действие-конверсию, которую хотите отредактировать.
- Нажмите «Изменить настройки» в нижней части страницы.
- Выберите выпадающее меню «Модель атрибуции» (Attribution model).
- Выберите вариант «На основе данных» (Data-driven) из доступных опций.
- Нажмите «Сохранить», чтобы применить новые настройки.
Каковы требования для использования этой модели?
Google Ads требует наличия базового объема данных о конверсиях для создания надежной модели для вашего аккаунта. Если ваш аккаунт не достигает минимального порога конверсий, опция на основе данных может быть недоступна или по умолчанию переключаться на другие модели до тех пор, пока не будет собрано достаточно данных. Это защитный механизм, гарантирующий, что распределение ценности останется статистически достоверным. Вам не нужно выполнять ручные вычисления, но следует регулярно следить за объемом конверсий. Если вы управляете небольшим магазином Shopify, продающим нишевые товары с низким ежемесячным количеством конверсий, вам может потребоваться объединить отслеживание конверсий, чтобы собрать достаточно точек данных.
Как Alien Road применяет атрибуцию на основе данных
В Alien Road мы следуем четкому процессу при внедрении моделей атрибуции для наших клиентов. Мы начинаем с аудита текущей настройки отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что все теги срабатывают корректно. Если данные фрагментированы, модель не сможет работать должным образом. После проверки отслеживания мы оцениваем объем аккаунта, чтобы определить, подходит ли атрибуция на основе данных. Например, в рамках типичного проекта для клиента электронной коммерции мы оцениваем задержку конверсии (conversion lag) и количество точек взаимодействия перед покупкой. Затем мы настраиваем модель атрибуции и отслеживаем изменения эффективности в течение как минимум 30 дней, прежде чем вносить дальнейшие корректировки в стратегии назначения ставок.
Влияет ли эта модель на ваши стратегии автоматического назначения ставок?
Да, ваш выбор модели атрибуции напрямую влияет на ваши стратегии автоматического назначения ставок, такие как «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (Target ROAS). Когда вы используете атрибуцию на основе данных, алгоритмы ставок получают более точное представление о том, какие ключевые слова приносят долгосрочную ценность. Следовательно, ваша стратегия ставок может перераспределить бюджет в пользу ключевых слов, которые ранее недооценивались моделями по последнему клику. После перехода на эту модель часто наблюдается рост расходов на ключевые слова, ориентированные на поиск/обнаружение. В первые несколько недель вам следует внимательно следить за бюджетами кампаний, пока система учится на основе обновленного распределения ценности.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при использовании атрибуции
Одна из главных ошибок — слишком частая смена модели атрибуции. Каждый раз при переключении системе требуется время на адаптацию и интерпретацию новых данных о распределении ценности. Мы рекомендуем придерживаться одной модели в течение достаточного периода времени, чтобы наблюдать реальные тенденции эффективности. Другая ошибка — несогласованность отслеживания конверсий с вашими бизнес-целями. Если вы отслеживаете каждый клик по кнопке как конверсию, модель атрибуции будет присваивать ценность действиям с низким намерением. Всегда сосредоточьтесь на отслеживании действий, которые указывают на четкий шаг к продаже, таких как завершенное оформление заказа или отправленная форма запроса.
- Избегайте частых изменений в настройках модели атрибуции.
- Убедитесь, что ваше отслеживание конверсий сосредоточено на значимых бизнес-целях.
- Оставьте достаточно времени для адаптации алгоритма после внесения изменений.
- Убедитесь, что ваш объем конверсий достаточен для обучения модели.
- Не игнорируйте влияние атрибуции на ваши цели автоматического назначения ставок.
Как оценить успех ваших настроек атрибуции
Чтобы оценить, работает ли изменение, сравните отчеты о конверсиях до и после переключения. Посмотрите на показатели в разделе отчетов по атрибуции на панели управления Google Ads. Ищите изменения в том, как различные кампании получают ценность (кредит). Если вы видите, что ваши кампании верхнего уровня воронки наконец-то получают заслуженное признание, внедрение, скорее всего, прошло успешно. Имейте в виду, что показатели эффективности, такие как «Цена за конверсию», могут колебаться в краткосрочной перспективе по мере реоптимизации системы. Сосредоточьтесь на общей эффективности аккаунта, а не реагируйте на ежедневные изменения в статистике отдельных кампаний.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с аудита действий-конверсий в меню измерений Google Ads. Проверьте, какая модель атрибуции в настоящее время активна для каждой из ваших основных целей конверсии. Если вы все еще используете модель последнего клика и у вас достаточно объема конверсий, подумайте о переходе на атрибуцию на основе данных для одного или двух наиболее важных типов конверсий. Задокументируйте дату этого изменения в своих записях, чтобы в будущем отслеживать эффективность по сравнению с этой базовой линией. Переходя к более точному представлению о влиянии вашей рекламы, вы сможете принимать более взвешенные решения в отношении рекламного бюджета в предстоящем квартале.
Продолжить чтение: Google Advertising · Реклама