L’attribution aux données de Google Ads fonctionne en répartissant le crédit d’une conversion en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos différentes annonces et décident d’entreprendre une action. Au lieu d’attribuer la valeur entière d’une conversion au dernier clic, ce modèle examine l’ensemble du parcours suivi par un utilisateur avant de convertir. En analysant tous les points de contact, le système détermine quelles annonces et quels mots clés ont le plus d’impact pour inciter un utilisateur à effectuer un achat final ou une inscription. Cette approche offre une vision plus claire des performances de vos différentes campagnes.
Pourquoi devriez-vous utiliser l’attribution aux données dans votre compte ?
De nombreux annonceurs tombent dans le piège de l’attribution au dernier clic, qui ne récompense que la dernière interaction. Si vous diffusez une campagne de recherche sur des termes larges et une campagne de remarketing sur des termes de marque, le dernier clic ignore souvent complètement la campagne de recherche. Cela crée un biais qui donne l’impression que vos efforts en haut de l’entonnoir (top-of-funnel) sont inefficaces. L’attribution aux données résout ce problème en répartissant le crédit de conversion tout au long du parcours client. Vous pouvez ainsi voir la véritable valeur des annonces de découverte et des mots clés génériques qui font connaître votre entreprise à de nouveaux prospects. Cela conduit à une allocation budgétaire plus intelligente sur l’ensemble de la structure de votre compte.
Lorsque vous changez de modèle d’attribution, vous permettez à l’algorithme Google Ads d’utiliser les données de conversion de l’ensemble du compte pour prendre des décisions éclairées. Ce modèle est particulièrement utile pour les comptes qui disposent d’un volume de conversion suffisant pour générer des tendances significatives. Il ne s’appuie pas sur des règles arbitraires telles que l’affaiblissement temporel (time decay) ou la logique basée sur la position. Au lieu de cela, il observe quelles séquences d’interactions sont les plus susceptibles d’aboutir à une conversion. Dans un compte typique, ce changement peut entraîner une distribution plus équilibrée des dépenses sur l’ensemble de l’entonnoir marketing.
Comment configurer l’attribution aux données dans Google Ads
La configuration de vos paramètres d’attribution nécessite quelques étapes simples dans votre interface Google Ads. Vous devez accéder à l’action de conversion spécifique que vous souhaitez modifier. Une fois dans la section des conversions, vous pouvez modifier les paramètres de chaque action pour sélectionner le modèle souhaité. Ce paramètre s’applique au niveau de l’action de conversion, ce qui signifie que vous pouvez choisir différents modèles pour différents types de conversions si nécessaire. La plupart des annonceurs estiment que l’appliquer à leurs conversions principales de prospects ou de ventes est le point de départ le plus bénéfique pour une meilleure précision des rapports.
- Connectez-vous à votre compte Google Ads et cliquez sur l’icône Outils.
- Sélectionnez Mesure, puis cliquez sur Conversions.
- Choisissez l’action de conversion que vous souhaitez modifier dans le tableau.
- Cliquez sur Modifier les paramètres au bas de la page.
- Sélectionnez le menu déroulant Modèle d’attribution.
- Choisissez Basée sur les données parmi les options disponibles.
- Cliquez sur Enregistrer pour appliquer vos nouveaux paramètres.
Quelles sont les conditions requises pour utiliser ce modèle ?
Google Ads nécessite une base de données de conversion pour générer un modèle fiable pour votre compte. Si votre compte n’atteint pas le seuil minimum de conversion, l’option basée sur les données peut ne pas être disponible ou peut revenir par défaut à d’autres modèles jusqu’à ce que suffisamment de données soient collectées. Il s’agit d’un mécanisme de sécurité pour garantir que l’attribution du crédit reste statistiquement valide. Vous n’avez pas besoin d’effectuer de calculs manuels, mais vous devez surveiller régulièrement votre volume de conversion. Si vous gérez une petite boutique Shopify vendant des articles de niche avec de faibles volumes de conversion mensuels, vous devrez peut-être consolider votre suivi des conversions pour collecter suffisamment de points de données.
Comment Alien Road applique l’attribution aux données
Chez Alien Road, nous suivons un processus cohérent lors de la mise en œuvre de modèles d’attribution pour nos clients. Nous commençons par auditer la configuration actuelle du suivi des conversions pour nous assurer que toutes les balises se déclenchent correctement. Si les données sont fragmentées, le modèle ne peut pas fonctionner correctement. Une fois que nous avons vérifié le suivi, nous évaluons le volume du compte pour déterminer si l’attribution aux données est la solution idéale. Par exemple, lors d’une mission typique pour un client e-commerce, nous évaluons le délai de conversion (conversion lag) et le nombre de points de contact avant l’achat. Nous configurons ensuite le modèle d’attribution et surveillons les variations de performance pendant au moins 30 jours avant d’apporter d’autres modifications aux stratégies d’enchères.
Ce modèle affecte-t-il vos stratégies d’enchères automatisées ?
Oui, votre choix de modèle d’attribution influence directement vos stratégies d’enchères automatisées telles que le CPA cible ou le ROAS cible. Lorsque vous utilisez l’attribution aux données, les algorithmes d’enchères obtiennent une image plus précise des mots clés qui génèrent de la valeur à long terme. Par conséquent, votre stratégie d’enchères peut réorienter les dépenses vers des mots clés qui étaient auparavant sous-évalués par les modèles au dernier clic. Il est courant d’observer une augmentation des dépenses pour les mots clés axés sur la découverte après le passage à ce modèle. Vous devez surveiller de près les budgets de vos campagnes pendant les premières semaines, le temps que le système apprenne de la distribution actualisée des crédits.
Erreurs courantes à éviter lors de l’utilisation de l’attribution
Une erreur majeure consiste à changer trop fréquemment de modèle d’attribution. À chaque changement, le système a besoin de temps pour s’adapter et interpréter les nouvelles attributions de crédits. Nous vous recommandons de vous en tenir à un modèle pendant une période suffisante pour observer les véritables tendances de performance. Une autre erreur est de ne pas aligner votre suivi des conversions sur vos objectifs commerciaux. Si vous suivez chaque clic sur un bouton comme une conversion, le modèle d’attribution attribuera de la valeur à des actions à faible intention. Concentrez-vous toujours sur le suivi des actions qui indiquent une étape claire vers une vente, comme un paiement finalisé ou un formulaire de demande soumis.
- Évitez d’apporter des modifications fréquentes aux paramètres de votre modèle d’attribution.
- Assurez-vous que votre suivi des conversions se concentre sur des objectifs commerciaux significatifs.
- Laissez suffisamment de temps à l’algorithme pour s’adapter après avoir effectué des modifications.
- Vérifiez que votre volume de conversion est suffisant pour que le modèle puisse apprendre.
- N’ignorez pas l’impact de l’attribution sur vos objectifs d’enchères automatisées.
Comment évaluer le succès de vos paramètres d’attribution
Pour évaluer si le changement fonctionne, comparez vos rapports de conversion avant et après la modification. Examinez les métriques dans la section Rapports d’attribution de votre tableau de bord Google Ads. Vous devez rechercher des changements dans la manière dont les différentes campagnes reçoivent du crédit. Si vous constatez que vos campagnes en haut de l’entonnoir reçoivent enfin le crédit qu’elles méritent, la mise en œuvre est probablement réussie. Gardez à l’esprit que les métriques de performance telles que le coût par conversion peuvent fluctuer à court terme à mesure que le système se réoptimise. Concentrez-vous sur la performance globale du compte plutôt que de réagir aux changements quotidiens des statistiques de chaque campagne.
Par où commencer cette semaine
Commencez cette semaine par auditer vos actions de conversion dans le menu de mesure de Google Ads. Vérifiez quel modèle d’attribution est actuellement actif pour chacun de vos principaux objectifs de conversion. Si vous utilisez toujours le dernier clic et que vous disposez d’un volume de conversion suffisant, envisagez de passer à l’attribution aux données pour un ou deux de vos types de conversion les plus importants. Documentez la date de ce changement dans vos dossiers afin de pouvoir suivre les performances par rapport à cette base de référence à l’avenir. En vous orientant vers une représentation plus précise de votre impact publicitaire, vous pourrez prendre de meilleures décisions pour votre budget publicitaire au cours du prochain trimestre.
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