Die meisten Konten, die wir übernehmen, waren nicht schlecht optimiert. Sie wurden schlecht gestartet. Jemand hat die Plattform geöffnet, den geführten Prozess durchlaufen, jede Standardeinstellung akzeptiert und am Ende eine Kampagne erhalten, die Geld für Begriffe ausgibt, die niemand im Unternehmen gewählt hätte. Zu lernen, wie man Google Advertising richtig einsetzt, dreht sich vor allem um die vierzig Minuten Einrichtung vor der ersten Impression, denn die Entscheidungen, die Sie dort treffen, prägen das, was das System lernt und was es folglich monatelang mit Ihrem Budget anstellt.
Diese Anleitung geht davon aus, dass Sie bei Null anfangen oder ein Chaos beseitigen. Sie deckt die Reihenfolge ab, die wir bei der Übernahme eines neuen Kontos verwenden: zuerst Tracking, dann Struktur, dann Targeting, dann Creatives und erst dann der Start. Direkt mit der Kampagnenerstellung zu beginnen, ist der häufigste Grund für ein Konto, das stetig Geld ausgibt, aber keine nützlichen Ergebnisse liefert.
Beginnen Sie mit Conversion-Tracking, nicht mit Kampagnen
Nichts funktioniert im weiteren Verlauf, wenn die Plattform keine Ergebnisse sehen kann. Bevor Sie eine einzige Anzeige schreiben, definieren Sie, was eine Conversion für Ihr Unternehmen bedeutet, und stellen Sie sicher, dass sie zuverlässig erfasst wird. Für eine E-Commerce-Seite ist das ein Kauf mit einem übermittelten Wert. Für ein Dienstleistungsunternehmen ist es in der Regel ein qualifiziertes Formular oder ein Anruf mit einer Mindestdauer – und das Wort „qualifiziert“ ist entscheidend: Wenn Ihr Formular Spam und Bewerbungen erfasst, wird das System gerne darauf optimieren, mehr von beidem zu generieren. Richten Sie serverseitiges oder erweitertes Tracking ein, wo immer möglich, verifizieren Sie jede Conversion-Aktion mit einem Test und markieren Sie nur eine primäre Aktion pro Kampagnenziel. Mehrere primäre Aktionen verwässern das Signal und verlangsamen den Lernprozess.
Verbinden Sie außerdem Ihre Analytics-Property und, falls Sie Produkte verkaufen, Ihren Merchant-Feed. Dies sind keine optionalen Extras. Die Feed-Qualität bestimmt, wo Shopping-Anzeigen erscheinen können, und ein Feed mit fehlenden Attributen schließt Artikel stillschweigend von Auktionen aus, von denen Sie gar nicht wussten, dass Sie sie verlieren.
So nutzen Sie die Google Advertising-Kontostruktur ohne Überbauung
Die alte Gewohnheit, alles in Anzeigengruppen mit nur einem Keyword aufzuteilen, lohnt sich nicht mehr. Modernes Bidding funktioniert besser mit konsolidierten Daten, und ein fragmentiertes Konto entzieht jedem Segment das nötige Volumen. Bauen Sie Kampagnen um Dinge herum, die wirklich separate Budgets oder Gebote erfordern: unterschiedliche Produktlinien, unterschiedliche Margen, unterschiedliche Länder oder Sprachen. Gruppieren Sie innerhalb einer Kampagne Keywords nach gemeinsamer Absicht, damit ein Anzeigenset alle Nutzer direkt ansprechen kann.
Trennen Sie Ihre Markennamen in eine eigene Kampagne. Die Vermischung von Marken- und Nicht-Markenbegriffen bläht Ihre Gesamtperformance auf und verschleiert, ob die Neukundengewinnung tatsächlich funktioniert. Es ist die einfachste Verbesserung im Reporting, die es gibt, und sie dauert zehn Minuten.
Keywords, Match Types und die Ausschlussliste
Beginnen Sie enger, als es sich angenehm anfühlt. Nutzen Sie Wortgruppen- und exakte Übereinstimmungen bei Begriffen, bei denen Sie sicher sind; weitgehende Übereinstimmungen können später eingeführt werden, sobald Conversion-Daten vorliegen, die das System steuern. Weitgehende Übereinstimmung ohne Conversion-Signal ist ein teurer Weg, um herauszufinden, was Ihr Unternehmen nicht ist. Erstellen Sie vor dem Start eine Liste mit auszuschließenden Keywords: Arbeitssuchende, Nutzer, die nach kostenlosen oder DIY-Lösungen suchen, Wettbewerber, für die Sie nicht bezahlen möchten, und jedes Produkt, das Ihrem ähnelt, das Sie aber nicht verkaufen.
Nehmen Sie sich dann vor, in den ersten zwei Monaten wöchentlich den Suchbegriffbericht zu lesen. In diesem Bericht finden Sie heraus, dass ein Begriff, den Sie für kommerziell hielten, eigentlich von Schülern bei den Hausaufgaben verwendet wird. Jeder Ausschluss, den Sie dort hinzufügen, zahlt sich aus.
Landingpages entscheiden mehr als Gebote
Eine Anzeige verspricht etwas, und die Landingpage muss es innerhalb weniger Sekunden einlösen, sonst ist der Klick verschwendet. Leiten Sie Traffic auf eine Seite, die zur spezifischen Suchanfrage passt, nicht auf Ihre Startseite. Die Seite benötigt das Angebot im sichtbaren Bereich, eine klare Handlungsaufforderung, den Nachweis, dass Sie ein echtes Unternehmen sind, und ein Formular, das kurz genug ist, damit es auch ausgefüllt wird. Wir haben Konten von unprofitabel zu profitabel geführt, indem wir nichts geändert haben, außer der Seite, auf die jede Anzeigengruppe verweist.
Eine kurze Checkliste, bevor Sie eine Kampagne starten:
- Jede Conversion-Aktion wurde mit einer echten Eingabe getestet und in der Oberfläche bestätigt.
- Standort-Targeting auf „Präsenz in Ihrem Gebiet“ eingestellt, nicht auf „Interesse“, es sei denn, Sie bedienen tatsächlich Kunden aus der Ferne.
- Ausschlussliste für Keywords auf Kampagnen- oder Kontoebene angewendet, einschließlich Markenbegriffen, die Sie nicht abdecken möchten.
- Budgets und Gebotsstrategie auf die vorhandenen Daten abgestimmt: manuell oder Klicks maximieren, solange Conversions knapp sind; wertbasiertes Bidding erst, wenn das Volumen es zulässt.
- Anzeigenerweiterungen und Assets ausgefüllt, denn ungenutzte Asset-Slots sind kostenloser Platz, den Sie verschenken.
Der erste Monat nach dem Start
Der schwierigste Teil beim Erlernen von Google Advertising ist dieser: Widerstehen Sie dem Drang, täglich Änderungen vorzunehmen. Gebotssysteme benötigen eine stabile Phase zum Lernen, und jede signifikante Änderung setzt diesen Prozess zurück. Etablieren Sie stattdessen einen wöchentlichen Rhythmus: Überprüfung der Suchbegriffe, Hinzufügen von Ausschlüssen, Kontrolle der Budgetauslastung und Prüfung, ob die gezählten Conversions tatsächlich die gewünschten sind. Lassen Sie die Gebotsstrategie in Ruhe, es sei denn, etwas ist eindeutig defekt.
Etwa in der vierten Woche haben Sie genug Daten für echte Entscheidungen. Pausieren Sie die Anzeigengruppen, die nennenswert Budget verbraucht, aber nichts produziert haben. Verschieben Sie das Budget auf das, was konvertiert. Erwägen Sie, weitgehende Übereinstimmungen für Ihre stärkste Anzeigengruppe hinzuzufügen, jetzt wo genügend Signale zur Steuerung vorhanden sind. An diesem Punkt wandelt sich das Wissen über Google Advertising von der reinen Einrichtung zur strategischen Beurteilung – und genau hier entstehen die meisten langfristigen Erfolge.
Wenn Sie eines aus diesem Text mitnehmen: Die Plattform wird das Budget, das Sie ihr erlauben, kompetent in die Richtung ausgeben, in die Sie sie gelenkt haben. Ihre Aufgabe ist es, sie sorgfältig zu lenken und dann ehrlich zu messen. Alles andere ist Feinabstimmung.
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