La plupart des comptes dont nous héritons n’étaient pas mal optimisés. Ils ont été mal démarrés. Quelqu’un a ouvert la plateforme, a suivi le flux guidé, a accepté chaque valeur par défaut et s’est retrouvé avec une campagne qui dépense de l’argent sur des termes que personne dans l’entreprise n’aurait choisis. Apprendre à utiliser google advertising correctement concerne principalement les quarante minutes de configuration qui se produisent avant la première impression, car les décisions que vous prenez là-bas façonnent ce que le système apprend et donc ce qu’il fait avec votre budget pendant des mois par la suite.
Cette procédure suppose que vous partez de rien ou que vous reconstruisez à partir d’un désordre. Elle couvre la séquence que nous utilisons lorsque nous prenons en charge un nouveau compte : suivi d’abord, structure ensuite, ciblage troisième, création quatrième, et seulement ensuite le lancement. Sauter directement à la création de campagne est la cause la plus fréquente d’un compte qui dépense régulièrement et ne rapporte rien d’utile.
Commencez par le suivi des conversions, pas par les campagnes
Rien en aval ne fonctionne si la plateforme ne peut pas voir les résultats. Avant d’écrire une seule annonce, définissez ce qu’une conversion signifie pour votre entreprise et assurez-vous qu’elle se déclenche de manière fiable. Pour un site e-commerce, c’est un achat avec une valeur transmise. Pour une entreprise de services, c’est généralement une soumission de formulaire qualifiée ou un appel téléphonique d’une durée minimale, et le mot qualifié compte : si votre formulaire capture du spam et des candidatures, le système optimisera joyeusement vers plus des deux. Configurez le suivi côté serveur ou amélioré là où vous le pouvez, vérifiez chaque action de conversion avec une soumission de test et marquez une seule action principale par objectif de campagne. Plusieurs actions principales divisent le signal et ralentissent l’apprentissage.
Connectez également votre propriété analytique et, si vous vendez des produits, votre flux marchand. Ce ne sont pas des extras facultatifs. La qualité du flux détermine ce que les surfaces d’achat peuvent montrer, et un flux avec des attributs manquants exclut discrètement des articles des enchères que vous ne saviez jamais que vous perdiez.
Comment utiliser la structure de compte google advertising sans surconstruire
La vieille habitude de tout diviser en groupes d’annonces à mot-clé unique ne vaut plus la peine. Les enchères modernes fonctionnent mieux avec des données consolidées, et un compte fragmenté prive chaque segment du volume dont il a besoin. Construisez des campagnes autour de choses qui ont vraiment besoin de budgets séparés ou d’enchères séparées : gammes de produits distinctes, marges distinctes, pays ou langues distincts. À l’intérieur d’une campagne, regroupez les mots-clés par intention partagée afin qu’un ensemble d’annonces puisse parler à tous honnêtement.
Séparez vos termes de marque dans leur propre campagne. Mélanger la marque et le non-marque gonfle votre performance globale et cache si la prospection fonctionne réellement. C’est l’amélioration de rapport la plus simple disponible et cela prend dix minutes.
Mots-clés, types de correspondance et liste négative
Commencez plus étroit que ce qui semble confortable. Correspondance d’expression et exacte sur les termes dont vous êtes sûr, avec une correspondance large introduite plus tard une fois que les données de conversion existent pour la guider. La correspondance large sans signal de conversion est un moyen coûteux de découvrir ce que votre entreprise n’est pas. Construisez une liste de mots-clés négatifs avant le lancement, pas après : chercheurs d’emploi, chercheurs de gratuit et de bricolage, noms de concurrents pour lesquels vous ne voulez pas payer, et tout produit adjacent au vôtre que vous ne vendez pas.
Ensuite, engagez-vous à lire le rapport sur les termes de recherche chaque semaine pendant les deux premiers mois. Ce rapport est l’endroit où vous découvrez qu’un terme que vous supposiez être commercial est en fait des étudiants faisant leurs devoirs. Chaque négatif que vous ajoutez là-bas se compose.
Les pages de destination décident plus que les enchères
Une annonce promet quelque chose et la page de destination le livre en quelques secondes ou le clic est gaspillé. Envoyez le trafic vers une page qui correspond à la requête spécifique, pas vers votre page d’accueil. La page a besoin de l’offre au-dessus de la ligne de flottaison, d’une action évidente, de la preuve que vous êtes une vraie entreprise et d’un formulaire assez court pour que quelqu’un le termine réellement. Nous avons fait passer des comptes de non rentables à rentables en ne changeant rien d’autre que la page vers laquelle chaque groupe d’annonces pointe.
Une courte liste de contrôle avant de laisser une campagne dépenser :
- Chaque action de conversion testée avec une soumission en direct et confirmée dans l’interface.
- Ciblage géographique défini sur la présence dans votre zone, pas l’intérêt pour celle-ci, sauf si vous servez vraiment des acheteurs distants.
- Liste de mots-clés négatifs appliquée au niveau de la campagne ou du compte, y compris les termes de marque que vous ne voulez pas.
- Budgets et stratégie d’enchères adaptés aux données dont vous disposez : manuel ou maximiser les clics tant que les conversions sont rares, enchères basées sur la valeur uniquement une fois que le volume le supporte.
- Extensions d’annonces et actifs remplis, car les emplacements d’actifs inutilisés sont des biens immobiliers gratuits que vous donnez.
Le premier mois après le lancement
La partie la plus difficile de l’apprentissage de l’utilisation de google advertising est celle-ci : résistez à l’envie de changer les choses quotidiennement. Les systèmes d’enchères ont besoin d’une période stable pour apprendre, et chaque modification significative réinitialise ce processus. Établissez plutôt un rythme hebdomadaire : examen des termes de recherche, ajouts négatifs, vérification du rythme budgétaire et un regard sur si les conversions comptées sont celles que vous voulez. Laissez la stratégie d’enchères tranquille à moins que quelque chose ne soit clairement cassé.
Vers la quatrième semaine, vous en aurez assez pour prendre de vraies décisions. Mettez en pause les groupes d’annonces qui ont dépensé de manière significative et n’ont rien produit. Déplacez le budget vers ce qui a converti. Envisagez d’ajouter une correspondance large à votre groupe d’annonces le plus fort maintenant qu’il y a un signal pour le diriger. C’est le point où savoir utiliser google advertising passe de la mécanique de configuration au jugement, et d’où proviennent réellement la plupart des gains à long terme.
Si vous retenez une chose de ceci : la plateforme dépensera ce que vous lui permettez de dépenser, de manière compétente, dans la direction que vous lui avez indiquée. Votre travail est de l’indiquer avec soin, puis de mesurer honnêtement. Tout le reste est du raffinement.
Continuer la lecture : Google Advertising · Publicité