La plupart des comptes dont nous héritons n’étaient pas mal optimisés. Ils ont été mal démarrés. Quelqu’un a ouvert la plateforme, a suivi le flux guidé, a accepté tous les paramètres par défaut et s’est retrouvé avec une campagne qui dépense de l’argent sur des termes qu’aucun membre de l’entreprise n’aurait choisis. Apprendre à utiliser correctement la publicité Google, c’est surtout consacrer quarante minutes à la configuration avant la première impression, car les décisions que vous prenez à ce stade façonnent ce que le système apprend et, par conséquent, ce qu’il fait de votre budget pendant les mois qui suivent.
Ce guide suppose que vous partez de zéro ou que vous reconstruisez après un échec. Il couvre la séquence que nous utilisons lorsque nous reprenons un nouveau compte : le suivi d’abord, la structure ensuite, le ciblage en troisième, la création publicitaire en quatrième, et seulement après, le lancement. Passer directement à la création de campagne est la cause la plus fréquente d’un compte qui dépense régulièrement sans rapporter de résultats utiles.
Commencez par le suivi des conversions, pas par les campagnes
Rien ne fonctionne en aval si la plateforme ne peut pas voir les résultats. Avant de rédiger une seule annonce, définissez ce qu’une conversion signifie pour votre entreprise et assurez-vous qu’elle se déclenche de manière fiable. Pour un site e-commerce, il s’agit d’un achat avec une valeur transmise. Pour une entreprise de services, il s’agit généralement d’une soumission de formulaire qualifiée ou d’un appel téléphonique d’une durée minimale, et le mot « qualifiée » est important : si votre formulaire reçoit du spam et des candidatures, le système optimisera joyeusement pour obtenir davantage des deux. Mettez en place une mesure côté serveur ou améliorée lorsque vous le pouvez, vérifiez chaque action de conversion avec un test, et ne marquez qu’une seule action principale par objectif de campagne. Plusieurs actions principales divisent le signal et ralentissent l’apprentissage.
Connectez également votre propriété analytique et, si vous vendez des produits, votre flux marchand. Ce ne sont pas des options facultatives. La qualité du flux détermine ce qui peut être affiché sur les surfaces d’achat, et un flux avec des attributs manquants exclut silencieusement des articles d’enchères que vous ne saviez même pas que vous perdiez.
Comment utiliser la structure de compte de publicité Google sans surcharger
La vieille habitude de tout diviser en groupes d’annonces à mot-clé unique n’est plus rentable. Les enchères modernes fonctionnent mieux avec des données consolidées, et un compte fragmenté prive chaque segment du volume dont il a besoin. Construisez vos campagnes autour d’éléments qui nécessitent réellement des budgets ou des enchères distincts : gammes de produits distinctes, marges distinctes, pays ou langues distincts. Au sein d’une campagne, regroupez les mots-clés par intention commune afin qu’un seul ensemble d’annonces puisse s’adresser à tous de manière cohérente.
Séparez vos termes de marque dans leur propre campagne. Mélanger la marque et le hors-marque gonfle vos performances globales et masque si la prospection fonctionne réellement. C’est l’amélioration de reporting la plus simple à mettre en œuvre et cela prend dix minutes.
Mots-clés, types de correspondance et liste d’exclusion
Commencez de manière plus restreinte que ce qui semble confortable. Utilisez la correspondance par expression et exacte sur les termes dont vous êtes sûr, en introduisant la correspondance large plus tard, une fois que les données de conversion existent pour la guider. La correspondance large sans signal de conversion est un moyen coûteux de découvrir ce que votre entreprise n’est pas. Construisez une liste de mots-clés négatifs avant le lancement, pas après : chercheurs d’emploi, personnes cherchant du gratuit ou du DIY, noms de concurrents pour lesquels vous ne voulez pas payer, et tout produit adjacent au vôtre que vous ne vendez pas.
Ensuite, engagez-vous à lire le rapport sur les termes de recherche chaque semaine pendant les deux premiers mois. C’est dans ce rapport que vous découvrirez qu’un terme que vous pensiez commercial est en réalité utilisé par des étudiants faisant leurs devoirs. Chaque mot-clé négatif que vous ajoutez là a un effet cumulatif.
Les pages de destination décident plus que les enchères
Une annonce promet quelque chose et la page de destination doit le délivrer en quelques secondes, sinon le clic est gaspillé. Envoyez le trafic vers une page qui correspond à la requête spécifique, pas vers votre page d’accueil. La page doit présenter l’offre au-dessus de la ligne de flottaison, une action claire, la preuve que vous êtes une entreprise réelle et un formulaire assez court pour que quelqu’un le remplisse réellement. Nous avons transformé des comptes non rentables en comptes rentables en ne changeant rien d’autre que la page vers laquelle chaque groupe d’annonces pointe.
Une courte liste de contrôle avant de laisser une campagne dépenser :
- Chaque action de conversion testée avec une soumission réelle et confirmée dans l’interface.
- Ciblage géographique défini sur la présence dans votre zone, et non sur l’intérêt, sauf si vous servez réellement des acheteurs à distance.
- Liste de mots-clés négatifs appliquée au niveau de la campagne ou du compte, incluant les termes de marque que vous ne voulez pas.
- Budgets et stratégie d’enchères adaptés aux données dont vous disposez : manuel ou maximisation des clics tant que les conversions sont rares, enchères basées sur la valeur uniquement une fois que le volume le permet.
- Extensions d’annonces et assets remplis, car les emplacements d’assets inutilisés sont des espaces gratuits que vous négligez.
Le premier mois après le lancement
La partie la plus difficile de l’apprentissage de la publicité Google est celle-ci : résistez à l’envie de changer les choses quotidiennement. Les systèmes d’enchères ont besoin d’une période de stabilité pour apprendre, et chaque modification importante réinitialise ce processus. Adoptez plutôt un rythme hebdomadaire : examen des termes de recherche, ajouts de mots-clés négatifs, vérification du rythme budgétaire et examen de la pertinence des conversions comptabilisées. Ne touchez pas à la stratégie d’enchères à moins que quelque chose ne soit clairement cassé.
Vers la quatrième semaine, vous aurez assez d’éléments pour prendre de vraies décisions. Mettez en pause les groupes d’annonces qui ont dépensé de manière significative sans rien produire. Déplacez le budget vers ce qui a converti. Envisagez d’ajouter la correspondance large à votre groupe d’annonces le plus performant maintenant qu’il y a un signal pour le diriger. C’est à ce stade que savoir utiliser la publicité Google passe de la mécanique de configuration au jugement, et c’est là que proviennent la plupart des gains à long terme.
Si vous ne devez retenir qu’une chose : la plateforme dépensera tout ce que vous lui autorisez à dépenser, de manière compétente, dans la direction que vous lui avez indiquée. Votre travail consiste à l’orienter avec soin, puis à mesurer honnêtement. Tout le reste n’est que raffinement.
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