04 November
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So planen Sie eine erfolgreiche PPC-Kampagne
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So planen Sie eine erfolgreiche PPC-Kampagne
Wir bei Semrush überwachen kontinuierlich die Updates von Google, da die Suchmaschine selten stillsteht. Beim Testen der Updates, die sich am wahrscheinlichsten auf Werbetreibende auswirken, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Google sich in Richtung „autopilotierter“ Kampagnen bewegt. Die Botschaft ist klar: Je mehr Sie dem künstlichen Verstand von Google Ads überlassen – Gebote, Platzierungen, Bannergrößen usw. –, desto mehr Nutzen werden Sie und Ihre Kunden aus der Kampagne ziehen.
Es bleibt jedoch weiterhin Ihnen überlassen, Ihr Publikum zu bestimmen. Daher ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, wer Ihre Kunden sind, welche Suchbegriffe sie zur Beschreibung ihrer Anfrage verwenden und welche visuellen Elemente sie ansprechen und auslösen. Diese anfängliche Eingabe, bestehend aus Schlüsselwörtern, Anzeigentext, visuellen Elementen und Dutzenden anderer Aspekte, muss so spezifisch wie möglich sein.
Wir haben die wichtigsten Faktoren herausgefunden, die dazu beitragen, die Effizienz Ihrer Google Ads-Kampagnen im Jahr 2019 zu steigern, und wir haben auch einige Möglichkeiten untersucht, wie Sie davon profitieren können.
Anzeigentext: Bieten Sie eine Auswahl an Anzeigen
Heutzutage müssen Sie Google bei der Gestaltung von Anzeigen freie Wahl lassen. Wenn Sie mehrere Anzeigenvarianten für denselben Keyword-Satz anbieten (mindestens drei Varianten werden mittlerweile empfohlen), trägt dies dazu bei, das beste Nutzererlebnis zu gewährleisten.
Diese Empfehlung ist leichter gesagt als getan; denken Sie nur an den Aufwand, der erforderlich ist, um drei Anzeigen für jede Ihrer 100 Anzeigengruppen zu schreiben. Wir haben jedoch einige Tipps, um die Sache einfacher zu machen.
Überarbeiten Sie Ihre aktuellen Anzeigen
Der einfachste Weg, um zu beginnen, besteht darin, sich Ihre vorhandenen Anzeigen anzusehen und sie zu ändern. Beim Anzeigentext gibt es immer etwas zu verbessern und/oder eine andere Variable zu testen.
Wir empfehlen, mit Alleinstellungsmerkmalen (USP) zu experimentieren. Wenn Sie beispielsweise für ein SEO-Tool werben, könnten Ihre USPs eine kostenlose Testversion, die Anzahl der Keywords in der Datenbank, erhaltene SEO-Auszeichnungen usw. sein. Sobald Sie Ihre USPs kennen, ist es an der Zeit herauszufinden, welches davon für Ihr Online-Publikum am besten funktioniert.
Sie können Ihre Anzeigen jederzeit weiter optimieren. Experimentieren Sie mit geänderten Verben in Ihrem CTA („ausprobieren“ vs. „entdecken“?). Spielen Sie mit der Darstellung von Zahlen (1 Mio. vs. 1.000.000?). Versuchen Sie, Ihren Markennamen ein- und auszuschließen („Site Audit“ vs. „Semrush Site Audit“?). Manchmal können diese winzigen Änderungen Ihre CTR spürbar verbessern.
Wir haben unsere CTR um 30 % gesteigert, indem wir in allen unseren britischen Google Ads-Kampagnen nur einen Buchstaben geändert haben. Es war so einfach wie die britische Rechtschreibtradition voll zu respektieren; wir haben das amerikanische „Z“ in Verben wie „analysieren“ und „optimieren“ durch das britische „S“ ersetzt. Die Briten haben die kleine Änderung tatsächlich geschätzt.
Nutzen Sie 3 Überschriften + 2 Beschreibungen
Mit responsiven Suchanzeigen können Sie eine Anzeige erstellen, die sich anpasst, um Ihren Kunden mehr Text und relevantere Nachrichten anzuzeigen. Diese Art von Anzeigen funktioniert auf Basis künstlicher Intelligenz: Der Werbetreibende fügt bis zu 15 Überschriften (jede mit bis zu 30 Zeichen) und 4 Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen hinzu. Google kombiniert die bereitgestellten Überschriften und Beschreibungen, um die Kombinationen mit der besten Leistung zu ermitteln, und generiert so bis zu 43.680 Anzeigenvarianten – eine Zahl, die manuell nicht getestet werden kann.
Dieses Update gibt es schon seit einiger Zeit: Werbetreibende können jetzt eine dritte Überschrift (max. 30 Zeichen) und eine zweite Beschreibung (max. 90 Zeichen) hinzufügen. Das bedeutet, dass Sie jetzt 300 Zeichen, einschließlich URL-Pfade, haben, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf die überzeugendste Weise zu beschreiben.
Es gibt jedoch einige wichtige Dinge zu beachten. Auf kleineren Bildschirmen kann die dritte Überschrift oder die zweite Beschreibung weggelassen werden, wenn nicht genügend Platz für alle Zeichen vorhanden ist. Denken Sie beim Schreiben einer Anzeige daran: Sie sollte in der kürzeren Version nicht an Bedeutung verlieren. Versuchen Sie außerdem, die wichtigsten Informationen nicht in Überschrift 3 und Beschreibung 2 unterzubringen.
Verwenden Sie responsive Suchanzeigen
Mit responsiven Suchanzeigen können Sie eine Anzeige erstellen, die sich anpasst, um Ihren Kunden mehr Text und relevantere Nachrichten anzuzeigen. Diese Art von Anzeige funktioniert auf Basis künstlicher Intelligenz: Der Werbetreibende fügt bis zu 15 Überschriften (jede mit bis zu 30 Zeichen) und 4 Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen hinzu. Google kombiniert die bereitgestellten Überschriften und Beschreibungen, um die Kombinationen mit der besten Leistung zu ermitteln, und generiert so bis zu 43.680 Anzeigenvarianten – eine Zahl, die sich manuell nicht testen lässt.
Das Erstellen von Texten für responsive Suchanzeigen ist nicht einfach. Sie müssen jede Überschrift oder Beschreibung klar und aussagekräftig gestalten und sicherstellen, dass sie mit den anderen Elementen der Anzeige kombiniert werden kann.
Das RSA-Format befindet sich noch in der Betaphase, was bedeutet, dass Sie die neuen responsiven Anzeigen nur zu den „normalen“ Anzeigengruppen hinzufügen können. Die Statistiken können unter der Registerkarte „Anzeigen und Erweiterungen“ in Google Ads überwacht werden:
Einige Tipps zur Verwendung von RSA:
Fügen Sie pro Gruppe eine responsive Anzeige hinzu, um den Optimierungsprozess schneller und transparenter zu gestalten.
Jedes Element (Überschrift oder Beschreibung) einer responsiven Anzeige sollte aussagekräftig und mit anderen Elementen kombinierbar sein.
Versuchen Sie, kürzere Überschriften (unter 15 Zeichen) zu schreiben, um sicherzustellen, dass alle drei Überschriften ausgewählt und angezeigt werden.von Google.
Holen Sie sich neue Ideen von der Konkurrenz
Die oben aufgeführten Techniken helfen Ihnen, Ihr Anzeigenset zu erweitern, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Früher oder später geht jedem die Inspiration aus. Der nächste Schritt besteht also darin, sich Ideen von Ihrer Konkurrenz zu holen. Sehen wir uns an, wie Sie mit wenigen Klicks ganz einfach Hunderte von Anzeigen aus Ihrer Nische finden und analysieren können.
Verwenden Sie hierfür das neue Tool Semrush Ad Builder. Es hilft Ihnen, Ideen zu finden:
Nach Schlüsselwort (Beispiel: Sie verkaufen Fahrräder und möchten einige Anzeigenbeispiele anderer Fahrradgeschäfte sehen).
Nach Domain (Beispiel: Sie kennen die Domain eines Konkurrenten, der Fahrräder verkauft, und möchten dessen Anzeigen erkunden).
Wenn Ihnen eine Anzeige gefällt und Sie sie als Vorlage speichern möchten, klicken Sie auf das Symbol „Als Vorlage verwenden“ und füllen Sie das Popup-Fenster „Neue Anzeige“ aus:
Hier können Sie den Anzeigentext optimieren und dabei sicherstellen, dass Sie die Zeichenbegrenzung einhalten (1), zusätzliche Ideen für Anzeigen erhalten (2), eine sofortige Anzeigenvorschau erhalten (3) und schließlich die neu erstellte Anzeige einer bestimmten Kampagne und Anzeigengruppe zuweisen (4).
So einfach ist das. Einseifen, ausspülen und wiederholen, bis Sie mit der Anzahl der gesammelten Anzeigenkreationen zufrieden sind.
Hinweis: Überprüfen Sie, ob Sie in den Einstellungen Ihres Google Ads-Kontos die „Anzeigenrotation“ aktiviert haben. Andernfalls könnten all Ihre Bemühungen umsonst gewesen sein.
Lassen Sie die PPC-Automatisierung ins Spiel kommen
Auch wenn Sie für jede Kampagne mehrere Versionen von Creatives erstellen möchten, möchten Sie nicht stundenlang am Computer sitzen und versuchen, die verschiedenen Kombinationen zu erstellen. Hier können Automatisierungstools wie Traffic Jet wirklich hilfreich sein. Traffic Jet kann nicht nur den Testprozess beschleunigen, sondern auch den kreativen Prozess rationalisieren. Das Tool kann automatisch Metadaten, Text, Bilder und sogar Schlüsselwörter von Ihrer Zielseite extrahieren und Tausende verschiedener Anzeigentextkombinationen zum Testen generieren.
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Anzeigenformate: Verwenden Sie Anzeigenerweiterungen
Anzeigenerweiterungen sind eine Art Format, das zusätzliche Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung liefert. Ihre Anzeige wird „erweitert“ und auf der Suchergebnisseite besser sichtbar. Manchmal können Sie den Jackpot knacken und fast den gesamten Platz über dem Falz einnehmen:
Anzeigenerweiterungen wirken sich positiv auf die Klickrate aus und helfen Benutzern, die erforderlichen Informationen schneller zu erhalten. Außerdem tragen sie unserer Erfahrung nach dazu bei, den Qualitätsfaktor zu erhöhen und den CPC zu senken.
Die Erweiterungstypen, die Ihrer Anzeige am meisten nützen, sind:
Sitelinks (1)
Callouts (2)
Structured Snippets (3)
Calls (4)
Hinweis: Bis zu drei Anzeigenerweiterungen können gleichzeitig angezeigt werden. Wenn Sie weitere hinzufügen, muss Google entscheiden, welche drei ausgewählt werden.
Mit der Erweiterungsfunktion im Ad Builder können Sie Erweiterungen für Ihre Werbekampagnen direkt im Tool erstellen. Derzeit stehen in Ad Builder vier Erweiterungstypen zur Erstellung zur Verfügung, darunter die oben genannten Typen.
Wenn Sie in Ad Builder eine Kampagne erstellt haben, gehen Sie zur Registerkarte „Erweiterung“ und klicken Sie auf die Schaltfläche „Neue Erweiterung“. Aus der Dropdownliste können Sie den Erweiterungstyp auswählen, den Sie erstellen möchten. Sie können Erweiterungen entweder manuell hinzufügen oder bereits vorhandene Erweiterungen aus einer Datei importieren.
Einige andere nützliche Anzeigenerweiterungen sind:
Preis
Bewertungen
Adresse
Link zur App
Nachricht
Tipp: Google kann jetzt automatisch Anzeigenerweiterungen erstellen und anzeigen, wenn sein Algorithmus erkennt, dass eine automatisierte Erweiterung voraussichtlich die Leistung einer Anzeige verbessern wird. Derzeit gibt es sieben Arten von automatisierten Erweiterungen:
Automatische Anruferweiterungen
Automatische Nachrichtenerweiterungen
Dynamische Sitelink-Erweiterungen
Dynamische Structured Snippet-Erweiterungen
Automatische Standorterweiterungen
Verkäuferbewertungserweiterungen
Dynamische Callout-Erweiterungen
Lesen Sie die Google Ads-Hilfe, um mehr über diese Erweiterungen und ihre Funktionsweise zu erfahren.
Keyword-Recherche: Negative Keywords bereinigen
Der Umgang mit negativen Keywords war schon immer eine Herausforderung, wird aber in letzter Zeit mit noch größerer Vorsicht beobachtet. Bei negativen Keywords gibt es zwei Probleme:
Sie verwenden sie an Stellen, an denen Sie es nicht sollten (und verlieren Traffic).
Sie verwenden sie nicht an Stellen, an denen Sie es sollten (und verlieren Geld).
Der erste Fall ist recht einfach, kommt aber häufig vor. Sie haben beispielsweise jahrelang keine Tandemfahrräder verkauft (und das Wort „Tandem“ stand auf einer Negativliste), dann haben Sie wieder angefangen, sie zu verkaufen. Aber Ihr PPC-Spezialist hat vergessen, das Wort aus den Negativlisten zu entfernen, und jetzt fragen Sie sich, warum Sie für dieses Keyword keinen Traffic erhalten. Um dies zu vermeiden, überprüfen Sie regelmäßig Ihre Negativ-Keyword-Listen und erwecken Sie die relevanten Keywords wieder zum Leben.
Das zweite Problem ist viel schwieriger, kann aber nicht ignoriert werden, da es eine Möglichkeit sein kann, Ihren CPC deutlich zu senken.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Downhill-Bikes, Tandems, BMX-Räder usw. und verwenden Keywords mit breiter oder modifizierter breiter Übereinstimmung in Ihren Kampagnen. So könnten Ihre Keywords und Anzeigen aussehen:
Wenn ein Nutzer „Downhill-Mountainbike“ eingibt, sucht Google nach relevanten Anzeigen zur Anzeige und findet nur zwei Ihrer Anzeigen, die der Suchanfrage entsprechen.y.
Diese Möglichkeit kann dazu führen, dass Ihre Anzeigen miteinander konkurrieren, wodurch der Wettbewerbsgrad und der CPC steigen.
Die Lösung besteht darin, die Wörter, die diesen unnötigen Wettbewerb verursachen, zur Liste mit auszuschließenden Keywords hinzuzufügen:
Das manuelle Hinzufügen von Keywords funktioniert jedoch nur bei relativ kleinen Keyword-Listen. Stellen Sie sich vor, Sie haben Dutzende von Produktkategorien; es kann Hunderte von Überschneidungen geben.
In unserem PPC-Keyword-Tool haben wir eine praktische Funktion, mit der Sie die widersprüchlichen Keywords ans Licht bringen und sie mit einem Klick zur Negativliste hinzufügen können.
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Geräte-Targeting: Integrieren Sie Mobilgeräte in Ihre Kampagnen
Laut Studien von Google greifen 69 % der Smartphone-Besitzer im Moment der Not zuerst auf die mobile Suche zurück, 76 % derjenigen, die in der Nähe nach etwas suchen, besuchen innerhalb eines Tages ein verwandtes Geschäft und schließlich führen 28 % dieser Suchen zu einem Kauf.
Angesichts dieser beeindruckenden Statistiken gelten mobile Kampagnen heute als entscheidender Faktor bei der Bewertung der Gesamtqualität der Google Ads-Konten von Werbetreibenden. Für PPC-Spezialisten bedeutet dies neue Chancen, aber auch neue Herausforderungen. Mobile Benutzer sind anders und sollten nicht wie Desktop-Benutzer behandelt werden.
Abgesehen von der offensichtlichen Notwendigkeit, im Jahr 2019 eine schnelle und für mobile Geräte optimierte Website zu haben, müssen Sie Ihren Anzeigentext auch an Mikromomente anpassen. Sehen wir uns an, wie das geht:
Der Begriff „Weinbar“, der vom Desktop aus gesucht wird, kann bedeuten, dass jemand Pläne für nächsten Freitagabend macht. Aber die Suche nach „Weinbar“, die vom Handy aus gesucht wird (insbesondere an einem Freitagabend), ist anders; eine Person ist viel wahrscheinlicher bereit für eine Party und sucht sofort nach einem Ort, an den sie gehen kann.
Diese „absichtsreichen“ Suchen von Mobilgeräten aus werden als „Mikromomente“ bezeichnet und können laut Google in vier Kategorien unterteilt werden:
Quelle: thinkwithgoogle.com
In Mikromomenten sind Zeit, Bildschirmplatz und (oft) die Geschwindigkeit des Internets begrenzt. Die Leute möchten, dass Sie ihre Bedürfnisse unverzüglich erfüllen. Das müssen Sie in Ihrem Anzeigentext zum Ausdruck bringen. Seien Sie sehr spezifisch und liefern Sie Ihrem mobilen Publikum explizit einen Mehrwert. Beispiel:
- Machen Sie Ihre Website mobilfreundlich, indem Sie AMP für Google Ads verwenden
Um Ihre mobile PPC-Leistung zu verbessern, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen eine schnelle, vorhersehbare und reibungslose Benutzererfahrung bieten.
Eine großartige Möglichkeit, Ihre Website mobilfreundlich zu machen, ist die Implementierung von AMP für Ihre Website. Früher wurde es hauptsächlich von Publishern verwendet; heute ist es auch eine Plattform für E-Commerce und Werbung. Seit Herbst 2017 können Werbetreibende AMP für ihre Google Ads-Landingpages implementieren, wodurch diese schneller werden. Das Erstellen von AMP-Seiten für Ihre Werbekampagnen kann sich positiv auf Conversion-Raten, Verweildauer auf der Seite, Absprungraten und mehr auswirken.
Da das AMP-Format jedoch Codebeschränkungen und die Verwendung benutzerdefinierter Tags beinhaltet, sind AMP-Fehler recht häufig.
Um die häufigsten AMP-Fehler zu ermitteln und Websitebesitzern und Webmastern dabei zu helfen, ihre Bemühungen zu priorisieren, hat Semrush einige Untersuchungen durchgeführt. Mithilfe unseres Site Audit-Tools haben wir die Websites der 300 Top-Publisher in 8 Ländern geprüft und analysiert. Die gesammelten Daten halfen uns dabei, eine Liste der 10 häufigsten AMP-Fehler zu erstellen.
Im Site Audit-Tool erhalten Sie für jede Ihrer Seiten eine Liste der Fehler sowie Beschreibungen und Tipps zur Behebung dieser Fehler. Das Tool erkennt verschiedene Probleme im Zusammenhang mit AMP, darunter HTML-Fehler, Layoutprobleme und Vorlagenfehler.
Verwenden Sie In-Market-Zielgruppen für die Suche
Diese Zielgruppen sind für Werbetreibende konzipiert, die sich darauf konzentrieren, Conversions von potenziellen Käufern zu erzielen. In-Market-Zielgruppen können die Remarketing-Leistung steigern und Verbraucher erreichen, die kurz vor dem Abschluss eines Kaufs stehen.
In-Market-Zielgruppen können jetzt nicht nur als Targeting-Option für Displaykampagnen, sondern auch als Gebotsmodifikatoren für Suchkampagnen verwendet werden. Im Jahr 2018 hat Google viele neue In-Market-Segmente eingeführt und einer größeren Anzahl von Werbetreibenden Zugriff auf diese Funktion gewährt. Die vollständige Liste der verfügbaren Segmente finden Sie hier.
Die beste Taktik für In-Market-Zielgruppen besteht darin, die Einsätze für Suchende aus diesen Segmenten zu erhöhen: Sie werden möglicherweise mehr an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein.
Eine Zusammenfassung, wie Sie Ihre Google Ads-Kampagne zu einem Erfolg machen
Ein hochwertiges Anzeigenkonto im Jahr 2018 ist laut Google ein „autopilotiertes“ Konto; je mehr Optionen an Google Ads delegiert werden, desto besser. Auch wenn Google jetzt selbst entscheiden kann, welche Bannergröße am besten auf eine bestimmte Website passt, liegt es dennoch in Ihrer Verantwortung, einprägsamen Text, relevante Bilder und die richtigen Keywords bereitzustellen.
Ein auf den Punkt gebrachter Anzeigentext ist ein notwendiges Merkmal eines hochwertigen Kontos. Machen Sie ihn gerätespezifisch und bieten Sie mindestens drei Anzeigenvarianten für jede Anzeigengruppe. Übrigens: Wenn Sie immer noch Hunderte von Keywords mit derselben Anzeige ansprechen, ist es an der Zeit, diese Strategie aufzugeben.
Aktivieren Sie Anzeigenerweiterungen (mindestens drei) für so viele Anzeigen wie möglich. Diese können Ihnen auf keinen Fall schaden. WiMithilfe dieser Erweiterungen können Sie mehr Platz über dem Falz einnehmen, Nutzern dabei helfen, schneller an die benötigten Informationen zu gelangen, und möglicherweise einige Extrapunkte sammeln, wenn die Qualität Ihres Google Ads-Kontos bewertet wird.
Der Teufel steckt in den negativen Keywords. Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste mit negativen Keywords zwei wichtige Dinge tut: 1. Sie verhindert, dass Ihre Anzeigen miteinander in Konflikt geraten, und 2. sie blockiert nicht die Anzeige Ihrer Anzeigen bei relevanten Suchbegriffen.
Mobile Kampagnen sind ein weiterer Aspekt, auf den Sie sich konzentrieren sollten. Um die Möglichkeiten mobiler Kampagnen zu nutzen, passen Sie Ihren Anzeigentext an Mikromomente an, sprechen Sie Ihre lokalen Kunden an, ermitteln Sie, wie beliebt Ihre Ziel-Keywords bei mobilen Nutzern sind, vergleichen Sie den CPC von Keywords auf Desktop- und Mobilgeräten und AMPen Sie Ihre Zielseiten.
In-Market-Zielgruppen können jetzt nicht nur als Targeting-Option für Displaykampagnen, sondern auch als Gebotsmodifikatoren für Suchkampagnen verwendet werden. Nutzen Sie diese Option, um die Remarketing-Leistung zu steigern und Verbraucher zu erreichen, die kurz vor dem Abschluss eines Kaufs stehen.
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