Devraldığımız hesapların çoğu kötü optimize edilmemişti. Kötü başlatılmışlardı. Birisi platformu açtı, yönlendirmeli akışı takip etti, tüm varsayılanları kabul etti ve sonuçta şirketteki hiç kimsenin seçmeyeceği terimlere para harcayan bir kampanya ile karşı karşıya kaldı. Google advertising kullanımını doğru öğrenmek, büyük ölçüde ilk gösterimden önce gerçekleşen kırk dakikalık kurulumla ilgilidir; çünkü orada verdiğiniz kararlar sistemin ne öğreneceğini ve dolayısıyla bütçenizle aylarca ne yapacağını şekillendirir.
Bu rehber, sıfırdan başladığınızı veya karmaşadan kurtulup yeniden yapılandırdığınızı varsayar. Yeni bir hesap devraldığımızda kullandığımız sırayı kapsar: önce takip, ikinci olarak yapı, üçüncü olarak hedefleme, dördüncü olarak kreatif ve ancak o zaman yayına alma. Doğrudan kampanya oluşturmaya atlamak, sürekli harcama yapan ancak hiçbir faydalı rapor sunmayan bir hesabın en yaygın nedenidir.
Kampanyalarla değil, dönüşüm takibiyle başlayın
Platform sonuçları göremiyorsa, sonraki hiçbir adım işe yaramaz. Tek bir reklam yazmadan önce, işletmeniz için dönüşümün ne anlama geldiğini tanımlayın ve güvenilir bir şekilde tetiklendiğinden emin olun. Bir e-ticaret sitesi için bu, iletilen değeri olan bir satın almadır. Bir hizmet işletmesi için bu genellikle nitelikli bir form gönderimi veya minimum sürenin üzerinde bir telefon görüşmesidir ve “nitelikli” kelimesi önemlidir: formunuz spam ve iş başvurularını topluyorsa, sistem her ikisinden de daha fazlasına ulaşmak için mutlu bir şekilde optimize edecektir. Mümkün olan yerlerde sunucu taraflı veya gelişmiş ölçümleme kurun, her dönüşüm işlemini bir test gönderimiyle doğrulayın ve kampanya hedefi başına yalnızca bir birincil işlem işaretleyin. Birden fazla birincil işlem sinyali böler ve öğrenmeyi yavaşlatır.
Ayrıca analiz mülkünüzü ve ürün satıyorsanız merchant feed’inizi bağlayın. Bunlar isteğe bağlı ekstralar değildir. Feed kalitesi, alışveriş yüzeylerinde nelerin gösterilebileceğini belirler ve eksik niteliklere sahip bir feed, kaybettiğinizi hiç bilmediğiniz açık artırmalardan ürünleri sessizce dışlar.
Aşırı karmaşaya girmeden Google advertising hesap yapısı nasıl kullanılır?
Her şeyi tek anahtar kelimeli reklam gruplarına bölme eski alışkanlığı artık işe yaramıyor. Modern teklif verme, birleştirilmiş verilerle daha iyi çalışır ve parçalanmış bir hesap, her segmenti ihtiyaç duyduğu hacimden mahrum bırakır. Kampanyaları, ayrı bütçelere veya ayrı tekliflere gerçekten ihtiyaç duyan şeyler etrafında oluşturun: farklı ürün grupları, farklı kâr marjları, farklı ülkeler veya diller. Bir kampanya içinde, anahtar kelimeleri paylaşılan niyetlere göre gruplandırın, böylece tek bir reklam seti hepsine dürüstçe hitap edebilir.
Marka terimlerinizi kendi kampanyalarına ayırın. Marka olan ve olmayan terimleri karıştırmak, karma performansınızı şişirir ve potansiyel müşteri arayışının gerçekten işe yarayıp yaramadığını gizler. Bu, mevcut olan en kolay raporlama iyileştirmesidir ve on dakikanızı alır.
Anahtar kelimeler, eşleme türleri ve negatif listesi
Rahat hissettiğinizden daha dar bir kapsamla başlayın. Emin olduğunuz terimlerde sıralı ve tam eşlemeyi kullanın, geniş eşlemeyi ise ona rehberlik edecek dönüşüm verileri oluştuktan sonra devreye alın. Dönüşüm sinyali olmayan geniş eşleme, işletmenizin ne olmadığını keşfetmenin pahalı bir yoludur. Negatif anahtar kelime listesini yayından sonra değil, önce oluşturun: iş arayanlar, ücretsiz veya kendin yap (DIY) arayanlar, ödeme yapmak istemediğiniz rakip isimleri ve satmadığınız ürününüze yakın olan her şey.
Ardından, ilk iki ay boyunca arama terimleri raporunu haftalık olarak okumaya söz verin. O rapor, ticari olduğunu varsaydığınız bir terimin aslında ödev yapan öğrenciler olduğunu keşfettiğiniz yerdir. Eklediğiniz her negatif, birikerek etki eder.
Açılış sayfaları tekliflerden daha fazlasına karar verir
Bir reklam bir şey vaat eder ve açılış sayfası bunu birkaç saniye içinde sunar ya da tıklama boşa gider. Trafiği ana sayfanıza değil, belirli sorguyla eşleşen bir sayfaya gönderin. Sayfanın teklifi ekranın üst kısmında (above the fold) sunması, tek bir belirgin eylem içermesi, gerçek bir şirket olduğunuzun kanıtını taşıması ve birinin gerçekten tamamlayabileceği kadar kısa bir forma sahip olması gerekir. Hesapları, her reklam grubunun yönlendirildiği sayfayı değiştirmek dışında hiçbir şey yapmadan kârsız durumdan kârlı duruma getirdik.
Bir kampanya harcama yapmaya başlamadan önce kısa bir kontrol listesi:
- Her dönüşüm işlemi canlı bir gönderimle test edildi ve arayüzde doğrulandı.
- Konum hedeflemesi, gerçekten uzaktaki alıcılara hizmet vermediğiniz sürece, ilgi alanına değil, bölgenizdeki varlığa ayarlandı.
- Negatif anahtar kelime listesi, istemediğiniz marka terimleri de dahil olmak üzere kampanya veya hesap düzeyinde uygulandı.
- Bütçeler ve teklif stratejisi elinizdeki verilerle eşleştirildi: dönüşümler azken manuel veya tıklamaları en üst düzeye çıkarma, hacim desteklediğinde ise değer tabanlı teklif verme.
- Reklam uzantıları ve varlıkları dolduruldu, çünkü kullanılmayan varlık alanları bedava dağıttığınız gayrimenkullerdir.
Yayından sonraki ilk ay
Google advertising kullanımını öğrenmenin en zor kısmı şudur: her gün bir şeyleri değiştirme dürtüsüne direnin. Teklif verme sistemlerinin öğrenmek için istikrarlı bir döneme ihtiyacı vardır ve her önemli düzenleme bu süreci sıfırlar. Bunun yerine haftalık bir ritim belirleyin: arama terimleri incelemesi, negatif eklemeler, bütçe ilerleme kontrolü ve sayılan dönüşümlerin istediğiniz dönüşümler olup olmadığına bakış. Bir şeyin açıkça bozuk olduğundan emin olmadıkça teklif stratejisine dokunmayın.
Dördüncü haftaya gelindiğinde gerçek kararlar almak için yeterli veriye sahip olacaksınız. Anlamlı bir harcama yapan ancak sonuç getirmeyen reklam gruplarını duraklatın. Bütçeyi dönüşüm getiren tarafa kaydırın. Artık yönlendirecek bir sinyal olduğu için en güçlü reklam grubunuza geniş eşlemeyi eklemeyi düşünün. Burası, Google advertising kullanımını bilmenin kurulum mekaniğinden yargıya dönüştüğü ve uzun vadeli kazanımların çoğunun aslında geldiği noktadır.
Bundan tek bir şey çıkaracaksanız o da şudur: platform, izin verdiğiniz her şeyi, yetkin bir şekilde ve yönlendirdiğiniz her yönde harcayacaktır. Sizin işiniz onu dikkatlice yönlendirmek ve ardından dürüstçe ölçmektir. Geri kalan her şey iyileştirmedir.
Okumaya devam edin: Google Advertising · Advertising