Большинство аккаунтов, которые мы получаем, были не плохо оптимизированы. Они были плохо начаты. Кто-то открыл платформу, последовал пошаговому руководству, принял все настройки по умолчанию и в итоге получил кампанию, которая тратит деньги на термины, которые никто в компании не выбрал бы. Обучение правильному использованию google advertising — это в основном сорок минут настройки, которые происходят до первого показа, потому что решения, которые вы принимаете там, формируют то, что система узнает, и, следовательно, то, что она делает с вашим бюджетом в течение месяцев после этого.
Это руководство предполагает, что вы начинаете с нуля или перестраиваете все после хаоса. Оно охватывает последовательность, которую мы используем, когда берем новый аккаунт: сначала отслеживание, затем структура, затем таргетинг, затем креатив, и только потом запуск. Переход сразу к созданию кампании — самая частая причина того, что аккаунт постоянно тратит деньги и не дает никаких полезных отчетов.
Начните с отслеживания конверсий, а не с кампаний
Ничего не работает дальше по цепочке, если платформа не видит результатов. Прежде чем писать хоть одно объявление, определите, что означает конверсия для вашего бизнеса, и убедитесь, что она надежно фиксируется. Для сайта электронной коммерции это покупка с переданной ценностью. Для сервисного бизнеса это обычно квалифицированная отправка формы или телефонный звонок минимальной продолжительности, и слово квалифицированная имеет значение: если ваша форма ловит спам и заявки на работу, система будет с радостью оптимизироваться в сторону увеличения обоих. Настройте серверное или расширенное измерение, где можете, проверьте каждое конверсионное действие тестовой отправкой и отметьте только одно основное действие на цель кампании. Несколько основных действий разделяют сигнал и замедляют обучение.
Также подключите свой аналитический ресурс и, если вы продаете товары, свой фид продавца. Это не дополнительные опции. Качество фида определяет, что могут показывать поверхности покупок, а фид с отсутствующими атрибутами тихо исключает товары из аукционов, о потере которых вы даже не подозревали.
Как использовать структуру аккаунта google advertising без излишеств
Старая привычка разделять все на группы объявлений с одним ключевым словом больше не оправдывает себя. Современные ставки работают лучше с консолидированными данными, а фрагментированный аккаунт лишает каждый сегмент объема, который ему нужен. Стройте кампании вокруг вещей, которые действительно нуждаются в отдельных бюджетах или отдельных ставках: отдельные линейки продуктов, отдельные маржи, отдельные страны или языки. Внутри кампании группируйте ключевые слова по общему намерению, чтобы один набор объявлений мог честно обращаться ко всем ним.
Отделите свои брендовые термины в отдельную кампанию. Смешивание бренда и не-бренда раздувает вашу общую эффективность и скрывает, работает ли на самом деле привлечение клиентов. Это самое простое улучшение отчетности, которое занимает десять минут.
Ключевые слова, типы соответствия и список минус-слов
Начинайте уже, чем кажется комфортным. Фразовое и точное соответствие по терминам, в которых вы уверены, с широким соответствием, введенным позже, когда появятся данные о конверсиях для его направления. Широкое соответствие без сигнала конверсии — это дорогой способ узнать, чем ваш бизнес не является. Создайте список минус-слов до запуска, а не после: соискатели работы, искатели бесплатного и DIY, названия конкурентов, за которые вы не хотите платить, и любой продукт, смежный с вашим, который вы не продаете.
Затем возьмите за правило читать отчет по поисковым запросам еженедельно в течение первых двух месяцев. Этот отчет — место, где вы узнаете, что термин, который вы считали коммерческим, на самом деле используется студентами, делающими домашнюю работу. Каждое минус-слово, которое вы добавляете там, дает накопительный эффект.
Целевые страницы решают больше, чем ставки
Объявление обещает что-то, и целевая страница либо доставляет это за несколько секунд, либо клик потрачен зря. Отправляйте трафик на страницу, которая соответствует конкретному запросу, а не на главную. На странице должно быть предложение в первом экране, одно очевидное действие, доказательство того, что вы реальная компания, и форма, достаточно короткая, чтобы кто-то действительно ее заполнил. Мы переводили аккаунты из убыточных в прибыльные, не меняя ничего, кроме того, на какую страницу указывает каждая группа объявлений.
Краткий чек-лист перед тем, как позволить кампании тратить деньги:
- Каждое конверсионное действие протестировано реальной отправкой и подтверждено в интерфейсе.
- Геотаргетинг установлен на присутствие в вашем регионе, а не на интерес к нему, если только вы действительно не обслуживаете удаленных покупателей.
- Список минус-слов применен на уровне кампании или аккаунта, включая брендовые термины, которые вам не нужны.
- Бюджеты и стратегия ставок соответствуют имеющимся данным: ручные или максимизация кликов, пока конверсий мало, ставки на основе ценности только тогда, когда объем это поддерживает.
- Расширения объявлений и активы заполнены, потому что неиспользуемые слоты активов — это бесплатное место, которое вы отдаете.
Первый месяц после запуска
Самая сложная часть обучения использованию google advertising — это: сопротивляйтесь желанию менять что-то ежедневно. Системам ставок нужен стабильный период для обучения, и каждое значительное редактирование сбрасывает этот процесс. Установите вместо этого еженедельный ритм: обзор поисковых запросов, добавление минус-слов, проверка темпа бюджета и взгляд на то, являются ли учитываемые конверсии теми, которые вам нужны. Оставьте стратегию ставок в покое, если что-то явно не сломано.
Примерно к четвертой неделе у вас будет достаточно данных для принятия реальных решений. Приостановите группы объявлений, которые значительно потратили и ничего не дали. Переместите бюджет в сторону того, что конвертировалось. Подумайте о добавлении широкого соответствия в вашу самую сильную группу объявлений теперь, когда есть сигнал для его направления. Это тот момент, когда знание того, как использовать google advertising, переходит от механики настройки к суждению, и именно отсюда на самом деле приходят большинство долгосрочных выгод.
Если вы вынесете из этого одну вещь: платформа будет тратить все, что вы ей позволите, компетентно, в том направлении, в котором вы ее направили. Ваша работа — направить ее осторожно, а затем честно измерить. Все остальное — уточнение.
Продолжайте читать: Google Advertising · Реклама