Die meisten LinkedIn-Berichte, die wir von Kunden erben, sehen gesund aus und erklären nichts. Impressionen sind gestiegen, die Klickrate ist respektabel, die Kosten pro Klick werden als hoch, aber akzeptabel beschrieben, und niemand im Raum kann sagen, ob die Ausgaben Umsatz produziert haben. Diese Lücke ist das ganze Problem. Die LinkedIn Ads Metriken, die die Plattform zuerst anzeigt, sind die, die sie sofort messen kann, und sofortige Messung ist selten dasselbe wie kommerzielle Wahrheit. Ein überlegter B2B-Kauf dauert Wochen oder Monate bis zum Abschluss, involviert mehrere Personen, die nie auf dieselbe Anzeige klicken, und landet in einem CRM, das das Werbekonto nicht sehen kann.
Die Aufgabe ist also nicht, mehr Zahlen zu sammeln. Es ist, vor dem Start der Kampagne zu entscheiden, welche Zahlen Sie bereit wären, vor einem Finanzdirektor zu verteidigen, der sich nicht für soziale Medien interessiert. Diese Entscheidung ändert, was Sie bauen: welche Konversionen Sie definieren, welche Felder Sie in das CRM übergeben, welche Berichte Sie ablehnen zu senden. Wir führen diese Übung mit jedem LinkedIn-Kunden in der ersten Woche durch, und sie entfernt normalerweise die Hälfte der Metriken aus dem Dashboard, während die verbleibende Hälfte viel schwieriger zu bestreiten ist.
Beginnen Sie damit, zuzugeben, was LinkedIn kostet
LinkedIn ist pro Klick teuer im Vergleich zu den meisten anderen bezahlten Kanälen. Das ist kein Fehler, der optimiert werden muss; es ist der Preis dafür, eine gefilterte professionelle Zielgruppe nach Jobfunktion, Seniorität und Unternehmen zu erreichen. Die praktische Konsequenz ist, dass LinkedIn nur Sinn ergibt, wenn ein einziger gewonnener Deal genug wert ist, um viele Klicks zu absorbieren, die ins Leere führen. Wenn Sie ein minderwertiges Produkt, ein Abonnement mit einer kleinen monatlichen Gebühr oder irgendetwas, das impulsiv gekauft wird, verkaufen, wird LinkedIn mit ziemlicher Sicherheit Geld für Sie verlieren, egal wie gut die Kampagnen gebaut sind. Wir sagen dies Interessenten regelmäßig, und einige geben das Budget stattdessen für die Suche aus. Das ist das richtige Ergebnis.
Sobald Sie die Kostenstruktur akzeptieren, folgt der Messrahmen. Ein Kanal mit einem hohen Einstiegspreis muss nach Deal-Wert beurteilt werden, nicht nach Volumen. Kosten pro qualifizierter Gelegenheit werden zur Zahl, die Sie verwalten, und die anderen LinkedIn Ads Metriken existieren, um zu erklären, warum sie sich bewegt hat.
Die LinkedIn Ads Metriken, die es wert sind, gemeldet zu werden
Wir gruppieren das Reporting in drei Ebenen. Die Bereitstellungsebene sagt Ihnen, ob die Kampagne die beabsichtigte Zielgruppe zu einem vernünftigen Preis erreicht. Die Engagement-Ebene sagt Ihnen, ob das Kreativ und das Angebot bei dieser Zielgruppe landen. Die kommerzielle Ebene sagt Ihnen, ob irgendetwas davon Geld produziert hat. Ein Bericht, der die drei mischt, ohne sie zu kennzeichnen, ist die Art und Weise, wie Agenturen sich sechs Monate lang hinter guten Top-of-Funnel-Zahlen verstecken.
- Kosten pro qualifiziertem Lead, wobei qualifiziert bedeutet, dass ein Mitglied des Vertriebsteams die Eignung bestätigt hat, nicht dass ein Formular eingereicht wurde.
- Lead-zu-Gelegenheits-Rate, aufgeteilt nach Kampagne und Zielgruppe, da eine Kampagne billige Leads und null Gelegenheiten produzieren kann.
- Pipeline-Wert, beeinflusst durch LinkedIn, nachverfolgt im CRM mit einem Quellenfeld, das einmal gesetzt und nie überschrieben wird.
- Frequenz gegenüber Ihrer Zielgruppe, da kleine B2B-Zielgruppen schnell ermüden und steigende Frequenz normalerweise sinkender Reaktion vorausgeht.
- Kosten pro Klick und Klickrate, nur verwendet, um Kreativ- und Targeting-Probleme zu diagnostizieren, niemals als Schlagzeilenergebnisse.
Beachten Sie, was fehlt. Follower-Wachstum, Reaktionen und Videoaufrufe stehen nicht auf der Liste. Sie sind nicht wertlos, aber sie gehören in eine organische Inhaltsüberprüfung, nicht in einen bezahlten Leistungsbericht, wo sie die Seite polstern und von den Kosten pro Gelegenheit ablenken, die leise klettern.
Die Daten dazu bringen, die Reise zu Ihrem CRM zu überleben
Attribution bricht auf langweilige, reparierbare Weise. Ein Lead-Formular erfasst eine persönliche E-Mail-Adresse, während das CRM auf die Unternehmensdomäne setzt. Ein Vertriebsmitarbeiter gibt einen Datensatz manuell neu ein und das Quellenfeld setzt sich auf direkt zurück. Jemand klickt auf seinem Telefon auf eine Anzeige, erinnert sich zwei Wochen später an die Marke und kommt über eine Markensuche. Jedes davon ist ein Daten-Installationsproblem, und jedes lässt LinkedIn schlechter aussehen, als es ist.
Unsere Lösung ist unglamourös. Wir vereinbaren ein einziges Quellenfeld mit dem Vertriebsteam, sperren es gegen Überschreiben, geben Kampagnen- und Kreativ-Identifikatoren durch das Formular weiter und gleichen die Werbeplattform monatlich mit dem CRM ab, anstatt einem von beiden allein zu vertrauen. Wir bitten den Vertrieb auch, eine Antwort in einfacher Sprache aufzuzeichnen, wie der Käufer zuerst von dem Unternehmen gehört hat, da selbstberichtete Attribution den Einfluss erfasst, den Klick-Tracking nie sieht. Wo eine klickbasierte Ansicht und eine selbstberichtete Ansicht stark voneinander abweichen, ist diese Meinungsverschiedenheit selbst nützliche Information darüber, wie der Kanal für dieses Unternehmen wirklich funktioniert.
Die Zahlen über ein realistisches Zeitfenster lesen
Der letzte Fehlermodus ist Ungeduld. LinkedIn Ads Metriken nach zwei Wochen bei einem Produkt mit einem dreimonatigen Verkaufszyklus zu beurteilen, garantiert eine falsche Schlussfolgerung. Anfangs können Sie ehrlich nur Bereitstellung und Engagement bewerten: Ist die Zielgruppe die richtige, bekommt das Angebot Aufmerksamkeit, ist die Frequenz sinnvoll. Kommerzielle Beurteilung muss warten, bis genug Leads Zeit hatten, sich durch die Pipeline zu bewegen.
Wir setzen dieses Zeitfenster explizit zu Beginn eines Engagements und schreiben es in den Berichtsplan, damit niemand einen Kanal gegen ein Urteil verteidigen muss, das er noch nicht verdient haben konnte. Es schützt das Konto auch vor der teuersten Gewohnheit im Paid Social, nämlich Kampagnen alle zwei Wochen als Reaktion auf Rauschen neu aufzubauen. Stabile Kampagnen mit sauberen Daten und einem geduldigen Überprüfungszyklus schlagen in fast jedem B2B-Fall, den wir gemessen haben, ein häufig neu aufgebautes Konto. Diese Disziplin ist der Ort, von dem verteidigbare Ergebnisse kommen.
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