Müşterilerimizden devraldığımız LinkedIn raporlarının çoğu sağlıklı görünür ancak hiçbir şeyi açıklamaz. Gösterimler artmıştır, tıklama oranı makuldür, tıklama başına maliyet yüksek ama kabul edilebilir olarak tanımlanır ve odadaki hiç kimse harcamanın gelir getirip getirmediğini söyleyemez. İşte asıl sorun bu boşluktur. Platformun ilk sırada sunduğu linkedin ads metrikleri, anlık olarak ölçebildikleridir; oysa anlık ölçüm, ticari gerçeklikle nadiren aynı şeydir. Düşünülerek verilen bir B2B satın alma kararı haftalar veya aylar sürer, aynı reklama asla tıklamayan birkaç kişiyi içerir ve reklam hesabının göremediği bir CRM’e düşer.
Bu yüzden işimiz daha fazla sayı toplamak değil. Kampanya başlamadan önce, sosyal medyayı umursamayan bir finans direktörünün karşısında savunmaya hazır olduğunuz sayıların hangileri olduğuna karar vermektir. Bu karar, ne inşa edeceğinizi değiştirir: hangi dönüşümleri tanımlayacağınızı, CRM’e hangi alanları aktaracağınızı, hangi raporları göndermeyi reddedeceğinizi. Alien Road olarak her LinkedIn müşterimizle ilk hafta bu çalışmayı yaparız; bu genellikle gösterge panelindeki metriklerin yarısını temizlerken, kalan yarısını da tartışılması çok daha zor hale getirir.
İşe LinkedIn’in maliyetini kabul ederek başlayın
LinkedIn, diğer birçok ücretli kanala kıyasla tıklama başına oldukça pahalıdır. Bu, optimize edilerek giderilecek bir kusur değil; iş fonksiyonu, kıdem ve şirket bazında filtrelenmiş profesyonel bir kitleye ulaşmanın bedelidir. Bunun pratik sonucu, LinkedIn’in ancak kazanılan tek bir anlaşmanın, hiçbir yere varmayan birçok tıklamayı telafi edecek kadar değerli olduğu durumlarda mantıklı olmasıdır. Düşük değerli bir ürün, küçük aylık ücretli bir abonelik veya dürtüyle satın alınan herhangi bir şey satıyorsanız, kampanyalar ne kadar iyi kurgulanırsa kurgulansın LinkedIn sizin için neredeyse kesinlikle zarar edecektir. Bunu potansiyel müşterilerimize düzenli olarak söylüyoruz ve bazıları bütçeyi bunun yerine arama motorlarına harcıyor. Doğru olan sonuç budur.
Maliyet yapısını kabul ettiğinizde, ölçüm çerçevesi de kendiliğinden oluşur. Giriş maliyeti yüksek bir kanal, hacimle değil, anlaşma değeriyle değerlendirilmelidir. Nitelikli fırsat başına maliyet, yönettiğiniz ana sayı haline gelir; diğer linkedin ads metrikleri ise bu sayının neden değiştiğini açıklamak için var olur.
Raporlanmaya değer linkedin ads metrikleri
Raporlamayı üç katmana ayırıyoruz. Teslimat katmanı, kampanyanın hedeflenen kitleye makul bir fiyattan ulaşıp ulaşmadığını söyler. Etkileşim katmanı, kreatif ve teklifin o kitlede karşılık bulup bulmadığını gösterir. Ticari katman ise bunların herhangi birinin para kazandırıp kazandırmadığını söyler. Üçünü birbirinden ayırmadan karıştıran bir rapor, ajansların altı ay boyunca iyi görünen huni başı (top-of-funnel) sayıların arkasına saklanma yöntemidir.
- Nitelikli müşteri adayı başına maliyet (Burada “nitelikli”, formun doldurulması değil, bir satış ekibi üyesinin uygunluğu doğrulaması anlamına gelir).
- Kampanya ve kitle bazında ayrılmış müşteri adayından fırsata dönüşüm oranı; çünkü bir kampanya ucuz müşteri adayları getirebilir ancak sıfır fırsat yaratabilir.
- CRM’de bir kez ayarlanan ve asla üzerine yazılmayan bir kaynak alanı ile takip edilen, LinkedIn etkili boru hattı (pipeline) değeri.
- Hedef kitlenize karşı frekans; çünkü küçük B2B kitleleri çabuk yorulur ve artan frekans genellikle düşen yanıt oranının habercisidir.
- Yalnızca kreatif ve hedefleme sorunlarını teşhis etmek için kullanılan, asla ana sonuç olarak sunulmayan tıklama başına maliyet ve tıklama oranı.
Nelerin eksik olduğuna dikkat edin. Takipçi artışı, beğeniler ve video görüntülemeleri listede yok. Bunlar değersiz değildir ancak organik içerik incelemesine aittir; sayfayı dolduran ve sessizce tırmanan fırsat başına maliyetten dikkati uzaklaştıran ücretli performans raporlarına değil.
Veriyi CRM yolculuğunda hayatta tutmak
İlişkilendirme (attribution), sıkıcı ve düzeltilebilir yollarla bozulur. Bir müşteri adayı formu kişisel bir e-posta adresini yakalarken, CRM şirket alan adına göre anahtarlama yapar. Bir satış temsilcisi kaydı manuel olarak yeniden girer ve kaynak alanı “doğrudan” olarak sıfırlanır. Birisi telefonundan bir reklama tıklar, iki hafta sonra markayı hatırlar ve markalı arama yoluyla gelir. Bunların her biri bir veri tesisatı sorunudur ve her biri LinkedIn’i olduğundan daha kötü gösterir.
Bizim çözümümüz gösterişsizdir. Satış ekibiyle tek bir kaynak alanı üzerinde anlaşıyoruz, üzerine yazılmasını engelliyoruz, kampanya ve kreatif tanımlayıcılarını form üzerinden aktarıyoruz ve reklam platformunu CRM ile aylık olarak mutabık kılıyoruz; ikisine de tek başına güvenmiyoruz. Ayrıca satış ekibinden, alıcının şirketi ilk nasıl duyduğuna dair sade bir dille yanıt kaydetmelerini istiyoruz, çünkü kendi beyanına dayalı ilişkilendirme, tıklama takibinin asla göremediği etkileri yakalar. Tıklama tabanlı bir görünüm ile kendi beyanına dayalı bir görünüm ciddi şekilde çeliştiğinde, bu çelişki kanalın bu işletme için gerçekte nasıl çalıştığına dair başlı başına yararlı bir bilgidir.
Sayıları gerçekçi bir zaman diliminde okumak
Son başarısızlık modu sabırsızlıktır. Üç aylık satış döngüsü olan bir üründe, iki hafta sonra linkedin ads metriklerini yargılamak, yanlış bir sonuca varmayı garantiler. Başlangıçta dürüstçe değerlendirebileceğiniz tek şey teslimat ve etkileşimdir: kitle doğru mu, teklif ilgi çekiyor mu, frekans mantıklı mı? Ticari yargı, yeterli sayıda müşteri adayının boru hattında ilerlemesi için zaman geçene kadar beklemelidir.
Bu zaman dilimini bir iş birliğinin başında açıkça belirliyor ve raporlama takvimine yazıyoruz, böylece kimse bir kanalı henüz hak etmediği bir hükme karşı savunmak zorunda kalmıyor. Bu aynı zamanda hesabı, ücretli sosyal medyadaki en pahalı alışkanlıktan, yani gürültüye tepki olarak her iki haftada bir kampanyaları yeniden inşa etmekten korur. Temiz veriye sahip, istikrarlı kampanyalar ve sabırlı bir inceleme döngüsü, ölçümlediğimiz neredeyse tüm B2B vakalarında, sık sık yeniden inşa edilen bir hesaptan daha iyi performans gösterir. Savunulabilir sonuçlar, işte bu disiplinden gelir.
Okumaya devam edin: Linkedin Ads · Social Media Marketing