Большинство отчетов LinkedIn, которые мы наследуем от клиентов, выглядят здоровыми и ничего не объясняют. Показы выросли, кликабельность достойная, стоимость клика описывается как высокая, но приемлемая, и никто в комнате не может сказать, принесли ли расходы доход. Этот разрыв — вся проблема. Метрики LinkedIn Ads, которые платформа выводит на поверхность первыми, — это те, которые она может измерить мгновенно, а мгновенное измерение редко бывает тем же самым, что и коммерческая правда. Обдуманная B2B-покупка занимает недели или месяцы до закрытия, вовлекает нескольких людей, которые никогда не кликают на одну и ту же рекламу, и попадает в CRM, которую рекламный аккаунт не может видеть.
Итак, задача не в том, чтобы собрать больше цифр. А в том, чтобы решить, до запуска кампании, какие цифры вы были бы готовы защитить перед финансовым директором, которому нет дела до социальных сетей. Это решение меняет то, что вы строите: какие конверсии вы определяете, какие поля вы передаете в CRM, какие отчеты вы отказываетесь отправлять. Мы проводим это упражнение с каждым клиентом LinkedIn в первую неделю, и оно обычно удаляет половину метрик с дашборда, делая оставшуюся половину гораздо труднее оспорить.
Начните с признания того, сколько стоит LinkedIn
LinkedIn дорог за клик по сравнению с большинством других платных каналов. Это не недостаток, который нужно оптимизировать; это цена достижения отфильтрованной профессиональной аудитории по должностным функциям, стажу и компании. Практическое следствие заключается в том, что LinkedIn имеет смысл только тогда, когда одна выигранная сделка стоит достаточно, чтобы поглотить много кликов, которые никуда не ведут. Если вы продаете низкоценный продукт, подписку с небольшой ежемесячной платой или что-то, что покупается импульсивно, LinkedIn почти наверняка потеряет для вас деньги, независимо от того, насколько хорошо построены кампании. Мы регулярно говорим это потенциальным клиентам, и некоторые тратят бюджет на поиск вместо этого. Это правильный результат.
Как только вы принимаете структуру затрат, следует рамка измерения. Канал с высокой входной ценой должен оцениваться по стоимости сделки, а не по объему. Стоимость квалифицированной возможности становится числом, которым вы управляете, а другие метрики LinkedIn Ads существуют, чтобы объяснить, почему оно изменилось.
Метрики LinkedIn Ads, о которых стоит отчитываться
Мы группируем отчетность в три уровня. Уровень доставки говорит вам, достигает ли кампания намеченной аудитории по разумной цене. Уровень вовлеченности говорит вам, попадают ли креатив и предложение в эту аудиторию. Коммерческий уровень говорит вам, принесло ли что-то из этого деньги. Отчет, который смешивает все три без их маркировки, — это то, как агентства прячутся за хорошими цифрами верхней части воронки в течение шести месяцев.
- Стоимость квалифицированного лида, где квалифицированный означает, что член отдела продаж подтвердил соответствие, а не то, что форма была отправлена.
- Коэффициент лида к возможности, разделенный по кампании и по аудитории, потому что кампания может производить дешевые лиды и ноль возможностей.
- Стоимость пайплайна, на которую повлиял LinkedIn, отслеживаемая в CRM с полем источника, которое устанавливается один раз и никогда не перезаписывается.
- Частота по отношению к вашей целевой аудитории, так как небольшие B2B-аудитории быстро утомляются, и растущая частота обычно предшествует падению отклика.
- Стоимость клика и кликабельность, используемые только для диагностики проблем с креативом и таргетингом, никогда не как главные результаты.
Заметьте, чего не хватает. Рост подписчиков, реакции и просмотры видео не в списке. Они не бесполезны, но они принадлежат к обзору органического контента, а не к отчету о платной эффективности, где они заполняют страницу и отвлекают от стоимости возможности, которая тихо растет.
Заставить данные пережить путешествие в вашу CRM
Атрибуция ломается скучными, исправимыми способами. Форма лида захватывает личный адрес электронной почты, в то время как CRM использует домен компании. Торговый представитель вручную повторно вводит запись, и поле источника сбрасывается на прямой. Кто-то кликает на рекламу на своем телефоне, вспоминает бренд две недели спустя и прибывает через брендовый поиск. Каждая из этих проблем — проблема сантехники данных, и каждая делает LinkedIn хуже, чем он есть.
Наше исправление негламурное. Мы согласовываем одно поле источника с отделом продаж, блокируем его от перезаписи, передаем идентификаторы кампании и креатива через форму и ежемесячно сверяем рекламную платформу с CRM, а не доверяем кому-то одному. Мы также просим продажи записать ответ на простом языке о том, как покупатель впервые услышал о компании, потому что самоотчетная атрибуция улавливает влияние, которое отслеживание кликов никогда не видит. Там, где кликовое представление и самоотчетное представление сильно расходятся, это расхождение само по себе является полезной информацией о том, как канал на самом деле работает для этого бизнеса.
Чтение цифр в реалистичном окне
Последний режим отказа — нетерпение. Судить о метриках LinkedIn Ads через две недели для продукта с трехмесячным циклом продаж гарантирует неверный вывод. На раннем этапе вы можете честно оценить только доставку и вовлеченность: правильная ли аудитория, привлекает ли предложение внимание, разумна ли частота. Коммерческое суждение должно подождать, пока у достаточного количества лидов будет время пройти через пайплайн.
Мы устанавливаем это окно явно в начале взаимодействия и записываем его в график отчетности, чтобы никому не пришлось защищать канал от вердикта, который он еще не мог заслужить. Это также защищает аккаунт от самой дорогой привычки в платных социальных сетях, которая заключается в перестройке кампаний каждые две недели в ответ на шум. Стабильные кампании с чистыми данными и терпеливым циклом обзора побеждают часто перестраиваемый аккаунт почти в каждом B2B-случае, который мы измерили. Эта дисциплина — то, откуда приходят защищаемые результаты.
Читать далее: LinkedIn Ads · Маркетинг в социальных сетях