La plupart des rapports LinkedIn que nous héritons des clients semblent sains et n’expliquent rien. Les impressions sont en hausse, le taux de clics est respectable, le coût par clic est décrit comme élevé mais acceptable, et personne dans la salle ne peut dire si la dépense a produit des revenus. Cet écart est tout le problème. Les métriques LinkedIn Ads que la plateforme affiche en premier sont celles qu’elle peut mesurer instantanément, et la mesure instantanée est rarement la même chose que la vérité commerciale. Un achat B2B réfléchi prend des semaines ou des mois à se conclure, implique plusieurs personnes qui ne cliquent jamais sur la même publicité, et atterrit dans un CRM que le compte publicitaire ne peut pas voir.
Donc, le travail n’est pas de collecter plus de chiffres. C’est de décider, avant le lancement de la campagne, quels chiffres vous seriez prêt à défendre devant un directeur financier qui ne se soucie pas des réseaux sociaux. Cette décision change ce que vous construisez : quelles conversions vous définissez, quels champs vous passez dans le CRM, quels rapports vous refusez d’envoyer. Nous effectuons cet exercice avec chaque client LinkedIn la première semaine, et cela supprime généralement la moitié des métriques du tableau de bord tout en rendant la moitié restante beaucoup plus difficile à contester.
Commencez par admettre ce que coûte LinkedIn
LinkedIn est cher par clic par rapport à la plupart des autres canaux payants. Ce n’est pas un défaut à optimiser ; c’est le prix à payer pour atteindre une audience professionnelle filtrée par fonction, ancienneté et entreprise. La conséquence pratique est que LinkedIn n’a de sens que lorsqu’un seul contrat gagné vaut assez pour absorber beaucoup de clics qui ne mènent nulle part. Si vous vendez un produit à faible valeur, un abonnement avec des frais mensuels réduits, ou quoi que ce soit acheté sur impulsion, LinkedIn perdra presque certainement de l’argent pour vous, peu importe la qualité de la construction des campagnes. Nous disons cela régulièrement aux prospects, et certains dépensent le budget en recherche à la place. C’est le bon résultat.
Une fois que vous acceptez la structure des coûts, le cadre de mesure suit. Un canal avec un prix d’entrée élevé doit être jugé sur la valeur du contrat, pas sur le volume. Le coût par opportunité qualifiée devient le chiffre que vous gérez, et les autres métriques LinkedIn Ads existent pour expliquer pourquoi il a bougé.
Les métriques LinkedIn Ads qui valent la peine d’être rapportées
Nous regroupons le reporting en trois couches. La couche de livraison vous indique si la campagne atteint l’audience prévue à un prix raisonnable. La couche d’engagement vous indique si la création et l’offre touchent cette audience. La couche commerciale vous indique si tout cela a produit de l’argent. Un rapport qui mélange les trois sans les étiqueter est la façon dont les agences se cachent derrière de bons chiffres de haut de tunnel pendant six mois.
- Coût par prospect qualifié, où qualifié signifie qu’un membre de l’équipe commerciale a confirmé l’adéquation, pas qu’un formulaire a été soumis.
- Taux de prospect à opportunité, divisé par campagne et par audience, car une campagne peut produire des prospects bon marché et zéro opportunité.
- Valeur du pipeline influencée par LinkedIn, suivie dans le CRM avec un champ de source qui est défini une fois et jamais écrasé.
- Fréquence par rapport à votre audience cible, car les petites audiences B2B se fatiguent rapidement et une fréquence croissante précède généralement une baisse de réponse.
- Coût par clic et taux de clics, utilisés uniquement pour diagnostiquer les problèmes de création et de ciblage, jamais comme résultats principaux.
Notez ce qui manque. La croissance des abonnés, les réactions et les vues de vidéos ne sont pas sur la liste. Ils ne sont pas sans valeur, mais ils appartiennent à une revue de contenu organique, pas à un rapport de performance payant où ils remplissent la page et distraient du coût par opportunité qui grimpe silencieusement.
Faire en sorte que les données survivent au voyage vers votre CRM
L’attribution se casse de manières ennuyeuses et réparables. Un formulaire de prospect capture une adresse e-mail personnelle tandis que le CRM utilise le domaine de l’entreprise. Un commercial ressaisit un enregistrement manuellement et le champ de source se réinitialise sur direct. Quelqu’un clique sur une publicité sur son téléphone, se souvient de la marque deux semaines plus tard, et arrive via une recherche de marque. Chacun de ces problèmes est un problème de plomberie de données, et chacun rend LinkedIn pire qu’il ne l’est.
Notre solution est peu glamour. Nous convenons d’un seul champ de source avec l’équipe commerciale, le verrouillons contre l’écrasement, passons les identifiants de campagne et de création via le formulaire, et réconcilions la plateforme publicitaire avec le CRM mensuellement plutôt que de faire confiance à l’un ou à l’autre seul. Nous demandons également aux commerciaux d’enregistrer une réponse en langage simple sur la façon dont l’acheteur a entendu parler de l’entreprise pour la première fois, car l’attribution auto-déclarée capture l’influence que le suivi des clics ne voit jamais. Là où une vue basée sur les clics et une vue auto-déclarée sont en désaccord grave, ce désaccord est lui-même une information utile sur la façon dont le canal fonctionne réellement pour cette entreprise.
Lire les chiffres sur une fenêtre réaliste
Le dernier mode d’échec est l’impatience. Juger les métriques LinkedIn Ads après deux semaines sur un produit avec un cycle de vente de trois mois garantit une conclusion erronée. Au début, tout ce que vous pouvez honnêtement évaluer est la livraison et l’engagement : l’audience est-elle la bonne, l’offre attire-t-elle l’attention, la fréquence est-elle sensée. Le jugement commercial doit attendre que suffisamment de prospects aient eu le temps de se déplacer dans le pipeline.
Nous définissons cette fenêtre explicitement au début d’un engagement et l’inscrivons dans le calendrier de reporting, afin que personne n’ait à défendre un canal contre un verdict qu’il n’aurait pas encore pu mériter. Cela protège également le compte de l’habitude la plus coûteuse dans le social payant, qui est de reconstruire les campagnes tous les quinze jours en réponse au bruit. Les campagnes stables avec des données propres et un cycle de revue patient battent un compte fréquemment reconstruit dans presque tous les cas B2B que nous avons mesurés. Cette discipline est la source des résultats défendables.
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