Tencent Ads Reporting: Dashboards für klare Antworten

Die Werbeplattform von Tencent meldet die bekannten Auslieferungskennzahlen sowie einige, die spezifisch für ihr Ökosystem sind.

• Auslieferung: Impressionen, Klicks, Klickrate, Kosten, CPM und CPC.
• Engagement: Likes, Kommentare, Shares und Follows bei WeChat Moments-Anzeigen sowie Follows für Official Accounts.
• Conversion: Formulareinreichungen, App-Downloads und -Aktivierungen, Mini Program-Besuche und -Käufe sowie Aktionen zur Kontaktaufnahme über WeChat.
• Video: Aufrufe, Abschlussraten und durchschnittliche Watch Time bei Platzierungen auf Tencent Video und Channels.
• Zielgruppe: Aufschlüsselung nach Alter, Geschlecht, Region und Gerät.

Daten können in der Plattform eingesehen, als Dateien exportiert oder über die Tencent Marketing API für automatisiertes Reporting abgerufen werden.

Bevor Sie etwas aufbauen, einigen Sie sich auf die Fragen. Die meisten Tencent Ads-Berichte für internationale Marken müssen eine Version dieser Fragen beantworten:

• Welche Platzierungen (Moments, Official Accounts, Mini Programs, Tencent Video, Netzwerk) liefern die niedrigsten Kosten pro wertvoller Aktion?
• Welche Regionen und Stadt-Tiers performen für unser Produkt am besten?
• Verwandeln sich Leads oder Käufe aus Tencent Ads in Umsatz?
• Wie schlägt sich die Performance von Tencent Ads im Vergleich zu anderen chinesischen Kanälen wie Douyin, Baidu oder Xiaohongshu?
• Welche Creatives sollten wir behalten, ändern oder stoppen?

Jede Frage wird zu einer Ansicht oder einem Tab. Diagramme, die keine davon bedienen, wandern in einen Anhang oder verschwinden.

Das Conversion-Tracking auf Tencent hängt davon ab, wo die Conversion stattfindet.

Website- und H5-Seiten

Installieren Sie den Conversion-Tracking-Code von Tencent auf Landingpages, oft mobilen H5-Seiten, und definieren Sie Aktionen wie Formulareinreichung oder Kauf. Da viele chinesische Nutzer im In-App-Browser von WeChat surfen, testen Sie das Tracking dort und nicht nur in einem Desktop-Browser.

Mini Programs

Wenn die Conversion innerhalb eines WeChat Mini Program stattfindet, müssen die Conversion-Daten über die Datentools von Tencent verbunden werden, damit die Werbeplattform In-App-Ereignisse sehen kann. Dies erfordert in der Regel Arbeit von dem/der Mini Program-Entwickler/in.

Apps

Für App-Kampagnen verbinden Sie einen Measurement Partner, der chinesische Android-App-Stores und die Plattform von Tencent unterstützt, oder nutzen Sie das eigene SDK-basierte Tracking von Tencent.

Offline und CRM

Für Lead Generation laden Sie Lead-Ergebnisse an die Plattform zurück, wo dies unterstützt wird, oder verknüpfen Sie zumindest Lead-IDs mit CRM-Ergebnissen in Ihrem eigenen Reporting.

Viele Teams exportieren Tencent-Daten in ein zentrales Tool wie Looker Studio, Power BI oder ein chinesisches BI-Tool, zusammen mit Daten von anderen Kanälen und Vertriebssystemen.

• Ziehen Sie tägliche Kampagnendaten über die Marketing API oder geplante Exporte ab.
• Standardisieren Sie Kampagnennamen, damit Platzierung, Region und Ziel aus dem Namen abgelesen werden können.
• Verknüpfen Sie Werbedaten mit CRM- oder E-Commerce-Daten mithilfe von Click-IDs, Lead-IDs oder UTM-ähnlichen Parametern.
• Übersetzen Sie Feldnamen und Kampagnenbezeichnungen für Stakeholder, die kein Chinesisch sprechen.
• Zeigen Sie neben jeder Kennzahl einen Vergleichszeitraum an.
• Fügen Sie oben eine geschriebene Zusammenfassung in der Sprache hinzu, die das Management liest.

Betrachten Sie zur Veranschaulichung einen europäischen Bildungsanbieter, der WeChat Moments- und Official Account-Anzeigen schaltet, um Studierende zu rekrutieren. Der wöchentliche Bericht beginnt mit drei Sätzen: Lead-Volumen im Vergleich zur Vorwoche, Kosten pro Lead nach Platzierung und die Anzahl der Leads, die das Zulassungsteam als qualifiziert markiert hat. Es folgt eine Tabelle mit Ausgaben, Leads, Kosten pro Lead und Qualifizierungsrate nach Platzierung und Stadt-Tier. Ein kleines Diagramm zeigt den Trend über acht Wochen. Ein Creative-Bereich listet die drei besten und drei schwächsten Anzeigen mit Screenshots und übersetzten Texten auf.

Dieser Bericht beantwortet Fragen zu Platzierung, Region, Qualität und Creatives auf einer einzigen Seite. Der Rohdatenexport befindet sich in einer verlinkten Datei für jeden, der ihn möchte.

• Das Zählen von Follows oder Mini Program-Besuchen als Conversions, ohne sie mit Umsatz zu verknüpfen.
• Das Vermischen von Zeitzonen: Daten chinesischer Plattformen laufen nach China Standard Time, während Dashboards der Zentrale möglicherweise eine andere Zone verwenden.
• Das Vergleichen von Platzierungen mit unterschiedlichen Zielen, als wären sie dieselbe Kampagne.
• Das Ignorieren von Währungsumrechnung und MwSt. bei der Berechnung der Kosten pro Ergebnis für globale Berichte.
• Das Berichten von Plattformzahlen, ohne sie mit CRM- oder E-Commerce-Daten abzugleichen.

Attribution über chinesische Plattformen hinweg

Nutzer in China sehen eine Marke oft auf mehreren Plattformen, bevor sie konvertieren. Ein Nutzer sieht vielleicht eine Moments-Anzeige, liest eine Bewertung auf Xiaohongshu und kauft über einen Tmall-Store. Last-Click-Reporting wird Awareness-Platzierungen unterbewerten. Wo immer möglich, tracken Sie die Brand-Suche auf Baidu und WeChat während Kampagnen und fragen Sie Leads, wie sie Sie gefunden haben.

Die Häufigkeit hängt von Budget und Entscheidungsgeschwindigkeit ab. Teams, die während eines Launches oder eines Shopping-Festivals wie 618 oder dem Singles’ Day (11.11) viel Geld ausgeben, benötigen möglicherweise tägliche Ansichten, da sich Kosten und Wettbewerb innerhalb von Stunden ändern. Laufende Always-on-Kampagnen erfordern in der Regel einen wöchentlichen Bericht und eine monatliche Überprüfung. Das Management außerhalb Chinas bevorzugt oft eine monatliche Zusammenfassung mit einem kurzen Kommentar.

Trennen Sie Alarme von Berichten. Richten Sie Alarme für plötzliche Kostenspitzen, eine Kampagne, die nicht mehr liefert, oder einen Tracking-Fehler ein, bei dem Conversions auf Null sinken. Diese erfordern eine Reaktion am selben Tag. Wöchentliche und monatliche Berichte hingegen sollten reflektierend sein: Was hat sich geändert, warum und was wird das Team als Nächstes versuchen?

Die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern

Viele internationale Marken kaufen Tencent Ads über eine autorisierte Agentur oder einen Reseller, die/der möglicherweise das Konto hält. Vereinbaren Sie schriftlich, wem die Daten gehören, wie oft Exporte geteilt werden und in welchem Format. Ohne dies hängen Berichte von per E-Mail gesendeten Screenshots ab, die nicht mit Verkaufsdaten zusammengeführt werden können und leicht falsch zu interpretieren sind. API-Zugriff oder geplante Datei-Exporte in einen gemeinsamen Ordner lösen die meisten dieser Probleme.