Performance Max Kosten sind das, was Sie als Budget zuweisen, aber der ROI hängt davon ab, wie gut die Kampagne gespeist und gemessen wird. Budgetieren Sie genug, damit der Algorithmus lernen kann, setzen Sie ein Ziel basierend auf echten Margen und beurteilen Sie die Ergebnisse nach inkrementellem Gewinn, nicht nur nach dem von der Plattform gemeldeten ROAS. Markensuche und Bestandskunden können Performance Max Zahlen aufblähen, wenn Sie diese nicht trennen.
Performance Max ist der zielbasierte Kampagnentyp von Google Ads. Eine Kampagne schaltet Anzeigen in Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps, wobei Googles Automatisierung Platzierungen, Gebote und kreative Kombinationen wählt. Werbetreibende liefern Ziele, Budgets, Assets, Zielgruppensignale und für den Einzelhandel einen Produktfeed über das Merchant Center.
Wie viel Budget benötigt Performance Max?
Es gibt kein universelles Minimum, aber das System benötigt genügend Conversions, um zu lernen. Eine praktische Regel, die viele Werbetreibende verwenden, ist ein Tagesbudget festzulegen, das sich mehrere Conversions pro Tag zu Ihren Zielkosten pro Akquisition leisten kann. Wenn Ihr Ziel-CPA 40 ist und das Tagesbudget 20, kann die Kampagne kaum eine Conversion alle zwei Tage abschließen, und das Lernen wird langsam sein.
Planen Sie eine Lernphase von einigen Wochen nach dem Start oder größeren Änderungen ein. Vermeiden Sie es, Budgets, Ziele und Assets während dieser Zeit ständig zu bearbeiten, da jede große Änderung einen Teil des Lernens neu startet.
- Starten Sie mit einem Budget, das mehrere Conversions pro Tag zu Zielkosten unterstützt.
- Ändern Sie Budgets in Schritten, wie 15 bis 20 Prozent, anstatt sie über Nacht zu verdoppeln.
- Trennen Sie Produkte oder Dienstleistungen mit sehr unterschiedlichen Margen in separate Kampagnen oder Asset-Gruppen.
- Halten Sie ein Testbudget für kreative Experimente bereit.
Wie setzt man ein Ziel, das den echten Gewinn widerspiegelt?
Ziel-ROAS und Ziel-CPA sind Gebotsanweisungen, keine Geschäftsziele. Arbeiten Sie rückwärts von der Marge. Wenn ein Produkt für 100 mit einer Bruttomarge von 40 verkauft wird, gibt ein ROAS von 2,5 genau diese Marge für Anzeigen aus. Der profitable ROAS für dieses Produkt ist höher, abhängig von Erfüllung und Gemeinkosten.
Conversion-Werte machen dies einfacher. Das Übergeben von gewinnbasierten Werten oder Werten, die an die Marge angepasst sind, an Google Ads lässt Gebote profitable Verkäufe bevorzugen, anstatt einfach nur hohen Umsatz. Importieren Sie für die Lead-Generierung Offline-Conversions wie qualifizierte Leads oder abgeschlossene Geschäfte aus dem CRM, damit Gebote Leads jagen, die zu Umsatz führen.
Welche Berichte zeigen tatsächlich, wohin das Geld fließt?
Performance Max wurde früh für begrenzte Sichtbarkeit kritisiert. Google hat seitdem mehr Berichte hinzugefügt, einschließlich kanalbezogener Leistungsansichten, Suchbegriff-Einblicken und Asset-Berichten, obwohl die Details immer noch variieren. Nutzen Sie, was verfügbar ist, anstatt die Kampagne als Blackbox zu behandeln.
- Kanal-Leistung: wie sich die Ausgaben zwischen Suche, Shopping, YouTube und anderen aufteilen.
- Suchbegriffe und Einblicke: welche Suchthemen Conversions vorantreiben.
- Asset-Gruppen- und Asset-Berichte: welche Bilder, Videos und Schlagzeilen funktionieren.
- Produktberichte im Merchant Center oder auf dem Tab Produkte: welche Artikel Ausgaben erhalten und sich verkaufen.
- Platzierungsdaten: wo Display- und Videoanzeigen erschienen sind, um bei Bedarf Ausschlüsse hinzuzufügen.
Markenverkehr und Bestandskunden
Performance Max kann Markensuchen erfassen, die ohnehin über Ihre Suchkampagnen oder organischen Einträge konvertiert hätten. Verwenden Sie Markenausschlüsse, wo verfügbar, und vergleichen Sie Markensuchergebnisse vor und nach dem Start. Verwenden Sie für Akquisitionsziele die Kundengewinnungseinstellung mit Ihren Kundenlisten, damit die Kampagne neue Kunden höher bewertet.
Wie misst man den inkrementellen ROI?
Plattform-Summen sagen Ihnen, welche Conversions Google der Kampagne zugeschrieben hat, nicht wie viele ohne sie nicht passiert wären. Inkrementalitätstests beantworten das. Optionen umfassen GEO-Experimente, bei denen einige Regionen die Kampagne ausführen und andere nicht, sowie Googles eigene Conversion-Lift-Studien, wo berechtigt.
Ein einfacherer Check ist ein strukturierter Vorher-Nachher-Vergleich der gesamten Geschäftsergebnisse unter Berücksichtigung der Saisonalität. Wenn Performance Max einen starken ROAS meldet, aber der Gesamtumsatz und neue Kunden sich kaum bewegen, wird ein Großteil seines Kredits von anderen Kanälen verschoben.
Was liefert bessere Ergebnisse?
Performance Max arbeitet mit dem, was Sie ihm geben. Für den Einzelhandel ist die Qualität des Produktfeeds der größte Hebel: klare Titel, genaue Kategorien, gute Bilder und korrekte Preise. Für alle Werbetreibenden verhindert ein vollständiger Satz von Assets, einschließlich Video, dass Google schwache Standardeinstellungen generiert.
Zielgruppensignale leiten das frühe Lernen. Kundenlisten, Website-Besucher und benutzerdefinierte Segmente basierend auf Suchthemen helfen der Kampagne, die richtigen Leute schneller zu finden, obwohl das System über sie hinaus expandieren kann.
Wie sollte Performance Max neben anderen Kampagnen stehen?
Die meisten Konten halten Performance Max neben Standard-Suchkampagnen, anstatt sie zu ersetzen. Suchbegriffe mit exakter Übereinstimmung, die einer Suchanfrage entsprechen, haben normalerweise Vorrang vor Performance Max für diese Suchanfrage, was es Ihnen ermöglicht, eine enge Kontrolle über Ihre wichtigsten Begriffe zu behalten. Die Markensuche wird oft aus demselben Grund in ihrer eigenen Kampagne gehalten.
Standard Shopping und Performance Max können sich für dieselben Produkte überschneiden, also entscheiden Sie, welche Kampagne welchen Teil des Katalogs besitzt. Ein häufiges Muster ist Performance Max für das Hauptsortiment und eine separate Kampagne für Produkte mit speziellen Zielen, wie Räumungsverkauf oder neue Produkteinführungen.
Feed-only versus Full-Asset-Kampagnen
Einige Einzelhändler führen Feed-only Performance Max Kampagnen ohne Bilder oder Video aus, um Ausgaben auf Shopping-Platzierungen zu konzentrieren. Dies kann helfen, wenn kreative Assets schwach sind, aber es begrenzt die Reichweite über YouTube und Display. Testen Sie beide Ansätze auf einem Teil des Budgets, bevor Sie einen für das gesamte Konto wählen.
Wie Alien Road Performance Max anwendet
In einem typischen Engagement überprüft Discovery das Conversion-Tracking, die Margen nach Produktlinie und wie die Markensuche heute abschneidet. Wir korrigieren die Messung, bevor wir Budgets erhöhen, da Gebote auf die Conversions optimiert werden, die sie erhalten.
Das Setup umfasst Kampagnenstruktur nach Margenstufe, Feed-Verbesserungen, vollständige Asset-Gruppen, Markenausschlüsse und Kundenlisten. Wir importieren Offline-Conversions für Lead-Generierungskunden. Die Messung kombiniert Plattformberichte mit gesamten Geschäftsergebnissen und, wenn Budgets es erlauben, einem GEO-Test. Monatliche Berichte zeigen Ausgaben nach Kanal, Top-Suchthemen, Produktgewinn und unsere Schätzung der inkrementellen Rendite, mit einer kurzen Liste von Änderungen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Öffnen Sie Ihre Performance Max Kampagne und prüfen Sie drei Dinge: ob Markenausschlüsse gesetzt sind, ob Conversion-Werte Gewinn statt nur Umsatz widerspiegeln und wie sich die Ausgaben nach Kanal aufteilen. Die ersten beiden zu korrigieren, verbessert oft den echten ROI mehr als jede Gebotsänderung.
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