Les coûts de Performance Max correspondent au budget que vous allouez, mais le ROI dépend de la manière dont la campagne est alimentée et mesurée. Budgétisez suffisamment pour que l’algorithme puisse apprendre, fixez un objectif basé sur des marges réelles et jugez les résultats par le profit incrémental, pas seulement par le ROAS rapporté par la plateforme. La recherche de marque et les clients existants peuvent gonfler les chiffres de Performance Max si vous ne les séparez pas.
Performance Max est le type de campagne basé sur les objectifs de Google Ads. Une campagne diffuse des annonces sur la Recherche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps, avec l’automatisation de Google choisissant les emplacements, les enchères et les combinaisons créatives. Les annonceurs fournissent des objectifs, des budgets, des actifs, des signaux d’audience et, pour le commerce de détail, un flux de produits via Merchant Center.
Quel budget Performance Max nécessite-t-il ?
Il n’y a pas de minimum universel, mais le système a besoin de suffisamment de conversions pour apprendre. Une règle pratique que de nombreux annonceurs utilisent est de fixer un budget quotidien qui peut se permettre plusieurs conversions par jour à votre coût par acquisition cible. Si votre CPA cible est de 40 et le budget quotidien de 20, la campagne peut à peine compléter une conversion tous les deux jours, et l’apprentissage sera lent.
Prévoyez une période d’apprentissage de quelques semaines après le lancement ou des changements majeurs. Évitez de modifier constamment les budgets, les objectifs et les actifs pendant cette période, car chaque grand changement redémarre une partie de l’apprentissage.
- Commencez avec un budget qui prend en charge plusieurs conversions par jour au coût cible.
- Modifiez les budgets par étapes, comme 15 à 20 pour cent, plutôt que de les doubler du jour au lendemain.
- Séparez les produits ou services avec des marges très différentes en campagnes ou groupes d’actifs distincts.
- Gardez un budget de test de côté pour les expériences créatives.
Comment fixez-vous un objectif qui reflète le profit réel ?
Le ROAS cible et le CPA cible sont des instructions d’enchères, pas des objectifs commerciaux. Travaillez à rebours à partir de la marge. Si un produit se vend 100 avec une marge brute de 40, un ROAS de 2,5 dépense exactement cette marge en publicités. Le ROAS rentable pour ce produit est plus élevé, selon l’exécution et les frais généraux.
Les valeurs de conversion facilitent cela. Transmettre des valeurs basées sur le profit, ou des valeurs ajustées pour la marge, à Google Ads permet aux enchères de favoriser les ventes rentables plutôt que simplement un revenu élevé. Pour la génération de leads, importez des conversions hors ligne telles que des leads qualifiés ou des transactions conclues depuis le CRM, afin que les enchères poursuivent les leads qui se transforment en revenus.
Quels rapports montrent réellement où va l’argent ?
Performance Max a été critiquée au début pour sa visibilité limitée. Google a depuis ajouté plus de rapports, y compris des vues de performance au niveau du canal, des aperçus des termes de recherche et des rapports d’actifs, bien que les détails varient encore. Utilisez ce qui est disponible plutôt que de traiter la campagne comme une boîte noire.
- Performance du canal : comment les dépenses se répartissent entre la Recherche, Shopping, YouTube et autres.
- Termes de recherche et aperçus : quels thèmes de requête génèrent des conversions.
- Rapports de groupes d’actifs et d’actifs : quelles images, vidéos et titres fonctionnent.
- Rapports de produits dans Merchant Center ou l’onglet Produits : quels articles reçoivent des dépenses et se vendent.
- Données de placement : où les annonces Display et vidéo sont apparues, pour ajouter des exclusions si nécessaire.
Trafic de marque et clients existants
Performance Max peut capturer des recherches de marque qui auraient converti de toute façon via vos campagnes de recherche ou vos listes organiques. Utilisez les exclusions de marque là où elles sont disponibles et comparez les résultats de recherche de marque avant et après le lancement. Pour les objectifs d’acquisition, utilisez le paramètre d’acquisition de clients avec vos listes de clients afin que la campagne valorise davantage les nouveaux clients.
Comment mesurez-vous le ROI incrémental ?
Les totaux de la plateforme vous disent quelles conversions Google a attribuées à la campagne, pas combien ne se seraient pas produites sans elle. Les tests d’incrémentalité répondent à cela. Les options incluent des expériences GEO, où certaines régions exécutent la campagne et d’autres non, et les propres études d’élévation de conversion de Google là où c’est éligible.
Une vérification plus simple est une comparaison structurée avant-après des résultats commerciaux totaux, en tenant compte de la saisonnalité. Si Performance Max rapporte un ROAS fort mais que le revenu total et les nouveaux clients bougent à peine, une grande partie de son crédit est déplacée d’autres canaux.
Qu’est-ce qui donne de meilleurs résultats ?
Performance Max travaille avec ce que vous lui donnez. Pour le commerce de détail, la qualité du flux de produits est le plus grand levier : titres clairs, catégories précises, bonnes images et prix corrects. Pour tous les annonceurs, un ensemble complet d’actifs, y compris la vidéo, empêche Google de générer des valeurs par défaut faibles.
Les signaux d’audience guident l’apprentissage précoce. Les listes de clients, les visiteurs du site web et les segments personnalisés basés sur des thèmes de recherche aident la campagne à trouver les bonnes personnes plus rapidement, bien que le système puisse s’étendre au-delà d’eux.
Comment Performance Max devrait-elle se situer aux côtés d’autres campagnes ?
La plupart des comptes gardent Performance Max à côté des campagnes de recherche standard plutôt que de les remplacer. Les mots-clés de recherche en correspondance exacte qui correspondent à une requête ont généralement la priorité sur Performance Max pour cette requête, ce qui vous permet de garder un contrôle étroit sur vos termes les plus importants. La recherche de marque est souvent gardée dans sa propre campagne pour la même raison.
Standard Shopping et Performance Max peuvent se chevaucher pour les mêmes produits, alors décidez quelle campagne possède quelle partie du catalogue. Un modèle courant est Performance Max pour la gamme principale et une campagne séparée pour les produits avec des objectifs spéciaux, comme le déstockage ou les nouveaux lancements.
Campagnes flux uniquement versus actifs complets
Certains détaillants exécutent des campagnes Performance Max flux uniquement sans images ou vidéo, pour concentrer les dépenses sur les emplacements Shopping. Cela peut aider lorsque les actifs créatifs sont faibles, mais cela limite la portée sur YouTube et Display. Testez les deux approches sur une partie du budget avant d’en choisir une pour tout le compte.
Comment Alien Road applique Performance Max
Dans un engagement typique, la découverte examine le suivi des conversions, les marges par ligne de produits et comment la recherche de marque fonctionne aujourd’hui. Nous corrigeons la mesure avant d’augmenter les budgets, car les enchères sont optimisées vers les conversions qu’elles reçoivent.
La configuration comprend la structure de campagne par niveau de marge, les améliorations de flux, les groupes d’actifs complets, les exclusions de marque et les listes de clients. Nous importons des conversions hors ligne pour les clients de génération de leads. La mesure combine les rapports de plateforme avec les résultats commerciaux totaux et, lorsque les budgets le permettent, un test GEO. Les rapports mensuels montrent les dépenses par canal, les principaux thèmes de recherche, le profit au niveau du produit et notre estimation du rendement incrémental, avec une courte liste de changements.
Où commencer cette semaine
Ouvrez votre campagne Performance Max et vérifiez trois choses : si les exclusions de marque sont définies, si les valeurs de conversion reflètent le profit plutôt que simplement le revenu et comment les dépenses se répartissent par canal. Corriger les deux premiers améliore souvent le ROI réel plus que tout changement d’enchère.
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