Performance Max ROI: планирование бюджета и оценка

Универсального минимума нет, но системе нужно достаточно конверсий для обучения. Практическое правило, которое используют многие рекламодатели: установите дневной бюджет, позволяющий получать несколько конверсий в день по вашей целевой стоимости за приобретение. Если ваш целевой CPA — 40, а дневной бюджет — 20, кампания едва сможет завершить одну конверсию раз в два дня, и обучение будет медленным.

Планируйте период обучения в несколько недель после запуска или серьезных изменений. Избегайте постоянного редактирования бюджетов, целей и активов в это время, так как каждое крупное изменение частично перезапускает процесс обучения.

• Начните с бюджета, который поддерживает несколько конверсий в день по целевой стоимости.
• Меняйте бюджеты постепенно, например, на 15–20 процентов, а не удваивайте их за одну ночь.
• Разделяйте продукты или услуги с сильно различающейся маржой на отдельные кампании или группы объектов.
• Держите тестовый бюджет для креативных экспериментов.

Целевой ROAS и целевой CPA — это инструкции по ставкам, а не бизнес-цели. Работайте от маржи. Если продукт продается за 100 с валовой маржой 40, ROAS 2.5 тратит именно эту маржу на рекламу. Прибыльный ROAS для этого продукта выше, в зависимости от затрат на выполнение заказа и накладных расходов.

Значения конверсий упрощают это. Передача в Google Ads значений, основанных на прибыли или скорректированных с учетом маржи, позволяет ставкам отдавать предпочтение прибыльным продажам, а не просто высокому доходу. Для генерации лидов импортируйте офлайн-конверсии, такие как квалифицированные лиды или закрытые сделки из CRM, чтобы ставки были направлены на лиды, которые превращаются в доход.

Performance Max критиковали на ранних этапах за ограниченную видимость. С тех пор Google добавил больше отчетов, включая просмотры эффективности на уровне каналов, инсайты по поисковым запросам и отчеты по активам, хотя детализация все еще варьируется. Используйте то, что доступно, вместо того чтобы рассматривать кампанию как «черный ящик».

• Эффективность каналов: как расходы распределяются между Поиском, Shopping, YouTube и другими.
• Поисковые запросы и инсайты: какие темы запросов приносят конверсии.
• Отчеты по группам объектов и активам: какие изображения, видео и заголовки работают.
• Отчеты по продуктам в Merchant Center или на вкладке «Товары»: какие товары получают расходы и продаются.
• Данные о местах размещения: где появлялись медийные и видеообъявления, чтобы при необходимости добавить исключения.

Брендовый трафик и существующие клиенты

Performance Max может захватывать брендовые поисковые запросы, которые в любом случае конвертировались бы через ваши поисковые кампании или органическую выдачу. Используйте исключения брендов, где это возможно, и сравнивайте результаты брендового поиска до и после запуска. Для целей привлечения используйте настройку привлечения клиентов с вашими списками клиентов, чтобы кампания выше оценивала новых клиентов.

Общие цифры платформы показывают, какие конверсии Google приписал кампании, а не сколько их не произошло бы без нее. Тесты на инкрементальность отвечают на этот вопрос. Варианты включают GEO-эксперименты, где в одних регионах кампания запущена, а в других нет, и собственные исследования Google по увеличению конверсий, где это применимо.

Более простая проверка — это структурированное сравнение общих бизнес-результатов до и после, с учетом сезонности. Если Performance Max сообщает о высоком ROAS, но общий доход и количество новых клиентов почти не меняются, большая часть его заслуг перетянута из других каналов.

Performance Max работает с тем, что вы ему даете. Для ритейла качество фида товаров — самый важный рычаг: четкие заголовки, точные категории, хорошие изображения и правильные цены. Для всех рекламодателей полный набор активов, включая видео, предотвращает создание Google слабых стандартных вариантов.

Сигналы аудитории направляют раннее обучение. Списки клиентов, посетители сайта и пользовательские сегменты на основе тем поиска помогают кампании быстрее находить нужных людей, хотя система может расширяться и за их пределы.

Большинство аккаунтов держат Performance Max рядом со стандартными поисковыми кампаниями, а не заменяют их. Поисковые ключевые слова с точным соответствием, которые совпадают с запросом, обычно имеют приоритет над Performance Max для этого запроса, что позволяет сохранять жесткий контроль над самыми важными терминами. Поиск по бренду часто держат в отдельной кампании по той же причине.

Standard Shopping и Performance Max могут пересекаться для одних и тех же продуктов, поэтому решите, какая кампания отвечает за какую часть каталога. Распространенная модель — Performance Max для основного ассортимента и отдельная кампания для продуктов со специальными целями, такими как распродажа или запуск новинок.

Кампании только с фидом против кампаний с полным набором активов

Некоторые ритейлеры запускают кампании Performance Max только с фидом, без изображений или видео, чтобы сосредоточить расходы на местах размещения Shopping. Это может помочь, когда креативные активы слабы, но ограничивает охват в YouTube и Display. Протестируйте оба подхода на части бюджета, прежде чем выбирать один для всего аккаунта.