Quora Ads sind eine performancebasierte Werbelösung, die Werbeinhalte auf der Quora-Plattform platziert, um Nutzer während ihrer Recherchephase zu erreichen. Dieses System ermöglicht es Marken, Personen basierend auf den spezifischen Fragen, die sie lesen, oder den Themen, denen sie folgen, anzusprechen. Da Nutzer die Website besuchen, um Antworten auf komplexe Probleme zu finden, profitieren diese Anzeigen von einem Umfeld mit hoher Absicht, das oft zu qualifiziertem Traffic für B2B- und Verbraucherdienstleistungen gleichermaßen führt.
Warum sollten Sie Quora Ads für Ihren Marketing-Mix in Betracht ziehen?
Die meisten Social-Media-Plattformen basieren auf passivem Browsing, bei dem Nutzer zur Unterhaltung durch einen Feed scrollen. Quora funktioniert anders, da es eine Plattform zum Wissensaustausch ist. Wenn ein Nutzer auf Quora ist, befindet er sich normalerweise in einer Lern- oder Problemlösungsmentalität. Er recherchiert vielleicht nach der besten CRM-Software, sucht Rat zu Immobilienfinanzierungen oder versucht zu verstehen, wie eine bestimmte Technologie funktioniert. Diese Absicht macht Quora Ads äußerst effektiv, um Interessenten kurz vor einer Kaufentscheidung zu gewinnen.
Die Plattform bietet eine einzigartige Gelegenheit, eine Marke als Vordenker zu positionieren. Im Gegensatz zu einem Standard-Display-Banner, das sich aufdringlich anfühlen könnte, kann eine Anzeige auf Quora als hilfreicher Vorschlag oder detaillierte Antwort auf eine dringende Frage erscheinen. In einem typischen Konto stellen Vermarkter fest, dass das Traffic-Volumen zwar geringer sein mag als bei großen Suchmaschinen, die Qualität des Engagements jedoch oft höher ist. Die Nutzer sind bereits auf Langform-Inhalte eingestellt, was bedeutet, dass sie nach dem Klicken eher Zeit auf einer Landingpage verbringen.
Welche primären Targeting-Optionen sind verfügbar?
Der Quora Ads Manager bietet mehrere Targeting-Ebenen, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft die richtige Zielgruppe erreicht. Diese sind in vier Hauptkategorien unterteilt: Kontextuelles, verhaltensbasiertes, zielgruppenbasiertes und breites Targeting. Jede dient einer anderen Phase des Marketing-Funnels. Kontextuelles Targeting ist am spezifischsten, da es Ihnen ermöglicht, Anzeigen neben bestimmten Fragen oder Themen zu platzieren. Wenn ein Nutzer einen Thread über Cloud-Sicherheit liest, ist eine dort erscheinende Anzeige für Sicherheitssoftware äußerst relevant.
Verhaltensbasiertes Targeting betrachtet die historischen Aktionen eines Nutzers und nicht das, was er in diesem Moment liest. Sie können beispielsweise Personen ansprechen, die in den letzten 30 Tagen Interesse an bestimmten Themen gezeigt haben. Dies ist nützlich, um die Markenbekanntheit aufrechtzuerhalten, auch wenn der Nutzer nicht verwandte Themen durchsucht. Zielgruppen-Targeting ermöglicht Remarketing durch die Verwendung des Quora-Pixels, um Besucher Ihrer Website zu verfolgen, oder durch das Hochladen einer Liste von Kunden-E-Mails, um eine Übereinstimmung zu erstellen.
- Themen-Targeting: Zeigt Anzeigen bei Fragen, die unter bestimmten Themen kategorisiert sind.
- Fragen-Targeting: Platziert Anzeigen auf spezifischen, einzelnen Fragenseiten für maximale Präzision.
- Keyword-Targeting: Verwendet Broad- oder Phrase-Match, um Suchanfragen innerhalb von Quora anzusprechen.
- Interessen-Targeting: Erreicht Nutzer, die eine Historie der Interaktion mit bestimmten Themen haben.
- Keyword-Historie: Spricht Nutzer an, die in der Vergangenheit nach bestimmten Begriffen gesucht haben.
Wie richten Sie eine Quora Ads-Kampagne ein?
Um zu beginnen, müssen Sie über das Quora-Profilmenü auf den Ads Manager zugreifen. Sobald Sie dort sind, klicken Sie auf die Schaltfläche ‘Kampagne erstellen’. Der erste Schritt ist die Auswahl eines Ziels. Quora bietet Optionen wie Conversions, App-Installationen, Traffic, Bekanntheit und Lead-Generierung. Für die meisten Performance-Marketer ist das Conversion-Ziel die Standardwahl, da es dem Algorithmus der Plattform ermöglicht, auf bestimmte Aktionen wie Anmeldungen oder Käufe zu optimieren.
Nachdem Sie das Ziel festgelegt haben, definieren Sie Ihr Budget und Ihren Zeitplan. Quora erfordert ein tägliches Mindestbudget von 5,00 $. Sie können zwischen einem Tagesbudget oder einem Gesamtbudget wählen. Auf der Anzeigengruppen-Ebene wählen Sie Ihre Targeting-Methode aus. Ein gängiges Muster ist es, mit Themen-Targeting zu beginnen, um eine breite, aber relevante Gruppe zu erreichen, und dann für hochwertige Threads auf Fragen-Targeting einzugrenzen. Schließlich gehen Sie zur Anzeigenebene, um Ihr Creative hochzuladen, das einen Firmennamen, eine Überschrift, einen Fließtext und eine Call-to-Action-Schaltfläche enthält.
Das richtige Anzeigenformat für Ihre Ziele wählen
Quora unterstützt mehrere Anzeigenformate, die jeweils für unterschiedliche Arten des Engagements konzipiert sind. Bildanzeigen sind am häufigsten und enthalten ein 1200×627 Pixel großes Bild neben einer Textbeschreibung. Diese funktionieren gut für visuelle Produkte oder Dienstleistungen, die im Feed hervorstechen müssen. Textanzeigen sind einfacher und fügen sich oft besser in die organischen Fragen und Antworten auf der Seite ein. Sie bestehen nur aus einer Überschrift und einer kurzen Beschreibung, was aufgrund ihres nativen Erscheinungsbilds manchmal zu höheren Klickraten führen kann.
Promoted Answers sind vielleicht das einzigartigste Format auf der Plattform. Dies ermöglicht es Ihnen, eine bestehende Antwort – entweder eine, die von Ihrem Markenprofil geschrieben wurde, oder eine positive Bewertung eines Kunden – zu nehmen und für eine breitere Verbreitung zu bezahlen. Dieses Format eignet sich hervorragend zum Aufbau von Autorität. Anstatt eines traditionellen Verkaufsgesprächs geben Sie eine umfassende Antwort auf eine häufige Branchenfrage. Dies schafft Vertrauen beim Leser, noch bevor er auf Ihre Website klickt.
Lead Gen Forms auf Quora
Für B2B-Unternehmen sind Lead Gen Forms ein leistungsstarkes Werkzeug. Diese Formulare sind direkt in die Anzeige integriert, sodass Nutzer ihre Kontaktinformationen teilen können, ohne Quora zu verlassen. Das Formular kann mit dem Namen und der E-Mail-Adresse des Nutzers, die mit seinem Konto verknüpft sind, vorausgefüllt werden. Dies reduziert Reibungsverluste und führt in der Regel zu niedrigeren Kosten pro Lead im Vergleich zum Senden von Traffic auf eine externe Landingpage, wo Ladezeiten zu Abbrüchen führen könnten.
Technische Einrichtung: Das Quora-Pixel und Tracking
Um den Erfolg Ihrer Quora Ads zu messen, ist die Installation des Quora-Pixels ein notwendiger Schritt. Das Pixel ist ein kleiner JavaScript-Code-Schnipsel, den Sie auf Ihrer Website platzieren. Es ermöglicht Ihnen, Conversions zu verfolgen, Ihre Gebote zu optimieren und Website-Traffic-Zielgruppen für Remarketing zu erstellen. Sie können es manuell im Header Ihrer Website installieren oder einen Container wie den Google Tag Manager für eine einfachere Implementierung verwenden.
Sobald das Basis-Pixel aktiv ist, sollten Sie das Event-Tracking einrichten. Dies beinhaltet das Hinzufügen von spezifischem Code zu Seiten wie einer ‘Danke’-Seite oder einer ‘Kaufbestätigungs’-Seite. Auf diese Weise kann der Quora Ads Manager genau berichten, welche Anzeige und welche spezifische Fragenplatzierung zu einem Verkauf geführt hat. Ohne diese Daten ist es schwierig zu bestimmen, welche Targeting-Methoden einen positiven Return on Spend erzielen. Das tägliche Überprüfen der Registerkarte ‘Pixel-Events’ im Manager hilft sicherzustellen, dass die Daten korrekt fließen.
Budgets und Gebotsstrategien verwalten
Quora arbeitet auf einem auktionsbasierten System. Sie bieten gegen andere Werbetreibende, um Ihre Anzeige einer bestimmten Zielgruppe zu zeigen. Es gibt drei Hauptgebotstypen: CPC (Cost Per Click), CPM (Cost Per Mille/1.000 Impressionen) und Ziel-CPA (Cost Per Action). CPC-Gebote sind der sicherste Weg, um zu beginnen, da Sie nur bezahlen, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. Für ein typisches Konto ist das Festlegen eines Gebots, das innerhalb des Bereichs ‘Vorgeschlagenes Gebot’ der Plattform liegt, ein guter Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen genügend Impressionen erhalten.
Sobald Ihr Konto mehr Conversion-Daten sammelt, können Sie auf Ziel-CPA-Gebote umstellen. Dies ermöglicht es dem maschinellen Lernen von Quora, Ihre Gebote automatisch anzupassen, um so viele Conversions wie möglich zu Ihrem Zielpreis zu erzielen. Es ist wichtig, die Metrik ‘Auktion verloren’ in Ihren Berichten zu überwachen. Wenn Sie feststellen, dass Sie einen hohen Prozentsatz der Auktionen verlieren, bedeutet dies normalerweise, dass Ihr Gebot zu niedrig ist oder der Qualitätsfaktor Ihrer Anzeige – bestimmt durch die Klickrate – verbessert werden muss.
Best Practices für das Schreiben von Copy mit hoher Conversion-Rate
Effektive Copy auf Quora sollte dem intellektuellen Ton der Plattform entsprechen. Vermeiden Sie zu aggressive Verkaufssprache oder Clickbait-Überschriften. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, hilfreich zu sein. Eine Überschrift, die eine Frage stellt oder eine Lösung für ein Problem verspricht, funktioniert normalerweise besser als eine allgemeine Produktaussage. Zum Beispiel ist ‘Suchen Sie nach dem besten Weg, Ihre Buchhaltung zu automatisieren?’ auf Quora ansprechender als ‘Kaufen Sie jetzt unsere Buchhaltungssoftware.’
Der Fließtext sollte ein klares Wertversprechen bieten. Nutzen Sie die verfügbaren 105 Zeichen, um genau zu erklären, was der Nutzer durch das Klicken gewinnt. Wenn Sie Promoted Answers verwenden, stellen Sie sicher, dass die ersten zwei Sätze extrem überzeugend sind, da dies das ist, was Nutzer sehen, bevor sie auf ‘mehr lesen’ klicken. Konsistenz zwischen dem Anzeigentext und der Landingpage ist ebenfalls entscheidend, um einen hohen Qualitätsfaktor aufrechtzuerhalten und Absprungraten zu reduzieren.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Wenn Sie bereit sind, Quora Ads zu testen, beginnen Sie damit, die Top 10 bis 20 Fragen auf der Plattform zu identifizieren, die für Ihr Produkt am relevantesten sind. Dies sind Fragen, die Ihre Zielkunden wahrscheinlich lesen werden. Verwenden Sie die folgende Checkliste, um Ihr erstes Experiment zu starten:
- Installieren Sie das Quora-Pixel auf Ihrer Website und überprüfen Sie es mit der Quora Pixel Helper-Erweiterung.
- Recherchieren Sie nach themenstarken Begriffen, die für Ihre Branche relevant sind, indem Sie die ‘Suchleiste’ im Ads Manager verwenden.
- Schreiben Sie eine detaillierte, hilfreiche Antwort auf eine beliebte Frage und bereiten Sie sich darauf vor, diese zu bewerben.
- Erstellen Sie eine ‘Traffic’-Kampagne mit einem bescheidenen Budget von 10-20 $ pro Tag, um erste Daten zu sammeln.
- Erstellen Sie zwei verschiedene Anzeigen-Creatives, um A/B-Tests durchzuführen, welche Überschrift bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt.
Überwachen Sie Ihre Ergebnisse nach den ersten 48 Stunden. Konzentrieren Sie sich auf die Klickrate (CTR) und die Conversion-Rate. Wenn ein bestimmtes Thema Klicks generiert, aber keine Verkäufe, sollten Sie in Erwägung ziehen, Ihre Landingpage zu verfeinern oder Ihr Targeting auf spezifischere Fragen innerhalb dieses Themas einzugrenzen. Mit der Zeit werden Ihnen diese Anpassungen helfen, einen nachhaltigen Strom von Traffic mit hoher Kaufabsicht von der Plattform zu finden.