Отчетность Tencent Ads: дашборды для важных вопросов

Рекламная платформа Tencent сообщает привычные метрики доставки плюс некоторые специфические для ее экосистемы.

• Доставка: показы, клики, кликабельность (CTR), стоимость, CPM и CPC.
• Вовлеченность: лайки, комментарии, репосты и подписки на рекламу в WeChat Moments, а также подписки для Official Accounts.
• Конверсия: отправки форм, загрузки и активации приложений, посещения и покупки в Mini Programs, а также действия по добавлению в контакты WeChat.
• Видео: просмотры, показатели завершения и среднее время просмотра на площадках Tencent Video и Channels.
• Аудитория: разбивка по возрасту, полу, региону и устройствам.

Данные можно просматривать на платформе, выгружать в виде файлов или получать через Tencent Marketing API для автоматической отчетности.

Прежде чем что-то строить, согласуйте вопросы. Большинству отчетов по Tencent Ads для международных брендов необходимо отвечать на те или иные версии следующих вопросов:

• Какие размещения (Moments, Official Accounts, Mini Programs, Tencent Video, сеть) обеспечивают наименьшую стоимость целевого действия?
• Какие регионы и уровни городов показывают лучшие результаты для нашего продукта?
• Превращаются ли лиды или покупки от Tencent Ads в доход?
• Как эффективность Tencent Ads соотносится с другими китайскими каналами, такими как Douyin, Baidu или Xiaohongshu?
• Какие креативы нам следует оставить, изменить или остановить?

Каждый вопрос становится одним представлением или вкладкой. Графики, которые не служат ни одному из них, отправляются в приложение или исчезают.

Отслеживание конверсий в Tencent зависит от того, где происходит конверсия.

Веб-сайт и страницы H5

Установите код отслеживания конверсий Tencent на целевые страницы, часто мобильные страницы H5, и определите такие действия, как отправка формы или покупка. Поскольку многие китайские пользователи просматривают страницы внутри встроенного браузера WeChat, протестируйте отслеживание там, а не только в десктопном браузере.

Mini Programs

Когда конверсия происходит внутри WeChat Mini Program, данные о конверсии необходимо связать через инструменты работы с данными Tencent, чтобы рекламная платформа могла видеть внутриприложенческие события. Обычно для этого требуется работа разработчика Mini Program.

Приложения

Для кампаний приложений подключите партнера по измерению, который поддерживает китайские магазины приложений для Android и платформу Tencent, или используйте собственное отслеживание Tencent на основе SDK.

Офлайн и CRM

Для генерации лидов выгружайте результаты лидов обратно на платформу, где это поддерживается, или по крайней мере объединяйте идентификаторы лидов с результатами CRM в собственной отчетности.

Многие команды выгружают данные Tencent в центральный инструмент, такой как Looker Studio, Power BI или китайский BI-инструмент, наряду с данными из других каналов и систем продаж.

• Извлекайте ежедневные данные кампаний через Marketing API или по расписанию.
• Стандартизируйте названия кампаний, чтобы размещение, регион и цель можно было прочитать из названия.
• Объединяйте рекламные данные с данными CRM или электронной коммерции с помощью идентификаторов кликов, идентификаторов лидов или параметров в стиле UTM.
• Переводите названия полей и метки кампаний для заинтересованных сторон, не владеющих китайским языком.
• Отображайте период сравнения рядом с каждой ключевой метрикой.
• Добавьте письменную сводку наверху на языке, который читает руководство.

В качестве иллюстрации рассмотрим европейского провайдера образования, который запускает рекламу в WeChat Moments и Official Account для привлечения студентов. Еженедельный отчет открывается тремя предложениями: объем лидов по сравнению с прошлой неделей, стоимость лида по размещению и количество лидов, отмеченных приемной комиссией как квалифицированные. Далее следует таблица с затратами, лидами, стоимостью лида и коэффициентом квалификации по размещению и по уровню города. Небольшой график показывает тренд за восемь недель. В разделе креативов перечислены три лучших и три худших объявления со скриншотами и переведенным текстом.

Этот отчет отвечает на вопросы о размещении, регионе, качестве и креативах на одной странице. Необработанная выгрузка находится в связанном файле для всех, кому она нужна.

• Подсчет подписок или посещений Mini Programs как конверсий без привязки их к доходу.
• Смешение часовых поясов: данные китайской платформы работают по стандартному пекинскому времени, в то время как дашборды головного офиса могут использовать другую зону.
• Сравнение размещений с разными целями так, будто это одна и та же кампания.
• Игнорирование конверсии валют и НДС при расчете стоимости за результат для глобальных отчетов.
• Отчетность по цифрам платформы без сверки их с данными CRM или электронной коммерции.

Атрибуция на китайских платформах

Пользователи в Китае часто видят бренд на нескольких платформах, прежде чем совершить конверсию. Пользователь может увидеть рекламу в Moments, прочитать отзыв на Xiaohongshu и купить через магазин Tmall. Отчетность по последнему клику недооценит имиджевые размещения. По возможности отслеживайте брендовый поиск в Baidu и WeChat во время кампаний и спрашивайте лидов, как они вас нашли.

Частота зависит от бюджета и скорости принятия решений. Командам, которые тратят много средств во время запуска или шопинг-фестиваля, такого как 618 или День холостяков (11.11), могут потребоваться ежедневные просмотры, поскольку затраты и конкуренция меняются в течение нескольких часов. Постоянные активные кампании обычно требуют еженедельного отчета и ежемесячного обзора. Руководство за пределами Китая часто предпочитает ежемесячную сводку с коротким комментарием.

Отделите оповещения от отчетов. Настройте оповещения о внезапных скачках затрат, кампании, которая перестала приносить результаты, или сбое отслеживания, при котором конверсии падают до нуля. Они требуют реакции в тот же день. Еженедельные и ежемесячные отчеты, напротив, должны быть рефлексивными: что изменилось, почему и что команда попробует дальше.

Работа с местными партнерами

Многие международные бренды покупают рекламу Tencent через авторизованное агентство или реселлера, у которого может находиться аккаунт. Договоритесь в письменной форме о том, кому принадлежат данные, как часто отправляются выгрузки и в каком формате. Без этого отчеты зависят от скриншотов, отправленных по электронной почте, которые нельзя объединить с данными о продажах и которые легко истолковать неправильно. Доступ к API или запланированная выгрузка файлов в общую папку решают большинство этих проблем.