Tencent reklam raporlama ve analiz yöntemleri

Tencent’in reklam platformu, tanıdık gösterim metriklerinin yanı sıra ekosistemine özgü bazı metrikleri de raporlar.

• Dağıtım: gösterimler, tıklamalar, tıklama oranı (CTR), maliyet, CPM ve CPC.
• Etkileşim: WeChat Moments reklamlarında beğeniler, yorumlar, paylaşımlar ve takipler ile Official Accounts için takipler.
• Dönüşüm: form gönderimleri, uygulama indirmeleri ve aktivasyonları, Mini Program ziyaretleri ve satın alımları, WeChat’e ekle iletişim eylemleri.
• Video: Tencent Video ve Channels yerleşimlerinde izlenmeler, tamamlama oranları ve ortalama izleme süresi.
• Kitle: yaş, cinsiyet, bölge ve cihaz kırılımları.

Veriler platformda görüntülenebilir, dosya olarak dışa aktarılabilir veya otomasyonlu raporlama için Tencent Marketing API aracılığıyla çekilebilir.

Herhangi bir şey oluşturmadan önce sorular üzerinde anlaşın. Uluslararası markalar için çoğu Tencent ads raporunun şunların bir versiyonunu yanıtlaması gerekir:

• Hangi yerleşimler (Moments, Official Accounts, Mini Programs, Tencent Video, ağ) değerli eylem başına en düşük maliyeti sunuyor?
• Hangi bölgeler ve şehir kademeleri ürünümüz için en iyi performansı gösteriyor?
• Tencent ads’ten gelen potansiyel müşteriler (lead) veya satın alımlar gelire dönüşüyor mu?
• Tencent ads performansı Douyin, Baidu veya Xiaohongshu gibi diğer Çin kanallarıyla nasıl karşılaştırılıyor?
• Hangi kreatifleri tutmalı, değiştirmeli veya durdurmalıyız?

Her soru tek bir görünüm veya sekme haline gelir. Bunlardan birine hizmet etmeyen grafikler bir ekibe gider veya kaybolur.

Tencent’te dönüşüm takibi, dönüşümün nerede gerçekleştiğine bağlıdır.

Web sitesi ve H5 sayfaları

Tencent’in dönüşüm izleme kodunu açılış sayfalarına (genellikle mobil H5 sayfaları) yükleyin ve form gönderimi veya satın alma gibi eylemleri tanımlayın. Birçok Çinli kullanıcı WeChat uygulama içi tarayıcısında gezindiğinden, izlemeyi yalnızca masaüstü tarayıcısında değil, orada da test edin.

Mini Programs

Dönüşüm bir WeChat Mini Program içinde gerçekleştiğinde, reklam platformunun uygulama içi etkinlikleri görebilmesi için dönüşüm verilerinin Tencent’in veri araçları aracılığıyla bağlanması gerekir. Bu genellikle Mini Program geliştiricisinin çalışmasını gerektirir.

Uygulamalar

Uygulama kampanyaları için, Çin Android uygulama mağazalarını ve Tencent’in platformunu destekleyen bir ölçüm ortağı bağlayın veya Tencent’in kendi SDK tabanlı izlemesini kullanın.

Çevrimdışı ve CRM

Potansiyel müşteri yaratma için, desteklenen durumlarda potansiyel müşteri sonuçlarını platforma geri yükleyin veya en azından kendi raporlamanızda potansiyel müşteri ID’lerini CRM sonuçlarıyla birleştirin.

Birçok ekip, diğer kanallardan ve satış sistemlerinden gelen verilerle birlikte Tencent verilerini Looker Studio, Power BI veya bir Çin BI aracı gibi merkezi bir araca aktarır.

• Marketing API veya zamanlanmış dışa aktarımlar aracılığıyla günlük kampanya verilerini çekin.
• Yerleşim, bölge ve hedefin isimden okunabilmesi için kampanya adlarını standartlaştırın.
• Tıklama ID’leri, potansiyel müşteri ID’leri veya UTM tarzı parametreler kullanarak reklam verilerini CRM veya e-ticaret verileriyle birleştirin.
• Çince konuşmayan paydaşlar için alan adlarını ve kampanya etiketlerini çevirin.
• Her temel metriğin yanında bir karşılaştırma dönemi gösterin.
• Üste, liderliğin okuduğu dilde yazılı bir özet ekleyin.

Örnek olarak, öğrenci kazanmak için WeChat Moments ve Official Account reklamları yürüten Avrupalı bir eğitim sağlayıcısını ele alalım. Haftalık rapor üç cümleyle başlar: geçen haftaya kıyasla potansiyel müşteri hacmi, yerleşim başına potansiyel müşteri maliyeti ve kabul ekibinin nitelikli olarak işaretlediği potansiyel müşteri sayısı. Bunu yerleşim ve şehir kademesine göre harcama, potansiyel müşteri, potansiyel müşteri başına maliyet ve nitelikli oranını gösteren bir tablo izler. Küçük bir grafik sekiz haftalık trendi gösterir. Bir kreatif bölümü, ekran görüntüleri ve çevrilmiş metinlerle birlikte en iyi üç ve en zayıf üç reklamı listeler.

Bu rapor tek bir sayfada yerleşim, bölge, kalite ve kreatif sorularını yanıtlar. Ham dışa aktarım, isteyen herkes için bağlantılı bir dosyada bulunur.

• Takipleri veya Mini Program ziyaretlerini gelirle ilişkilendirmeden dönüşüm olarak saymak.
• Saat dilimlerini karıştırmak: Çin platform verileri Çin Standart Saati ile çalışırken, merkez ofis panelleri başka bir saat dilimi kullanabilir.
• Farklı hedeflere sahip yerleşimleri aynı kampanyaymış gibi karşılaştırmak.
• Küresel raporlar için sonuç başına maliyet hesaplanırken para birimi dönüşümünü ve KDV’yi göz ardı etmek.
• Platform rakamlarını CRM veya e-ticaret verileriyle kontrol etmeden raporlamak.

Çin platformlarında atıf (attribution)

Çin’deki kullanıcılar genellikle dönüşüm yapmadan önce bir markayı birkaç platformda görür. Bir kullanıcı Moments reklamı görebilir, Xiaohongshu’da bir inceleme okuyabilir ve Tmall mağazası üzerinden satın alabilir. Son tıklama raporlaması, farkındalık yerleşimlerinin değerini düşük gösterecektir. Mümkün olan yerlerde, kampanya sırasında Baidu ve WeChat’te markalı aramayı takip edin ve potansiyel müşterilere sizi nasıl bulduklarını sorun.

Sıklık, bütçeye ve karar hızına bağlıdır. Bir lansman veya 618 ya da Bekarlar Günü (11.11) gibi bir alışveriş festivali sırasında yoğun harcama yapan ekipler günlük görünümlere ihtiyaç duyabilir, çünkü maliyetler ve rekabet saatler içinde değişir. Sürekli çalışan (always-on) kampanyalar genellikle haftalık bir rapor ve aylık bir inceleme gerektirir. Çin dışındaki liderlik genellikle kısa bir yorum içeren aylık bir özeti tercih eder.

Uyarıları raporlardan ayırın. Ani maliyet artışları, reklam vermeyi durduran bir kampanya veya dönüşümlerin sıfıra düştüğü bir izleme hatası için uyarılar ayarlayın. Bunlar aynı gün yanıt gerektirir. Buna karşılık haftalık ve aylık raporlar yansıtıcı olmalıdır: ne değişti, neden ve ekip sonra ne deneyecek.

Yerel ortaklarla çalışmak

Birçok uluslararası marka, hesabı elinde tutabilecek yetkili bir ajans veya yeniden satıcı aracılığıyla Tencent ads satın alır. Verilerin kime ait olduğu, dışa aktarımların ne sıklıkla paylaşıldığı ve hangi formatta olduğu konusunda yazılı olarak anlaşın. Bu olmadan raporlar, e-posta yoluyla gönderilen ve satış verileriyle birleştirilemeyen, yanlış okunması kolay ekran görüntüatlarına bağlı kalır. API erişimi veya ortak bir klasöre zamanlanmış dosya dışa aktarımları bu sorunların çoğunu çözer.