Los informes de Tencent ads son el proceso de recopilación de datos de rendimiento de la plataforma publicitaria de Tencent, que cubre WeChat Moments, WeChat Official Accounts, Mini Programs, QQ, Tencent Video y Tencent Ads Network, y su conversión en dashboards que responden a preguntas de negocio específicas. Un informe útil comienza con la decisión que respalda, como qué ubicación debe recibir más presupuesto, y solo entonces selecciona las métricas. Las exportaciones en bruto de la plataforma contienen muchos más datos de los que cualquier gestor necesita.
Los anunciantes que entran en China se enfrentan a capas adicionales: una interfaz en chino, diferentes hábitos de atribución, rutas de conversión en Mini Program que no salen de WeChat y datos que a menudo deben combinarse con plataformas de comercio electrónico. Los informes tienen que dar cuenta de todos ellos.
¿Qué datos proporciona Tencent Ads?
La plataforma publicitaria de Tencent informa sobre las métricas de entrega habituales más algunas específicas de su ecosistema.
- Entrega: impresiones, clics, tasa de clics (CTR), coste, CPM y CPC.
- Interacción: “me gusta”, comentarios, compartidos y seguidores en anuncios de WeChat Moments, y seguidores para Official Accounts.
- Conversión: envíos de formularios, descargas y activaciones de aplicaciones, visitas y compras en Mini Programs, y acciones de contacto de añadir a WeChat.
- Vídeo: visualizaciones, tasas de finalización y tiempo medio de visualización en ubicaciones de Tencent Video y Channels.
- Audiencia: desgloses por edad, género, región y dispositivo.
Los datos se pueden ver en la plataforma, exportarse como archivos o extraerse a través de la Tencent Marketing API para informes automatizados.
¿Qué preguntas debe responder el dashboard?
Antes de construir nada, acuerden las preguntas. La mayoría de los informes de Tencent ads para marcas internacionales necesitan responder a alguna versión de estas:
- ¿Qué ubicaciones (Moments, Official Accounts, Mini Programs, Tencent Video, red) ofrecen el coste por acción valiosa más bajo?
- ¿Qué regiones y niveles de ciudades funcionan mejor para nuestro producto?
- ¿Los clientes potenciales o las compras de Tencent ads se están convirtiendo en ingresos?
- ¿Cómo se compara el rendimiento de Tencent ads con otros canales chinos como Douyin, Baidu o Xiaohongshu?
- ¿Qué creatividades debemos mantener, cambiar o detener?
Cada pregunta se convierte en una vista o pestaña. Los gráficos que no sirven a ninguna de ellas van a un apéndice o desaparecen.
¿Cómo se deben realizar el seguimiento de las conversiones?
El seguimiento de conversiones en Tencent depende de dónde tenga lugar la conversión.
Sitio web y páginas H5
Instale el código de seguimiento de conversiones de Tencent en las páginas de destino, a menudo páginas H5 móviles, y defina acciones como el envío de formularios o la compra. Dado que muchos usuarios chinos navegan dentro del navegador integrado de WeChat, pruebe el seguimiento allí, no solo en un navegador de escritorio.
Mini Programs
Cuando la conversión ocurre dentro de un WeChat Mini Program, los datos de conversión deben conectarse a través de las herramientas de datos de Tencent para que la plataforma publicitaria pueda ver los eventos dentro de la aplicación. Esto suele requerir trabajo por parte del desarrollador del Mini Program.
Aplicaciones
Para campañas de aplicaciones, conecte un socio de medición que admita las tiendas de aplicaciones Android chinas y la plataforma de Tencent, o utilice el propio seguimiento basado en SDK de Tencent.
Offline y CRM
Para la generación de clientes potenciales, cargue los resultados de los clientes potenciales de nuevo en la plataforma cuando sea compatible, o al menos una los ID de clientes potenciales con los resultados de CRM en sus propios informes.
¿Cómo se construye el dashboard?
Muchos equipos exportan los datos de Tencent a una herramienta central como Looker Studio, Power BI o una herramienta de BI china, junto con datos de otros canales y sistemas de ventas.
- Extraiga datos diarios de campañas a través de la Marketing API o exportaciones programadas.
- Estandarice los nombres de las campañas para que la ubicación, la región y el objetivo se puedan leer a partir del nombre.
- Combine los datos de anuncios con datos de CRM o comercio electrónico utilizando ID de clics, ID de clientes potenciales o parámetros de tipo UTM.
- Traduzca los nombres de los campos y las etiquetas de las campañas para las partes interesadas que no hablan chino.
- Muestre un período de comparación junto a cada métrica clave.
- Agregue un resumen escrito en la parte superior en el idioma que lee la dirección.
¿Cómo es un informe semanal útil?
A modo de ilustración, considere un proveedor de educación europeo que publica anuncios en WeChat Moments y Official Account para reclutar estudiantes. El informe semanal comienza con tres frases: volumen de clientes potenciales en comparación con la semana pasada, coste por cliente potencial por ubicación y el número de clientes potenciales que el equipo de admisiones marcó como cualificados. A continuación, se muestra una tabla con la inversión, clientes potenciales, coste por cliente potencial y tasa de cualificación por ubicación y por nivel de ciudad. Un pequeño gráfico muestra la tendencia durante ocho semanas. Una sección creativa enumera los tres mejores y tres peores anuncios, con capturas de pantalla y texto traducido.
Ese informe responde a preguntas de ubicación, región, calidad y creatividad en una sola página. La exportación en bruto se encuentra en un archivo vinculado para cualquiera que la quiera.
¿Qué errores hacen que los informes de Tencent ads sean engañosos?
- Contar los seguidores o las visitas a Mini Programs como conversiones sin vincularlos a los ingresos.
- Mezclar zonas horarias: los datos de la plataforma china se ejecutan en la hora estándar de China, mientras que los dashboards de la oficina central pueden usar otra zona.
- Comparar ubicaciones con diferentes objetivos como si fueran la misma campaña.
- Ignorar la conversión de moneda y el IVA al calcular el coste por resultado para informes globales.
- Informar de los números de la plataforma sin verificarlos con los datos de CRM o comercio electrónico.
Atribución en las plataformas chinas
Los usuarios en China a menudo ven una marca en varias plataformas antes de convertir. Un usuario puede ver un anuncio en Moments, leer una reseña en Xiaohongshu y comprar a través de una tienda de Tmall devaluará las ubicaciones de notoriedad. Siempre que sea posible, realice un seguimiento de las búsquedas de marca en Baidu y WeChat durante las campañas y pregunte a los clientes potenciales cómo le encontraron.
¿Con qué frecuencia se deben emitir los informes de Tencent?
La frecuencia depende del presupuesto y de la velocidad de decisión. Los equipos que gastan mucho durante un lanzamiento o un festival de compras como el 618 o el Día del Soltero (11.11) pueden necesitar vistas diarias, porque los costes y la competencia cambian en cuestión de horas. Las campañas continuas (“always-on”) suelen requerir un informe semanal y una revisión mensual. La dirección fuera de China a menudo prefiere un resumen mensual con un breve comentario.
Separe las alertas de los informes. Configure alertas para picos repentinos de costes, una campaña que deja de ofrecer resultados o un fallo de seguimiento en el que las conversiones caen a cero. Estos necesitan una respuesta el mismo día. Los informes semanales y mensuales, por el contrario, deben ser reflexivos: qué cambió, por qué y qué intentará el equipo a continuación.
Trabajar con socios locales
Muchas marcas internacionales compran Tencent ads a través de una agencia autorizada o revendedor, que puede retener la cuenta. Acuerde por escrito a quién pertenecen los datos, con qué frecuencia se comparten las exportaciones y en qué formato. Sin esto, los informes dependen de capturas de pantalla enviadas por correo electrónico, que no se pueden combinar con los datos de ventas y son fáciles de malinterpretar. El acceso a la API o las exportaciones de archivos programadas a una carpeta compartida resuelven la mayoría de estos problemas.
Por dónde empezar esta semana
Anote las tres preguntas que su dirección hace más sobre las campañas en China. Compruebe si su exportación actual puede responder a cada una y, de lo contrario, decida qué seguimiento o combinación de datos falta. A continuación, estandarice los nombres de las campañas para que la siguiente exportación se pueda filtrar por ubicación y región.
Nuestro equipo de Tencent ads en Alien Road elabora informes en este formato para marcas que entran en China. Comience con la pregunta y el dashboard será más corto y útil.
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