Reporting Tencent Ads : des tableaux de bord qui répondent aux bonnes questions

La plateforme publicitaire de Tencent fournit les métriques de diffusion habituelles ainsi que certaines spécifiques à son écosystème.

• Diffusion : impressions, clics, taux de clic (CTR), coût, CPM et CPC.
• Engagement : likes, commentaires, partages et abonnements sur les publicités WeChat Moments, et abonnements pour les Official Accounts.
• Conversion : soumissions de formulaires, téléchargements et activations d’applications, visites et achats sur les Mini Programs, et actions de contact d’ajout à WeChat.
• Vidéo : vues, taux de complétion et temps de visionnage moyen sur les emplacements Tencent Video et Channels.
• Audience : ventilations par âge, sexe, région et appareil.

Les données peuvent être consultées dans la plateforme, exportées sous forme de fichiers ou récupérées via la Tencent Marketing API pour un reporting automatisé.

Avant de construire quoi que ce soit, mettez-vous d’accord sur les questions. La plupart des rapports Tencent Ads pour les marques internationales doivent répondre à une version de celles-ci :

• Quels emplacements (Moments, Official Accounts, Mini Programs, Tencent Video, réseau) génèrent le coût par action utile le plus bas ?
• Quelles régions et niveaux de villes fonctionnent le mieux pour notre produit ?
• Les leads ou les achats issus de Tencent Ads se transforment-ils en revenus ?
• Comment les performances de Tencent Ads se comparent-elles à d’autres canaux chinois tels que Douyin, Baidu ou Xiaohongshu ?
• Quelles créations devons-nous conserver, modifier ou arrêter ?

Chaque question devient une vue ou un onglet. Les graphiques qui ne servent aucune d’entre elles vont dans une annexe ou disparaissent.

Le suivi des conversions sur Tencent dépend de l’endroit où la conversion se produit.

Site web et pages H5

Installez le code de suivi des conversions de Tencent sur les pages de destination, souvent des pages H5 mobiles, et définissez des actions telles que la soumission de formulaire ou l’achat. Comme de nombreux utilisateurs chinois naviguent dans le navigateur intégré de WeChat, testez le suivi là-bas, et pas seulement dans un navigateur de bureau.

Mini Programs

Lorsque la conversion se produit au sein d’un WeChat Mini Program, les données de conversion doivent être connectées via les outils de données de Tencent pour que la plateforme publicitaire puisse voir les événements in-app. Cela nécessite généralement un travail de la part du développeur du Mini Program.

Applications

Pour les campagnes d’applications, connectez un partenaire de mesure qui prend en charge les app stores Android chinois et la plateforme de Tencent, ou utilisez le propre suivi basé sur le SDK de Tencent.

Offline et CRM

Pour la génération de leads, renvoyez les résultats des leads vers la plateforme lorsque cela est pris en charge, ou associez au moins les ID de lead aux résultats CRM dans votre propre reporting.

De nombreuses équipes exportent les données Tencent vers un outil central tel que Looker Studio, Power BI ou un outil BI chinois, aux côtés des données d’autres canaux et systèmes de ventes.

• Extrayez les données de campagne quotidiennes via la Marketing API ou des exportations planifiées.
• Standardisez les noms de campagne afin que l’emplacement, la région et l’objectif puissent être lus à partir du nom.
• Associez les données publicitaires aux données CRM ou e-commerce à l’aide d’ID de clic, d’ID de lead ou de paramètres de type UTM.
• Traduisez les noms de champs et les libellés de campagne pour les parties prenantes ne parlant pas chinois.
• Affichez une période de comparaison à côté de chaque indicateur clé.
• Ajoutez un résumé textuel en haut dans la langue lue par la direction.

À titre d’illustration, prenons un prestataire de formation européen diffusant des publicités WeChat Moments et Official Account pour recruter des étudiants. Le rapport hebdomadaire s’ouvre sur trois phrases : le volume de leads par rapport à la semaine dernière, le coût par lead par emplacement et le nombre de leads que l’équipe des admissions a marqués comme qualifiés. Une table suit avec les dépenses, les leads, le coût par lead et le taux de qualification par emplacement et par niveau de ville. Un petit graphique montre la tendance sur huit semaines. Une section créative liste les trois meilleures et les trois plus faibles publicités, avec des captures d’écran et des textes traduits.

Ce rapport répond aux questions d’emplacement, de région, de qualité et de création sur une seule page. L’exportation brute se trouve dans un fichier lié pour quiconque le souhaite.

• Compter les abonnés ou les visites de Mini Programs comme des conversions sans les lier aux revenus.
• Mélanger les fuseaux horaires : les données de la plateforme chinoise fonctionnent à l’heure standard de Chine, tandis que les tableaux de bord du siège social peuvent utiliser un autre fuseau.
• Comparer des emplacements ayant des objectifs différents comme s’il s’agissait de la même campagne.
• Ignorer la conversion des devises et la TVA lors du calcul du coût par résultat pour les rapports mondiaux.
• Rapporter des chiffres de plateforme sans les vérifier par rapport aux données CRM ou e-commerce.

L’attribution sur les plateformes chinoises

Les utilisateurs en Chine voient souvent une marque sur plusieurs plateformes avant de convertir. Un utilisateur peut voir une publicité Moments, lire un avis sur Xiaohongshu et acheter via une boutique Tmall. Le reporting du dernier clic sous-évaluera les emplacements de notoriété. Dans la mesure du possibile, suivez la recherche de marque sur Baidu et WeChat pendant les campagnes, et demandez aux leads comment ils vous ont trouvé.

La fréquence dépend du budget et de la rapidité de décision. Les équipes qui dépensent beaucoup lors d’un lancement ou d’un festival shopping comme le 618 ou le Singles’ Day (11.11) peuvent avoir besoin de vues quotidiennes, car les coûts et la concurrence changent en quelques heures. Les campagnes permanentes (always-on) nécessitent généralement un rapport hebdomadaire et une revue mensuelle. La direction hors de Chine préfère souvent un résumé mensuel avec un bref commentaire.

Séparez les alertes des rapports. Configurez des alertes pour les pics de coûts soudains, une campagne qui cesse de diffuser ou une défaillance de suivi où les conversions tombent à zéro. Celles-ci nécessitent une réponse le jour même. Les rapports hebdomadaires et mensuels, en revanche, doivent être réflexifs : qu’est-ce qui a changé, pourquoi et que l’équipe va-t-elle essayer ensuite.

Travailler avec des partenaires locaux

De nombreuses marques internationales achètent des publicités Tencent par l’intermédiaire d’une agence agréée ou d’un revendeur, qui peut détenir le compte. Mettez par écrit qui est propriétaire des données, à quelle fréquence les exportations sont partagées et dans quel format. Sans cela, les rapports dépendent de captures d’écran envoyées par e-mail, qui ne peuvent pas être combinées avec les données de ventes et sont faciles à mal interpréter. L’accès à l’API ou les exportations de fichiers planifiées vers un dossier partagé résolvent la plupart de ces problèmes.