Was ist eine Wettbewerbsumfeld-Analyse?

Wie man eine Wettbewerbsumfeld-Analyse durchführt (wenn Sie es noch nie zuvor gemacht haben)

Wann immer Sie versuchen, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, hilft es, das Gelände dazwischen zu verstehen. Wie weit müssen Sie gehen? Auf welche Gefahren sollten Sie achten? Wo können Sie tanken? Die Kenntnis des Umfelds sorgt für eine erfolgreiche Reise.

Als Geschäftsinhaber oder Vermarkter dreht sich alles um die Marktlandschaft. Zweifellos werden Sie auf dem Weg auf Wettbewerber treffen, und diese können Ihren Fortschritt verlangsamen. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wo sie stehen.

Eine Wettbewerbsumfeld-Analyse liefert die notwendigen Informationen, um Ihre Wettbewerber zu übertreffen und Ihr Ziel zu erreichen. In diesem Artikel erklären wir, was eine Wettbewerbsumfeld-Analyse ist, beschreiben einige gängige Frameworks dafür und bieten einige Techniken an, die zeigen, wie man eine solche Analyse durchführt.

5 Frameworks für die Wettbewerbsumfeld-Analyse

Es gibt eine Vielzahl von Frameworks, die Sie zur Analyse der Konkurrenz nutzen können. Verschiedene Frameworks liefern unterschiedliche Einblicke in das Wettbewerbsumfeld. Hier sind 5 gängige Frameworks für das Wettbewerbsumfeld und einige Ideen, welche Einblicke sie generieren könnten.

SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse ist ein Prozess zur Untersuchung Ihres Unternehmens mithilfe eines 2×2-Rasters. Jeder Quadrant des Rasters steht für einen Buchstaben des Akronibs SWOT. In dem Quadranten schreiben Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen Ihres Unternehmens auf, so wie sie sich auf Ihre Konkurrenz beziehen.

Eine SWOT-Analyse kann sich hervorragend für die strategische Planung eignen, da sie Ideen über potenzielle Chancen, die es zu nutzen gilt, und Bedrohungen, denen man entgegenwirken muss, eröffnet.

Strategische Gruppenanalyse

Mit einer strategischen Gruppenanalyseorganisieren Sie Wettbewerber in Clustern entsprechend ihren Geschäftsmodellen oder Strategien. Die Cluster helfen dabei, das Umfeld zu veranschaulichen und die Beziehungen zwischen Unternehmen besser zu verstehen.

Einige Kriterien für Cluster umfassen:

• Produktdiversität
• Geografische Abdeckung
• Bediente Märkte
• Genutzte Vertriebskanäle
• Marketingstrategien
• Produktqualität oder Preisgestaltung

Eine strategische Gruppenanalyse kann Ihnen helfen, Ihre nächsten Wettbewerber zu bestimmen und die genaue Natur des Wettbewerbs zu verstehen. Sie kann Ihnen auch dabei helfen, verschiedene Strategien zu untersuchen, um Chancen zu nutzen oder Probleme zu lösen.

BCG-Matrix

A Die BCG-Matrix, populär gemacht von der Boston Consulting Group (bzw. BCG), ist ein Framework, das Ihnen hilft zu entscheiden, wie Sie verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Aspekte Ihres Unternehmens priorisieren sollten. Die Matrix untersucht Elemente anhand von zwei Dimensionen: Wachstum und Marktanteil. Die Elemente werden dann in eine von vier Kategorien eingeordnet:

• Fragezeichen , Elemente mit geringer Wachstumsrate und geringem Marktanteil
• Fragezeichen , Produkte mit kleinem Marktanteil und hohen Wachstumsraten
• Sterne , Elemente mit hohem Marktanteil und schneller Wachstumsrate
• Cashcows, Produkte mit hohem Marktanteil, aber geringeren Wachstumsraten

Die Betrachtung Ihrer Produkte im Vergleich zu denen der Konkurrenz kann Ihnen helfen, darüber nachzudenken, wo Sie in Bezug auf Produktentwicklung, Produktlinienexpansion und Produktmarketing investieren sollten.

Perzeptuelle Kartierung

Perzeptuelle Kartierung ist ein Framework, um zu verstehen, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern positioniert ist. Mit diesem Framework platzieren Sie Marken oder Produkte in einem Raster mit zwei Kriterien, die die X- und Y-Achse definieren. Zum Beispiel Qualität und Preis. Kundenfeedback ist von zentraler Bedeutung, um zu verstehen, wie der Markt ein bestimmtes Unternehmen und Produkt wahrnimmt.

Die perzeptuelle Kartierung ist nützlich, um zu verstehen, wie Menschen über Ihr Produkt im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber denken, und ermöglicht es Ihnen, Entscheidungen über zukünftige Positionierungsbemühungen zu treffen.

Porters fünf Kräfte

A Porters fünf Kräfte -Analyse bietet ein Framework zur Untersuchung der Gesamtkonkurrenzfähigkeit eines bestimmten Marktes. Die Gesamtkonkurrenzfähigkeit wird basierend auf fünf Kräften bestimmt:

• Die Intensität des Wettbewerbsumfelds
• Das Maß an Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Die Eintritts-/Austrittskosten des Käufers
• Die Bedrohung durch Ersatzprodukte
• Der Marktzugang für neue Marktteilnehmer

Das Porter’s-Five-Forces-Framework kann besonders nützlich sein, wenn Sie daran interessiert sind, in einen neuen Markt einzutreten oder eine Produktlinie bzw. ein Dienstleistungsangebot zu erweitern. Es kann dabei helfen, die wichtigsten Herausforderungen zu identifizieren, denen Sie bei Ihren Bemühungen gegenüberstehen könnten.

So sammeln Sie Daten für eine Wettbewerbsumfeld-Analyse (mit Beispielen)

Sobald Sie das richtige Framework für die Organisation Ihrer Wettbewerbsumfeld-Analyse ausgewählt haben, müssen Sie herausfinden, wo Sie Daten über Ihre Wettbewerber sammeln können.

Sie könnten einfach damit beginnen, die Websites oder Social-Media-Seiten Ihrer Wettbewerber zu analysieren. Sie könnten sich auch Branchenressourcen wie Statista, ,Pew oderGartner ansehen. Oder Sie versuchen es mit einer Competitive-Intelligence-Software wie Semrush .Trends oder Kompyte..

Wenn Sie Daten zu bezahltem oder organischem Web-Traffic von Wettbewerbern, Traffic-Generierungsstrategien, Marktanteilen oder Content-Marketing benötigen, können die .Trends-Tools Ihnen helfen, die Lage zu verstehen.

Werfen wir einen Blick auf drei Beispiele, um die Funktionen von Semrush hervorzuheben. Dies ist keineswegs ein vollständiger Überblick über diese Tools. Als kurze Erkundung vermittelt es ein Gefühl dafür, welche Art von Daten Sie mit Semrush .Trends sammeln können, um sie in Ihr ausgewähltes  Wettbewerbsanalyse -Framework einzubinden.

Daten zur allgemeinen Marktlandschaftsanalyse

Für Daten zur allgemeinen Marktlandschaft können wir mit dem  Übersichtsbericht von Market Explorer  beginnen. Geben Sie einfach die Domains der Wettbewerber ein und das Tool liefert eine Vielzahl von Erkenntnissen, die Sie nutzen können, um die Wettbewerbslandschaft besser zu verstehen.

Das Wachstumsquadrant ist ein großartiges Beispiel für eine Wettbewerbslandschaft. Es hilft Ihnen, das Geschäftsumfeld zu visualisieren, indem es zeigt, wo jeder Ihrer Wettbewerber über einen bestimmten Zeitraum und im Verhältnis zueinander steht. Betrachten wir den Datenerfassungsprozess am Beispiel der Essenslieferbranche.

Diese Grafik zeigt die Bewegungen der Wettbewerber von Oktober 2021 bis November 2022. Mit diesem speziellen Landschaftsdiagramm wird deutlich, dass Doordash mit konstant hohen Traffic-Zahlen und auch einem signifikanten Wachstumsprozentsatz im letzten Jahr die Nase vorn hat. Und während Uber Eats und Grubhub noch nicht den Erfolg von Doordash sehen, haben sie eine Bewegung hin zu einem höheren Niveau an konstantem Traffic erlebt.

Wir könnten auch den Abschnitt „Marktzusammenfassung“ des Übersichtsberichts für Informationen zu Wachstumsraten und Marktanteilen der Wettbewerber in Betracht ziehen. Zum Beispiel zeigen die Abschnitte „Hauptakteure“ und „Marktgröße“ der Zusammenfassung den Prozentsatz des Marktes, den jeder Akteur besitzt, und die Größe des Gesamtmarktes.

Im September 2022 betrug der Total Addressable Market (TAM) fast 6 Mrd. mit einem Serviceable Addressable Market (SAM) von 1 Mrd. Die Tatsache, dass der SAM nur ein Sechstel der Größe des TAM beträgt, deutet darauf hin, dass es noch viel Raum für das Wachstum dieses Marktes gibt.

Doordash eroberte mit 65 % des gesamten Markt-Traffics den Löwenanteil des Traffics. Und obwohl Uber Eats im letzten Jahr ein starkes Wachstum verzeichnete, hatten sie immer noch nur 17 % des Marktes unter Kontrolle.

Anhand historischer Daten können wir Marktgröße und -anteil im Zeitverlauf verfolgen, was ein Verständnis der Veränderungen in der Landschaft ermöglicht. Hier ist zum Beispiel ein Blick auf die Marktzusammenfassung für September 2020.

Aus der Perspektive von 2020 hat Doordash den Markt nicht ganz so fest im Griff wie 2022. Ebenso liegt Uber Eats nicht mit einem so großen Vorsprung hinter Grubhub zurück. Mit diesen neuen Informationen könnten wir die Veränderungen der Marktanteile Monat für Monat verfolgen oder versuchen herauszufinden, welche Schritte Doordash oder Uber Eats unternommen haben, um die Konkurrenz zu überwinden.

Es ist auch interessant festzustellen, dass der Markt 2020 mehr als 2-mal kleiner war. Da der Markt zwischen 2020 und 2022 gewachsen ist, hat Doordash die beste Arbeit bei der Eroberung neuer Marktanteile geleistet.

Der Benchmarking-Bericht in  Market Explorer  bietet ebenfalls nützliche Daten für Ihre Landschaftsanalyse. Zum Beispiel zeigt die Grafik „Marktanteil nach Kanal“ einen direkten Vergleich, welcher Marktanteil über einen bestimmten Kanal an welches Unternehmen geht. Hier ist ein Blick auf den Marktanteil nach Kanal im September 2021.

Als Marktführer belegte Doordash in jedem Traffic-Kanal den Spitzenplatz und erzielte mehr als die Hälfte des gesamten Traffics in den Kategorien Direkt, Empfehlung und Soziales. Ein Blick auf die Grafik für 2022 zeigt jedoch ein etwas anderes Bild.

Im Jahr 2022 stellen wir fest, dass Uber Eats den Preis in der Kategorie Empfehlung mit insgesamt 42 % des Markt-Traffics gewonnen hat. Ebenso konnten sowohl Grubhub als auch Uber Eats in der Kategorie Suche zulegen.

Daten zur Zielgruppenlandschaftsanalyse

Für Daten zur Zielgruppe der Wettbewerber bietet  Traffic Analytics  eine Menge Erkenntnisse, die Ihnen helfen können, die Zielgruppe Ihres Marktes zu verstehen und wo sie mit jedem Ihrer Wettbewerber korrespondiert. Insbesondere bietet der Bericht „Zielgruppeneinblicke“ alle Daten, die Sie benötigen, um die Beziehungen Ihrer Wettbewerber zur Markt-Zielgruppe zu verstehen.

Mit dem Zielgruppen-Widget können Sie die Aufschlüsselung der Markt-Zielgruppe unter Wettbewerbern in Bezug auf Alter und Geschlecht anzeigen. Zum Beispiel neigt die Mehrheit der Zielgruppe auf dem Markt für Essenslieferungen leicht zu Männern, und die Mehrheit der Zielgruppenmitglieder liegt im Altersbereich von 25-44 Jahren.

Wenn wir genauer hinsehen, können wir Daten über einzelne Wettbewerber sammeln, um sie zu verfolgen und Vergleiche anzustellen. Beachten Sie zum Beispiel die orangefarbenen Balken in der Grafik, die zu Uber Eats gehören. Der Teil der Zielgruppe, der Uber Eats nutzt, ist stark im Altersbereich von 25-34 Jahren konzentriert. Doordash, dargestellt durch die blauen Balken, hat eine etwas stärker verteilte Altersspanne der Zielgruppe.

Der Bericht „Zielgruppeneinblicke“ liefert auch nützliche Daten darüber, wie sich die Zielgruppen der Wettbewerber überschneiden. Diese Grafik zeigt die Zielgruppenüberschneidung zwischen Doordash, Grubhub und Uber Eats im September 2022.

Doordash, dargestellt durch den großen blauen Kreis, hat die größte Anzahl an einzigartigen Besuchern, während Uber Eats und Grubhub Zielgruppen haben, die in der Größe viel näher beieinander liegen. Wenn man sich jedoch ansieht, wie sich die Kreise überschneiden, wird deutlich, wie die Zielgruppe unter diesen drei Wettbewerbern geteilt wird. Während Grubhub und Uber Eats in der Zielgruppengröße viel näher beieinander liegen, teilt Grubhub einen größeren Teil seiner Zielgruppe mit Doordash als Uber Eats, was sie anfälliger für Doordash macht.

Schließlich bietet der Bericht „Zielgruppeneinblicke“ eine Vielzahl von Datenpunkten zu Demografie, Psychografie und Sozioökonomie. Hier ist ein Blick auf die Aufschlüsselung des Beschäftigungsstatus für Doordash, Grubhub und Uber Eats.

Wie gezeigt, gibt es ungefähr 14,4 Mio. Hausfrauen/-männer in der Zielgruppe des Liefermarktes. Von dieser Zielgruppe bevorzugen 61 % Doordash, 21 % bevorzugen Uber Eats und 19 % bevorzugen Grubhub. Wenn wir das Segment der Hausfrauen/-männer mit dem Segment der Elternzeit vergleichen, stellen wir fest, dass der Prozentsatz der Doordash-Nutzer im Segment der Elternzeit um 6 % kleiner ist und der Anteil derjenigen in Elternzeit, die Uber Eats bevorzugen, um über 9 % größer ist.

Daten zur Produktlandschaftsanalyse

Wenn es um die Wettbewerbslandschaft in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen geht, können sowohl  Traffic Analytics  als auch  EyeOn  eine Fülle von Daten liefern.

Der Bericht „Top-Seiten“ in Traffic Analytics listet die beliebtesten Webseiten Ihrer Wettbewerber auf und bietet Filteroptionen, um die nützlichsten Daten in den Vordergrund zu rücken. Hier ist ein Blick auf den Bericht „Top-Seiten“ von Doordash für den Monat September 2022.

Beachten Sie die hervorgehobenen Seiten auf der Liste. Im Hinblick auf eine Wettbewerbslandschaftsanalyse, die die Dienstleistungsangebote genau betrachtet, können diese Seiten Einblicke in die Geschäftsstrategie und die Ergebnisse von Doordash geben.

Die erste hervorgehobene Seite ermöglicht es Benutzern, sich für die Lieferung für Doordash.com anzumelden, was Einblicke in einen spezifischen Aspekt der Wachstumsstrategie des Unternehmens geben könnte, wenn sie Monat für Monat verfolgt wird. Im September 2021 griffen 836 Tsd. einzigartige Besucher auf die Seite /signup zu.

Die zweite hervorgehobene Seite, „/consumer/checkout“, sollte uns ein Gefühl für die Anzahl der Benutzer geben, die es bis zur Kasse schaffen. Von hier aus können wir Konversionen schätzen, indem wir die Anzahl der einzigartigen Seitenaufrufe für die Kassenseite durch die Gesamtzahl der einzigartigen Seitenaufrufe für doordash.com teilen und dann mit 100 multiplizieren.

Um dieses Beispiel zu verwenden: 11,6 Mio. einzigartige Seitenaufrufe (Kasse) / 79 Mio. einzigartige Aufrufe (Doordash-Startseite) entspricht 0,146, und 0,146 x 100 entspricht 14,6. Die geschätzte Konversionsrate läge also bei 14,6 %. Wir könnten Konversionszahlen über Wettbewerber hinweg und über verschiedene Zeiträume hinweg vergleichen, um uns beim Vergleich von Konversionen oder bei der Analyse der Stärken ihrer Verkaufstrichter zu helfen.

Jede Seite bietet auch eine Dropdown-Ansicht mit einer Grafik, die die Quellen des Traffics der Seite enthüllt. Betrachten Sie zum Beispiel die Seite von Uber Eats für ihren „Eats Pass“, einen Abonnementdienst, der ihren Benutzern Rabatte und Sonderangebote bietet.

Von dieser Ansicht aus können wir die Traffic-Quellen für diese Seite visualisieren und besser verstehen, wie Uber Eats dieses Produkt vermarktet. Während direkter Traffic am häufigsten ist, ist auch die Menge an Empfehlungs-Traffic, der auf die Seite kommt, hoch. Dies deutet darauf hin, dass starke Partnerschaften Teil ihrer Marketingstrategie sind.

Schließlich verfolgt das  EyeOn -Tool Ihre Wettbewerber und bietet eine organisierte Ansicht ihrer Marketingtrends und eine Zeitleiste ihrer kürzlichen Google-Suchanzeigen, Blogbeiträge und neuen Seiten.

In Bezug auf die Verfolgung von Produkten und Dienstleistungen zeigt die Zeitleistenfunktion einen Gesamtüberblick darüber, welche Produkte Wettbewerber anbieten und welche die meiste Promo-Aufmerksamkeit erhalten. Zum Beispiel hat Doordash kürzlich eine Anzeige geschaltet, um neue Unternehmen für die Nutzung ihrer Dienste zu gewinnen.

Von der EyeOn-Zeitleiste aus können Sie direkt zur Zielseite navigieren, um einen Blick darauf zu werfen, wie sie ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung bewerben.

Tiefer zu graben kann wichtigen Kontext über die Marketingstrategie der Wettbewerber liefern. Zum Beispiel sagt die Anzeige selbst nichts über COVID aus, aber beachten Sie das Bild von Restaurantbesitzern mit Masken und den Fokus auf „Wiedereröffnung“ und „Erholung“ als Marketingstrategie, um Kunden in einem von COVID beeinflussten Markt zu gewinnen.

EyeOn sendet Ihnen auch eine wöchentliche E-Mail mit Details zu den Anzeigen und Blog-Aktivitäten Ihrer Wettbewerber. Mit der Kombination aus Trendgrafiken, Zeitleiste und wöchentlichen E-Mails können Sie die neuen Produkteinführungen und Dienstleistungsstarts Ihrer Wettbewerber, ihre beliebtesten Promos und Trends in ihrer Marketingaktivität genau im Auge behalten.

Ihr Wettbewerbslandschaftsbericht

Sobald Sie Ihre Wettbewerber aufgedeckt, ein Framework zur Analyse der Konkurrenz ausgewählt und Daten gesammelt haben, müssen Sie Ihre Ergebnisse organisieren. Auch hier ist das Verständnis der Lage für die strategische Planung der gesamte Punkt der Wettbewerbslandschaftsanalyse.

Dies beinhaltet oft das Teilen Ihrer Ergebnisse mit anderen Stakeholdern. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die Ihnen helfen, Ihre Ergebnisse zu teilen. Für einfache Analysen kann eine einfache Tabelle oder ein Whiteboard funktionieren.

Für andere Recherchen möchten Sie vielleicht ein Tool wie Google Looker Studio (früher bekannt als  Google Data Studio) oder  Tableau.

verwenden. Da sich Landschaftsanalysen auf Beziehungen zwischen Unternehmen konzentrieren, kann es hilfreich sein, Ihre Ergebnisse visuell zu untersuchen und zu präsentieren.

Haben Sie keine Angst, kreativ zu sein!

Oft hilft es, Daten auf unterschiedliche Weise zu betrachten, um bessere Schlussfolgerungen zu ziehen und Ihre Ergebnisse den Stakeholdern klarer zu erklären.