Comment réaliser une analyse du paysage concurrentiel (si vous ne l’avez jamais fait auparavant)
Chaque fois que vous essayez d’aller d’un point A à un point B, il est utile de comprendre le terrain entre les deux. Quelle distance devez-vous parcourir ? Quels dangers devez-vous surveiller ? Où pouvez-vous vous arrêter pour faire le plein ? Connaître le paysage garantit un voyage réussi.
En tant que propriétaire d’entreprise ou spécialiste du marketing, tout tourne autour du paysage du marché. Sans aucun doute, vous rencontrerez des concurrents en chemin, et ils peuvent ralentir votre progression. C’est pourquoi il est important de savoir exactement où ils se trouvent.
Une analyse du paysage concurrentiel fournit les informations nécessaires pour surpasser vos concurrents et atteindre votre destination. Dans cet article, nous expliquerons ce qu’est une analyse du paysage concurrentiel, décrirons quelques cadres d’analyse du paysage concurrentiel courants et proposerons des techniques démontrant comment mener une telle analyse.
Qu’est-ce qu’une analyse du paysage concurrentiel ?
L’analyse du paysage concurrentiel est le processus qui consiste à examiner votre marché pour identifier vos concurrents et déterminer où ils se situent par rapport aux autres acteurs, y compris vous.
Bien que le processus d’analyse du paysage concurrentiel partage de nombreux points communs avec l’analyse de la concurrence ou l’analyse de marché, il existe une distinction importante. L’analyse du paysage concurrentiel se concentre principalement sur l’étude de la relation entre les entreprises et la manière dont elles interagissent.
Vous pouvez utiliser ce processus pour analyser et comprendre une variété de mesures différentes, telles que :
- La part de marché
- Les offres de produits et la tarification
- Les données de trafic du site web
- Le positionnement et le message
- La croissance et la trajectoire de l’entreprise
Les paysages concurrentiels changent avec le temps et peuvent être différents selon les mesures que vous analysez. Pour cette raison, l’analyse du paysage concurrentiel est généralement considérée comme un processus continu.
Il existe également différentes manières d’organiser votre analyse. Vous pouvez décider d’utiliser un simple tableur ou une matrice concurrentielleplus avancée. Dans les deux cas, l’objectif est de comprendre les relations entre les acteurs du marché.
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5 cadres d’analyse du paysage concurrentiel
Il existe une variété de cadres que vous pouvez utiliser pour analyser la concurrence. Différents cadres produiront des perspectives différentes sur le paysage concurrentiel. Voici 5 cadres courants du paysage concurrentiel et quelques idées sur les informations qu’ils pourraient générer.
Analyse SWOT
Une analyse SWOT est un processus d’examen de votre entreprise à l’aide d’une grille 2×2. Chaque quadrant de la grille représente une lettre de l’acronyme SWOT. Dans le quadrant, vous notez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise par rapport à votre concurrence.
Une analyse SWOT peut être excellente pour la planification stratégique, car elle ouvre des idées sur les opportunités potentielles à saisir et les menaces à contrer.
Analyse de groupe stratégique
Avec une analyse de groupe stratégique, vous organisez les concurrents en grappes selon leurs modèles économiques ou leurs stratégies. Ces grappes aident à illustrer le paysage et à mieux comprendre les relations entre les entreprises.
Certains critères pour les grappes comprennent :
- La diversité des produits
- La couverture géographique
- Les marchés desservis
- Les canaux de distribution utilisés
- Les stratégies marketing
- La qualité des produits ou la tarification
Une analyse de groupe stratégique peut vous aider à identifier vos concurrents les plus proches et à comprendre la nature précise de la concurrence. Elle peut également vous aider à examiner différentes stratégies pour saisir des opportunités ou résoudre des problèmes.
Matrice BCG
A La matrice BCG, popularisée par le Boston Consulting Group (c’est-à-dire BCG), est un cadre qui vous aide à décider comment prioriser différents produits, services ou aspects de votre entreprise. La matrice examine les éléments selon deux dimensions : la croissance et la part de marché. Les éléments sont ensuite placés dans l’une des quatre catégories :
- Produits Poids mort , éléments à faible taux de croissance et faible part de marché
- Produits Dilemme , produits à faible part de marché et taux de croissance élevés
- Produits Vedette , éléments à forte part de marché et taux de croissance rapide
- Produits Vaches à lait, produits à forte part de marché mais taux de croissance plus faibles
Examiner vos produits aux côtés de ceux de vos concurrents peut vous aider à réfléchir à l’endroit où investir en termes de développement de produits, d’élargissement de gamme et de marketing produit.
Cartographie perceptive
La cartographie perceptive est un cadre permettant de comprendre comment votre marque ou votre produit est positionné par rapport à vos concurrents. Avec ce cadre, vous placez des marques ou des produits sur une grille avec deux critères définissant les axes X et Y. Par exemple, la qualité et le prix. Les commentaires des clients sont essentiels pour comprendre perçoit le marché une entreprise et un produit donnés.
La cartographie perceptive est utile pour comprendre ce que les gens pensent de votre produit par rapport à celui de vos concurrents, vous permettant ainsi de prendre des décisions concernant vos futurs efforts de positionnement.
Les cinq forces de Porter
A L’analyse des cinq forces de Porter
- fournit un cadre pour examiner la compétitivité globale d’un marché particulier. La compétitivité globale est déterminée sur la base de cinq forces :
- L’intensité du paysage concurrentiel
- Le niveau de pouvoir des fournisseurs
- Les coûts d’entrée/sortie de l’acheteur
- La menace de produits de substitution
L’accès au marché pour les nouveaux entrants
Le cadre des cinq forces de Porter peut s’avérer particulièrement utile si vous souhaitez pénétrer un nouveau marché ou élargir une gamme de produits ou une offre de services. Il peut vous aider à identifier les principaux défis auxquels vous pourriez faire face dans vos efforts.
Comment recueillir des données pour une analyse du paysage concurrentiel (avec des exemples)
Une fois que vous avez sélectionné le bon cadre d’analyse concurrentielle pour organiser votre analyse du paysage, vous devez déterminer où collecter des données sur vos concurrents. Vous pouvez commencer par simplement analyser les sites web ou les pages de réseaux sociaux de vos concurrents. Vous pouvez également consulter des ressources sectorielles telles que, Statista, Pewou Gartner . Ou vous pourriez essayer un logiciel de veille concurrentielle comme Semrush .Trends ou Kompyte..
Lorsque vous avez besoin de données sur le trafic web payant ou organique de vos concurrents, la stratégie de génération de trafic, la part de marché ou le marketing de contenu, les outils .Trends peuvent vous aider à comprendre la situation.
Examinons trois exemples pour mettre en évidence les fonctionnalités de Semrush. Il ne s’agit en aucun cas d’un aperçu complet de ces outils. En tant qu’exploration rapide, cela donne une idée du type de données que vous pouvez collecter avec Semrush .Trends pour les intégrer dans votre cadre d’analyse de la concurrence sélectionné.
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Données d’analyse du paysage global du marché
Pour les données globales sur le paysage du marché, nous pouvons commencer par le rapport de vue d’ensemble de Market Explorer . Entrez simplement les domaines des concurrents et l’outil renvoie une multitude d’informations que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre le paysage concurrentiel.
Le Quadrant de Croissance est un excellent exemple de paysage concurrentiel. Il vous aide à visualiser l’état du terrain commercial en vous montrant où se situe chacun de vos concurrents sur une période donnée, et par rapport aux autres. Examinons le processus de collecte de données en examinant l’industrie de la livraison de nourriture.
Ce graphique représente les mouvements des concurrents d’octobre 2021 à novembre 2022. Avec ce graphique de paysage particulier, il est clair que Doordash mène le peloton avec des chiffres de trafic constamment élevés et également un pourcentage de croissance significatif au cours de l’année dernière. Et bien qu’Uber Eats et Grubhub ne connaissent pas encore le succès au niveau de Doordash, ils ont assisté à un mouvement vers des niveaux plus élevés de trafic constant.
Nous pourrions également considérer la section Résumé du Marché du Rapport de Vue d’Ensemble pour obtenir des informations sur les taux de croissance et la part de marché des concurrents. Par exemple, les sections Acteurs Clés et Taille du Marché du résumé montrent le pourcentage du marché que chaque acteur possède et la taille du marché global.
En septembre 2022, le Marché Total Adressable (TAM) était de près de 6B avec un Marché Adressable Desservable (SAM) de 1B. Le fait que le SAM ne représente qu’un sixième de la taille du TAM suggère qu’il y a encore beaucoup de place pour que ce marché se développe.
Doordash a capturé la part du lion du trafic avec 65 % du trafic total du marché. Et bien qu’Uber Eats ait connu une forte croissance au cours de l’année dernière, ils n’avaient encore que 17 % du marché sous contrôle.
En utilisant des données historiques, nous pouvons suivre la taille et la part de marché au fil du temps, ce qui permet de comprendre les changements dans le paysage. Par exemple, voici un aperçu du Résumé du Marché pour septembre 2020.
Du point de vue de 2020, Doordash n’a pas tout à fait autant le contrôle du marché qu’il l’aura en 2022. De même, Uber Eats ne traîne pas derrière Grubhub avec une marge aussi importante. Avec ces nouvelles informations, nous pourrions suivre les changements de part de marché mois par mois, ou essayer de comprendre quelles mesures Doordash ou Uber Eats ont prises pour surmonter la concurrence.
Il est également intéressant de noter que le marché était plus de 2 fois plus petit en 2020, donc à mesure que le marché a grandi entre 2020 et 2022, Doordash a fait le meilleur travail pour capturer de nouvelles parts de marché.
Le Rapport de Benchmarking dans Market Explorer offre également des données utiles pour votre analyse du paysage. Par exemple, le Graphique de Part de Marché par Canal représente une comparaison côte à côte de la part du marché qui revient à quelle entreprise via un canal donné. Voici un aperçu de la Part de Marché par Canal en septembre 2021.
En tant que leader du marché, Doordash a pris la première place dans chaque canal de trafic, gagnant plus de la moitié de tout le trafic dans les catégories Direct, Référence et Social. Cependant, regarder le graphique pour 2022 montre une image légèrement différente.
En 2022, nous découvrons qu’Uber Eats a remporté le prix dans la catégorie Référence avec un total de 42 % du trafic du marché. De même, Grubhub et Uber Eats ont tous deux réalisé des gains dans la catégorie Recherche.
Données d’analyse du paysage de l’audience
Pour les données sur l’audience des concurrents, Traffic Analytics fournit une tonne d’informations qui peuvent vous aider à comprendre l’audience de votre marché et où elle correspond à chacun de vos concurrents. En particulier, le rapport sur les Informations sur l’Audience offre toutes les données dont vous avez besoin pour comprendre les relations de vos concurrents avec l’audience du marché.
Avec le widget Audience, vous pouvez voir la répartition de l’audience du marché parmi les concurrents en termes d’âge et de sexe. Par exemple, avec le marché de la livraison de nourriture, la majorité de l’audience penche légèrement vers les hommes, et la majorité des membres de l’audience se situent dans la tranche d’âge 25-44 ans.
En regardant de plus près, nous pouvons collecter des données sur des concurrents individuels pour suivre et faire des comparaisons. Par exemple, remarquez les barres orange dans le graphique appartenant à Uber Eats. La partie de l’audience qui utilise Uber Eats est fortement consolidée dans la tranche d’âge 25-34 ans. Doordash, représenté par les barres bleues, a une tranche d’âge d’audience légèrement plus distribuée.
Le Rapport sur les Informations sur l’Audience fournit également des données utiles sur la façon dont les audiences des concurrents se chevauchent. Ce graphique montre le chevauchement d’audience entre Doordash, Grubhub et Uber Eats en septembre 2022.
Doordash, représenté par le grand cercle bleu, a le plus grand nombre de visiteurs uniques, tandis qu’Uber Eats et Grubhub ont des audiences beaucoup plus proches en taille. Cependant, en regardant la façon dont les cercles se chevauchent, il devient clair comment l’audience est partagée entre ces trois concurrents. Alors que Grubhub et Uber Eats sont beaucoup plus proches en taille d’audience, Grubhub partage une plus grande partie de son audience avec Doordash qu’Uber Eats, ce qui les rend plus vulnérables à Doordash.
Enfin, le rapport sur les Informations sur l’Audience offre une variété de points de données liés à la démographie, à la psychographie et à la socio-économie. Voici un aperçu de la répartition du Statut d’Emploi pour Doordash, Grubhub et Uber Eats.
Comme indiqué, il y a environ 14,4M de femmes au foyer dans l’audience du marché de la livraison. De cette audience, 61 % préfèrent Doordash, 21 % préfèrent Uber Eats et 19 % préfèrent Grubhub. En comparant le segment des Femmes au Foyer au segment du Congé Parental, nous découvrons que le pourcentage d’utilisateurs de Doordash est 6 % plus petit au sein du segment du Congé Parental, et la part de ceux en Congé Parental qui préfèrent Uber Eats est plus de 9 % plus grande.
Données d’analyse du paysage produit
En ce qui concerne le paysage concurrentiel en ce qui concerne les produits et services, à la fois Traffic Analytics et EyeOn peuvent fournir une richesse de données.
Le rapport sur les Pages Principales dans Traffic Analytics répertorie les pages web les plus populaires de vos concurrents et fournit des options de filtrage pour mettre en avant les données les plus utiles. Voici un aperçu du rapport sur les Pages Principales de Doordash pour le mois de septembre 2022.
Remarquez les pages mises en évidence sur la liste. En termes d’analyse du paysage concurrentiel examinant de près les offres de services, ces pages peuvent fournir des informations générales sur la stratégie commerciale et les résultats de Doordash.
La première page mise en évidence permet aux utilisateurs de s’inscrire pour livrer pour Doordash.com, ce qui pourrait fournir un aperçu d’un aspect spécifique de la stratégie de croissance de l’entreprise s’il est suivi mois par mois. En septembre 2021, 836K Visiteurs Uniques ont accédé à la page /signup.
La deuxième page mise en évidence, “/consumer/checkout,” devrait nous donner une idée du nombre d’utilisateurs qui arrivent au paiement. À partir de là, nous pouvons estimer les conversions en divisant le nombre de Vues de Page Uniques pour la page de paiement par le nombre total de Vues de Page Uniques pour doordash.com, puis multiplier par 100.
Pour utiliser cet exemple : 11,6M Vues de Page Uniques (paiement) / 79M Vues Uniques (page d’accueil Doordash) est égal à .146, et .146 x 100 est égal à 14,6. Donc, le taux de conversion estimé serait de 14,6 %. Nous pourrions comparer les chiffres de conversion entre les concurrents et sur diverses périodes pour nous aider à comparer les conversions ou à analyser les forces de leurs entonnoirs de vente.
Chaque page offre également une vue déroulante avec un graphique révélant les sources du trafic de la page. Par exemple, considérez la page d’Uber Eats pour leur “Eats Pass”, un service d’abonnement qui offre à leurs utilisateurs des réductions et des offres spéciales.
Explorez l’état du paysage concurrentiel
avec les outils Semrush .Trend
À partir de cette vue, nous pouvons visualiser les sources de trafic pour cette page et mieux comprendre comment Uber Eats commercialise ce produit. Bien que le trafic direct soit le plus courant, la quantité de trafic de référence arrivant sur la page est également élevée. Cela suggère que des partenariats solides font partie de leur stratégie marketing.
Enfin, l’outil EyeOn suit vos concurrents, fournissant une vue organisée de leurs tendances marketing et une chronologie de leurs récentes Annonces de Recherche Google, Articles de Blog et Nouvelles Pages.
En termes de suivi des produits et services, la fonctionnalité de Chronologie dépeint une vue d’ensemble de ce que les concurrents proposent et lesquels reçoivent le plus d’attention promotionnelle. Par exemple, Doordash a récemment diffusé une publicité cherchant à attirer de nouvelles entreprises pour utiliser leurs services.
Depuis la chronologie EyeOn, vous pouvez naviguer directement vers la page de destination pour jeter un coup d’œil à la façon dont ils promeuvent un produit ou un service particulier.
Creuser plus profondément peut fournir un contexte important sur la stratégie marketing des concurrents. Par exemple, l’annonce elle-même ne dit rien sur le COVID, mais remarquez l’image des propriétaires de restaurants avec des masques et l’accent mis sur la “réouverture” et la “récupération” comme stratégie marketing pour attirer les clients dans un marché influencé par le COVID.
EyeOn vous enverra également un e-mail hebdomadaire détaillant les publicités et l’activité de blog de vos concurrents. Avec la combinaison des graphiques de tendances, de la Chronologie et des e-mails hebdomadaires, vous pourrez garder un œil attentif sur les lancements de nouveaux produits et services de vos concurrents, leurs promos les plus populaires et les tendances de leur activité marketing.
Votre Rapport sur le Paysage Concurrentiel
Une fois que vous avez découvert vos concurrents, sélectionné un cadre pour analyser la concurrence et collecté des données, vous devrez organiser vos conclusions. Encore une fois, comprendre la situation pour la planification stratégique est tout l’intérêt de l’analyse du paysage concurrentiel.
Cela implique souvent de partager vos conclusions avec d’autres parties prenantes. Une variété d’outils existent pour vous aider à partager vos conclusions. Pour des analyses simples, une simple feuille de calcul ou un tableau blanc peuvent fonctionner.
Pour d’autres recherches, vous voudrez peut-être utiliser un outil comme Google Looker Studio (anciennement connu sous le nom de Google Data Studio) ou Tableau.
Quoi qu’il en soit, parce que les analyses de paysage se concentrent sur les relations entre les entreprises, il peut être utile d’étudier et de présenter vos conclusions visuellement.
N’ayez pas peur d’être créatif !
Souvent, regarder les données de différentes manières aide à tirer de meilleures conclusions et à expliquer vos conclusions aux parties prenantes avec plus de clarté.
Service associé: Agence marketing IA