Анализ конкурентной среды: методы оценки рынка

Updated 27 August 2026

Как провести анализ конкурентной среды (если вы никогда раньше этого не делали)

Когда вы пытаетесь добраться из точки А в точку Б, полезно понять ландшафт между ними. Как далеко вам нужно идти? На какие опасности стоит обратить внимание? Где можно остановиться заправиться? Знание местности обеспечивает успешное путешествие.

Для владельца бизнеса или маркетолога все вращается вокруг рыночного ландшафта. Без сомнения, по пути вы встретите конкурентов, и они могут замедлить ваш прогресс. Именно поэтому важно точно знать, где они находятся.

Анализ конкурентной среды предоставляет информацию, необходимую для того, чтобы обойти конкурентов и достичь своей цели. В этой статье мы объясним, что такое анализ конкурентной среды, опишем некоторые распространенные фреймворки для такого анализа и предложим методики, показывающие, как его проводить.

Что такое анализ конкурентной среды?

Анализ конкурентной среды — это процесс изучения вашего рынка с целью выявления конкурентов и определения их позиций по отношению к другим игрокам, включая вас.

Хотя процесс анализа конкурентной среды имеет много общего с анализом конкурентов или анализом рынка, между ними есть важное различие. Анализ конкурентной среды в первую очередь сосредоточен на изучении взаимоотношений между компаниями и того, как они связаны друг с другом.

Вы можете использовать этот процесс для анализа и понимания различных метрик, таких как:

• Доля рынка
• Ассортимент продукции и ценообразование
• Данные о трафике веб-сайта
• Позиционирование и месседжинг
• Рост и траектория развития компании

Конкурентная среда меняется со временем и может выглядеть по-разному в зависимости от анализируемых вами метрик. По этой причине анализ конкурентной среды обычно считается непрерывным процессом.

Существует также множество способов организации вашего анализа. Вы можете решить использовать простую электронную таблицу или более продвинутую конкурентную матрицу. В любом случае целью является понимание взаимоотношений между игроками на поле.

Отслеживайте свою конкурентную среду с помощью AI

Kompyte от Semrush

Попробовать сейчас

5 фреймворков для анализа конкурентной среды

Существует множество фреймворков, которые вы можете использовать для анализа конкуренции. Различные фреймворки дают разные инсайты о конкурентной среде. Вот 5 распространенных фреймворков конкурентной среды и несколько идей о том, какие инсайты они могут принести.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это процесс изучения вашего бизнеса с использованием сетки 2X2. Каждый квадрант сетки представляет собой букву в аббревиатуре SWOT. В квадранте вы записываете сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вашего бизнеса в отношении ваших конкурентов.

SWOT-анализ может быть отличным инструментом для стратегического планирования, так как он открывает идеи о потенциальных возможностях, которые можно использовать, и угрозах, которым следует противостоять.

Анализ стратегических групп

С помощью анализа стратегических группвы объединяете конкурентов в кластеры в соответствии с их бизнес-моделями или стратегиями. Кластеры помогают наглядно представить ландшафт и лучше понять взаимоотношения между компаниями.

Некоторые критерии для кластеров включают:

• Диверсификация продукции
• Географический охват
• Обслуживаемые рынки
• Используемые каналы дистрибуции
• Маркетинговые стратегии
• Качество продукции или ценообразование

Анализ стратегических групп может помочь вам определить ваших ближайших конкурентов и понять точный характер конкуренции. Он также может помочь вам изучить различные стратегии для реализации возможностей или решения проблем.

Матрица BCG

A Матрица BCG, популяризированная Boston Consulting Group (т. е. BCG), — это фреймворк, который помогает вам решить, как расставить приоритеты для различных продуктов, услуг или аспектов вашего бизнеса. Матрица рассматривает элементы по двум измерениям: рост и доля рынка. Затем элементы помещаются в одну из четырех категорий:

• Собаки , элементы с низким темпом роста и низкой долей рынка
• Трудные дети , продукты с небольшой долей рынка и высокими темпами роста
• Звезды , элементы с высокой долей рынка и быстрым темпом роста
• Дойные коровы, продукты с высокой долей рынка, но более низкими темпами роста

Рассмотрение вашей продукции наряду с продукцией конкурентов может помочь вам подумать о том, куда инвестировать средства в плане разработки продуктов, расширения линейки продукции и продуктового маркетинга.

Перцептивное картирование

Перцептивное картирование — это фреймворк для понимания того, как ваш бренд или продукт позиционируется по отношению к конкурентам. С помощью этого фреймворка вы размещаете бренды или продукты на сетке с двумя критериями, определяющими оси X и Y. Например, качество и цена. Отзывы клиентов имеют решающее значение для понимания того, как рынок воспринимает конкретный бизнес и продукт.

Перцептивное картирование полезно для понимания того, что люди думают о вашем продукте по сравнению с продуктами конкурентов, что позволяет вам принимать решения относительно будущих усилий по позиционированию.

Пять сил Портера

A Анализ пяти сил Портера

• предоставляет фреймворк для изучения общей конкурентоспособности конкретного рынка. Общая конкурентоспособность определяется на основе пяти сил:
• Интенсивность конкурентной среды
• Уровень рыночной власти поставщиков
• Издержки покупателя на вход/выход
• Угроза появления продуктов-заменителей

Доступ на рынок для новых участников

Фреймворк «Пять сил Портера» может быть особенно полезен, если вы заинтересованы в выходе на новый рынок или расширении линейки продукции или ассортимента услуг. Он может помочь в выявлении ключевых проблем, с которыми вы можете столкнуться в своих начинаниях.

Как собирать данные для анализа конкурентной среды (с примерами)

После того как вы выбрали правильный фреймворк конкурентного анализа для организации анализа вашего ландшафта, вам нужно выяснить, где собирать данные о ваших конкурентах. Вы можете начать с простого анализа веб-сайтов или страниц в социальных сетях ваших конкурентов. Вы также можете изучить отраслевые ресурсы, такие как, Statista, Pewили Gartner . Или вы можете попробовать программное обеспечение для конкурентной разведки, такое как Semrush .Trends или Kompyte..

Когда вам нужны данные о платном или органическом веб-трафике конкурентов, стратегии генерации трафика, доле рынка или контент-маркетинге, инструменты .Trends помогут вам понять ситуацию.

Давайте рассмотрим три примера, чтобы выделить функции Semrush. Это ни в коем случае не полный обзор этих инструментов. В качестве краткого исследования это дает представление о том, какие данные вы можете собрать с помощью Semrush .Trends, чтобы интегрировать их в выбранную вами структуру  анализа конкурентов .

Данные анализа общего рыночного ландшафта

Для получения данных об общем рыночном ландшафте мы можем начать с отчета об обзоре  Market Explorer . Просто введите домены конкурентов, и инструмент вернет множество инсайтов, которые вы можете использовать, чтобы лучше понять конкурентную среду.

Квадрант роста — отличный пример конкурентного ландшафта. Он помогает визуализировать состояние бизнес-территории, показывая, где находится каждый из ваших конкурентов за определенный период и по отношению друг к другу. Давайте рассмотрим процесс сбора данных на примере индустрии доставки еды.

Этот график отражает движения конкурентов с октября 2021 года по ноябрь 2022 года. С помощью этой конкретной диаграммы ландшафта ясно видно, что Doordash лидирует с неизменно высокими показателями трафика, а также со значительным процентом роста за последний год. И хотя Uber Eats и Grubhub все еще не добились успеха на уровне Doordash, они стали свидетелями движения к более высоким уровням стабильного трафика.

Мы также могли бы рассмотреть раздел «Сводка рынка» в отчете об обзоре для получения информации о темпах роста и доле рынка конкурентов. Например, разделы «Ключевые игроки» и «Размер рынка» в сводке показывают процент рынка, который принадлежит каждому игроку, и размер общего рынка.

В сентябре 2022 года общий адресуемый рынок (TAM) составлял почти 6 млрд, а обслуживаемый адресуемый рынок (SAM) — 1 млрд. Тот факт, что SAM составляет лишь одну шестую часть размера TAM, предполагает, что у этого рынка еще много возможностей для роста.

Doordash захватил львиную долю трафика, получив 65% от общего рыночного трафика. И хотя Uber Eats продемонстрировал сильный рост за последний год, они все еще контролировали только 17% рынка.

Используя исторические данные, мы можем отслеживать размер рынка и долю с течением времени, что дает понимание изменений в ландшафте. Например, вот взгляд на Сводку рынка за сентябрь 2020 года.

С точки зрения 2020 года, Doordash не так сильно контролирует рынок, как в 2022 году. Точно так же Uber Eats не отстает от Grubhub с таким большим отрывом. С этой новой информацией мы могли бы отслеживать изменения доли рынка месяц за месяцем или попытаться выяснить, какие шаги предприняли Doordash или Uber Eats, чтобы преодолеть конкуренцию.

Также интересно отметить, что рынок был более чем в 2 раза меньше в 2020 году, поэтому, поскольку рынок вырос в период с 2020 по 2022 год, Doordash проделал лучшую работу по захвату новой доли рынка.

Отчет о бенчмаркинге в  Market Explorer  также предлагает полезные данные для вашего анализа ландшафта. Например, график «Доля рынка по каналам» изображает сравнение того, какая доля рынка приходится на какой бизнес через определенный канал. Вот взгляд на долю рынка по каналам в сентябре 2021 года.

Как лидер рынка, Doordash занял первое место в каждом канале трафика, заработав более половины всего трафика в категориях «Прямой», «Реферальный» и «Социальный». Однако взгляд на график за 2022 год показывает немного другую картину.

В 2022 году мы обнаружили, что Uber Eats взял приз в категории «Реферальный» с общим объемом 42% рыночного трафика. Точно так же и Grubhub, и Uber Eats добились успехов в категории «Поиск».

Данные анализа ландшафта аудитории

Для данных об аудитории конкурентов  Traffic Analytics  предоставляет массу инсайтов, которые могут помочь вам понять аудиторию вашего рынка и то, где она соответствует каждому из ваших конкурентов. В частности, отчет «Инсайты аудитории» предлагает все данные, необходимые для понимания отношений ваших конкурентов с аудиторией рынка.

С помощью виджета «Аудитория» вы можете просматривать разбивку аудитории рынка среди конкурентов по возрасту и полу. Например, на рынке доставки еды большинство аудитории немного склоняется к мужчинам, а большинство членов аудитории находятся в возрасте 25-44 лет.

Присмотревшись, мы можем собрать данные об отдельных конкурентах, чтобы отслеживать и проводить сравнения. Например, обратите внимание на оранжевые полосы на графике, принадлежащие Uber Eats. Часть аудитории, которая использует Uber Eats, сильно консолидирована в возрасте 25-34 лет. Doordash, представленный синими полосами, имеет немного более распределенный возрастной диапазон аудитории.

Отчет «Инсайты аудитории» также предоставляет полезные данные о том, как пересекаются аудитории конкурентов. Этот график показывает пересечение аудитории между Doordash, Grubhub и Uber Eats в сентябре 2022 года.

Doordash, представленный большим синим кругом, имеет наибольшее количество уникальных посетителей, в то время как Uber Eats и Grubhub имеют аудитории, гораздо более близкие по размеру. Однако, глядя на то, как круги пересекаются, становится ясно, как аудитория распределяется между этими тремя конкурентами. В то время как Grubhub и Uber Eats гораздо ближе по размеру аудитории, Grubhub делит большую часть своей аудитории с Doordash, чем Uber Eats, что делает их более уязвимыми для Doordash.

Наконец, отчет «Инсайты аудитории» предлагает множество точек данных, связанных с демографией, психографией и социально-экономическими показателями. Вот взгляд на разбивку по статусу занятости для Doordash, Grubhub и Uber Eats.

Как показано, в аудитории рынка доставки насчитывается около 14,4 млн домохозяек. Из этой аудитории 61% предпочитают Doordash, 21% предпочитают Uber Eats и 19% предпочитают Grubhub. Сравнивая сегмент домохозяек с сегментом отпуска по уходу за ребенком, мы обнаруживаем, что процент пользователей Doordash на 6% меньше в сегменте отпуска по уходу за ребенком, а доля тех, кто находится в отпуске по уходу за ребенком и предпочитает Uber Eats, более чем на 9% больше.

Данные анализа продуктового ландшафта

Когда дело доходит до конкурентного ландшафта в отношении продуктов и услуг, как  Traffic Analytics , так и  EyeOn  могут предоставить массу данных.

Отчет «Лучшие страницы» в Traffic Analytics перечисляет самые популярные веб-страницы ваших конкурентов и предоставляет параметры фильтрации, чтобы вывести наиболее полезные данные на передний план. Вот взгляд на отчет «Лучшие страницы» Doordash за сентябрь 2022 года.

Обратите внимание на выделенные страницы в списке. С точки зрения анализа конкурентного ландшафта, внимательно изучающего предложения услуг, эти страницы могут дать общее представление о бизнес-стратегии и результатах Doordash.

Первая выделенная страница позволяет пользователям зарегистрироваться для доставки для Doordash.com, что может дать представление об одном конкретном аспекте стратегии роста компании, если отслеживать его месяц за месяцем. В сентябре 2021 года 836 тыс. уникальных посетителей зашли на страницу /signup.

Вторая выделенная страница, “/consumer/checkout,” должна дать нам представление о количестве пользователей, доходящих до оформления заказа. Отсюда мы можем оценить конверсии, разделив количество уникальных просмотров страницы оформления заказа на общее количество уникальных просмотров для doordash.com, а затем умножить на 100.

Чтобы использовать этот пример: 11,6 млн уникальных просмотров страниц (оформление заказа) / 79 млн уникальных просмотров (домашняя страница Doordash) равно 0,146, а 0,146 x 100 равно 14,6. Таким образом, расчетный коэффициент конверсии составит 14,6%. Мы могли бы сравнить показатели конверсии среди конкурентов и за разные периоды времени, чтобы помочь нам сравнить конверсии или проанализировать сильные стороны их воронок продаж.

Каждая страница также предлагает раскрывающийся вид с графиком, раскрывающим источники трафика страницы. Например, рассмотрите страницу Uber Eats для их “Eats Pass”, сервиса подписки, который предлагает их пользователям скидки и специальные предложения.

С этого вида мы можем визуализировать источники трафика для этой страницы и лучше понять, как Uber Eats продвигает этот продукт. Хотя прямой трафик является наиболее распространенным, объем реферального трафика, поступающего на страницу, также высок. Это говорит о том, что прочные партнерские отношения являются частью их маркетинговой стратегии.

Наконец, инструмент  EyeOn  отслеживает ваших конкурентов, предоставляя организованный вид их маркетинговых тенденций и хронологию их недавних объявлений в Google Search, записей в блогах и новых страниц.

С точки зрения отслеживания продуктов и услуг, функция «Хронология» изображает общий вид того, какие продукты предлагают конкуренты и какие из них получают наибольшее внимание в рамках промо-акций. Например, Doordash недавно запустил рекламу, стремясь привлечь новые компании к использованию своих услуг.

Из хронологии EyeOn вы можете перейти непосредственно на целевую страницу, чтобы взглянуть на то, как они продвигают конкретный продукт или услугу.

Более глубокое изучение может дать важный контекст о маркетинговой стратегии конкурентов. Например, сама реклама ничего не говорит о COVID, но обратите внимание на изображение владельцев ресторанов в масках и акцент на «возобновлении работы» и «восстановлении» как маркетинговой стратегии для привлечения клиентов на рынке, на который повлиял COVID.

EyeOn также будет отправлять вам еженедельное электронное письмо с подробным описанием рекламы и активности в блогах ваших конкурентов. Благодаря сочетанию графиков трендов, хронологии и еженедельных электронных писем вы сможете внимательно следить за запуском новых продуктов и услуг ваших конкурентов, их самыми популярными промо-акциями и тенденциями в их маркетинговой деятельности.

Ваш отчет о конкурентном ландшафте

Как только вы обнаружили своих конкурентов, выбрали структуру для анализа конкуренции и собрали данные, вам нужно организовать свои выводы. Опять же, понимание ситуации для стратегического планирования — это весь смысл анализа конкурентного ландшафта.

Это часто включает в себя обмен вашими выводами с другими заинтересованными сторонами. Существует множество инструментов, которые помогут вам поделиться своими выводами. Для простого анализа может подойти простая электронная таблица или доска.

Для других исследований вы можете использовать такой инструмент, как Google Looker Studio (ранее известный как  Google Data Studio) или  Tableau.

В любом случае, поскольку анализ ландшафта фокусируется на отношениях между компаниями, может быть полезно изучать и представлять свои выводы визуально.

Не бойтесь проявлять творческий подход!

Часто взгляд на данные с разных сторон помогает сделать лучшие выводы и более четко объяснить свои результаты заинтересованным сторонам.

Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ