Was ist Digital PR?
Digital PR ist ein bisschen ein Schlagwort, denn PR ist etwas, das Marken schon immer gemacht haben. Taktiken zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung gibt es schon seit dem antiken Griechenland, aber heute werden diese PR-Taktiken größtenteils online durchgeführt.
Angesichts der Fülle an Medien im Internet ist es nur natürlich, dass traditionelle PR-Taktiken in den digitalen Bereich eingezogen sind. Anstatt Fernsehen, Zeitungen und Radio zu nutzen, versuchen Marken heute, Online-Nachrichten und beliebte Blogs zu nutzen, um die Markenbekanntheit zu steigern.
Für SEOs ist Digital PR aufgrund der Auswirkungen auf den Linkaufbau besonders interessant. Wenn eine Website Ihre Marke namentlich erwähnt, verlinkt sie wahrscheinlich auf Ihre Website, was oft Ihren Autoritätswert stärkt und Ihre allgemeine organische Präsenz verbessert.
Aber Digital PR bewirkt, auch wenn sie zu Linkaufbau führen kann, mehr als traditioneller Linkaufbau, da die Vorteile über das bloße Gewinnen eines Backlinks hinausgehen, um Google zu beeindrucken. Lassen Sie uns das untersuchen.
Warum ist Digital PR so wichtig?
Linkbuilder haben in der Vergangenheit versucht, so viele Links wie möglich zu erhalten, um Google davon zu überzeugen, dass ihre Website autoritär ist. Google ist in dem Bestreben, spammige Linkbuilding-Techniken zu unterbinden, zu einem markenzentrierteren Ansatz übergegangen, der sich stark auf die Qualität und Relevanz jedes Links konzentriert.
Digital PR eröffnet Möglichkeiten für den Linkaufbau, da sie sich darauf konzentriert, Inhalte zu erstellen, auf die Marken verlinken möchten, weil sie die vorhandenen Inhalte auf ihrer Website aufwerten.
Digital PR hat massive Auswirkungen, die über SEO-Metriken hinausgehen. Sicher, Digital PR kann Ihnen hochwertige Links einbringen und Ihre Position in den SERPs verbessern, aber bei Digital PR steht ein menschlicheres Element auf dem Spiel.
Backlinks wurden traditionell als „Stimmen“ für eine Website bezeichnet. Google berücksichtigt diese „Stimmen“ beim Ranking von Websites. Wenn ein Backlink eine Stimme ist, dann ist eine Markenerwähnung von einer maßgeblichen Website eine öffentliche Empfehlung einer mächtigen Persönlichkeit. Sie stimmen nicht nur für Sie ab, sie unterstützen Ihre Marke auf sehr öffentliche Weise.
Prioritäten der Digital PR
Vor diesem Hintergrund priorisiert Digital PR einige verschiedene Dinge, die alle bei der Erstellung einer Digital-PR-Kampagne berücksichtigt werden müssen. Zu diesen Elementen gehören:
- Einzigartige und wertvolle Inhalte
- Markenerwähnungen
- Backlinks
Ja, Backlinks sind immer noch ein entscheidender Aspekt einer abgerundeten Digital-PR-Kampagne. Der Hauptunterschied ist die Qualität und Relevanz des Links und nicht das Linkvolumen.
Warum brauchen Sie Digital-PR-Ziele?
Wenn Sie eine Digital-PR-Kampagne starten, gibt es wahrscheinlich ein spezifisches geschäftliches Bedürfnis, das Sie verbessern möchten. Die Verbesserung von Leads und Conversions ist natürlich die Metrik, die Sie vorantreiben möchten, aber was ist Ihre größere Mission?
Sind Sie eine aufstrebende Marke, die versucht, sich als Autorität in Ihrem Bereich zu etablieren? Oder sind Sie eine etablierte Marke, die versucht, neue Zielgruppen zu finden und sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen?
Digital PR ist nicht so einfach, wie großartige Inhalte in die Welt zu setzen und dann auf die Ergebnisse zu warten. Sie müssen wissen, mit wem Sie sprechen und wo diese Personen ihre Zeit verbringen. Wenn Sie von Anfang an gezielte Ziele festlegen, können Sie am Ende den Wert demonstrieren.
SMART-Ziele für Digital PR
Der beste Weg, gezielte Digital-PR-Ziele festzulegen, ist die Verwendung von SMART-Zielen. Sie haben wahrscheinlich schon von SMART-Zielen gehört. Aber zur Auffrischung steht das Akronym für:
- Spezifisch
- Messbar
- Attraktiv (oder erreichbar)
- Relevant
- Terminiert
SMART-Ziele sind besonders wichtig, da Digital PR zahlreiche Marketing-Metriken umfasst und die Ergebnisse nicht immer eindeutig sind. Daher ist es wichtig, Ziele frühzeitig in diesem Rahmen festzulegen.
SMART-Ziele in der Praxis
Nehmen wir an, die Verbesserung der SEO steht im Mittelpunkt Ihrer Digital-PR-Kampagne. Großartig, aber was genau möchten Sie verbessern? Mehr Links? Bessere Rankings? Alles davon?
Digital PR kann all dies erreichen; es ist jedoch einfacher, volle Unterstützung von Ihrem Team zu erhalten, wenn Sie die SMART-Elemente einbeziehen. Hier ist ein gutes Beispiel, das die Verbesserung des Autoritätswerts beinhaltet, einer Metrik, die zur Bewertung der Gesamtqualität einer Domain verwendet wird.
„Durch diese Digital-PR-Kampagne planen wir, unseren Autoritätswert bis Ende des 4. Quartals von 75 auf 80 zu steigern.“
Dieses Ziel funktioniert, weil es…
- Spezifisch ist: Das Ziel enthält eine klare und spezifische Metrik, auf die Sie am Ende der Kampagne verweisen können. Wenn alles nach Plan läuft, wird Ihre Kampagne Ihren gesamten Autoritätswert steigern.
- Messbar ist: Ihr Autoritätswert ist eine nachverfolgbare Metrik. Sie können Ihren Fortschritt während der gesamten Kampagne messen.
- Erreichbar ist: Sie behaupten nicht, Ihren Wert um 20 Punkte zu steigern. Ein Sprung um fünf Punkte ist eine erreichbare, aber bemerkenswerte Verbesserung.
- Relevant ist: Wenn Sie mit einem SEO-Team zusammenarbeiten, müssen Sie auf eine Metrik verweisen, die für sie wichtig ist. Die Berichterstattung über Social-Media-Metriken ist für ein SEO-Team beispielsweise nicht so wichtig wie der Autoritätswert.
- Terminiert ist: Es gibt einen klaren Zeitplan für die Kampagne. Sie behaupten, dies bis Ende des 4. Quartals zu erreichen.
Wie man den Erfolg von Digital PR verfolgt
Auch wenn Ihre SMART-Ziele spezifisch für organisches Wachstum sind, gibt es eine Reihe anderer Metriken, die Sie verfolgen können, um den breiteren Wert Ihrer Kampagne zu beweisen. Einige davon sind:
Leads und Conversions
Das Endziel jeder Marketingkampagne ist eine Zunahme an Kunden. Da Digital PR zu mehr Traffic auf Ihrer Website führt, sollten Sie sehen, dass mehr Benutzer mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen interagieren. Wenn Ihre Website gut optimiert ist, sollten Sie einen Anstieg der Conversions erwarten, der aus der Zunahme von Leads und Traffic resultiert. Der Vergleich von Leads und Conversions vor und nach Ihrer Kampagne kann Ihnen helfen, den ROI mit Digital PR zu verknüpfen.
Das ist der einfache Weg, den PR-Einfluss auf Leads und Conversions zu verfolgen, aber da so viele andere Bemühungen gleichzeitig stattfinden, ist es für viele von uns zu einfach. Wenn Sie tiefer graben möchten, bleiben Sie bei uns. Andernfalls springen Sie zum nächsten Abschnitt.
Die Berechnung des monatlichen Linkwerts ist ein effektiver Weg, den ROI mit Digital PR zu verknüpfen. Der monatliche Linkwert wird ermittelt, indem der Traffic-Wert Ihres stärksten Konkurrenten, auch bekannt als die gewinnende Domain, durch die Gesamtzahl der verlinkenden Root-Domains der Website geteilt wird. Das Ergebnis ist der monatliche Linkwert für die Domain, die den meisten Traffic bringt. Diese Zahl bietet eine starke Schätzung, wie wertvoll Backlinks in Ihrer Branche sind.
FORMEL: Monatlicher Traffic-Wert der gewinnenden Domain / Gesamtzahl der verlinkenden Root-Domains = Monatlicher Wert pro Link der gewinnenden Domain
Nehmen wir an, Sie sind ein Unternehmen für Tiernahrung, das eine Digital-PR-Kampagne starten möchte. In dieser Branche ist Chewy die gewinnende Domain. Durch die Verwendung der obigen Berechnung können Sie den monatlichen Linkwert von Chewy berechnen. Gewinnende Domains mit hohen Linkwerten zeigen an, dass Backlinks in dieser Branche wertvoller sind. Wenn Chewy beispielsweise einen monatlichen Linkwert von 800 $ hätte (was nicht der Fall ist), dann macht es viel Sinn, in Digital PR zu investieren, und Sie können einen kurzfristigen ROI erwarten.
Chewy hat schätzungsweise 5,2 Millionen Backlinks.
Der geschätzte organische Traffic-Wert von Chewy beträgt 11,5 Millionen $/Monat.
Ein gewonnener Link könnte also auf einen Wert von 2,21 $/Monat geschätzt werden. Sie müssen nicht in Linkaufbau investieren, aber Sie möchten es vielleicht trotzdem. Warum?
Für Websites ohne die umfassende Markenbekanntheit von Chewy ist Digital PR auch bei geringem Linkwert sinnvoll, vor allem aus dem Grund, dass es Ihnen helfen kann, die organische Sichtbarkeit zu steigern. Durch die Dominanz des Suchanteils, die Verbesserung des Autoritätswerts und die Generierung passiver Links werden Conversions kommen, aber es kann etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen.
Hochwertige Links
Während Digital PR kein traditioneller Linkaufbau ist, sollte sie zu hochwertigen passiven Links führen, die sich im Laufe der Zeit summieren. Ein großer Teil der Digital PR beinhaltet die Erstellung teilbarer Assets, wie Datenstudien und Interaktives. Infolgedessen möchten Websites mit hoher DA darauf verlinken, weil es ihre eigenen Inhalte wertvoller macht.
Markenerwähnungen
Während Markenerwähnungen möglicherweise nicht direkt zu verbesserten Rankings führen, tun sie viel für die Markenbekanntheit. Markenerwähnungen von maßgeblichen Websites sind mächtige Empfehlungen und entscheidend für den Markenaufbau. Wenn eine vertrauenswürdige Website eines Drittanbieters Ihre Marke erwähnt, empfiehlt sie Sie effektiv potenziellen neuen Kunden. Hier ist ein Zitat von Jon Mueller von Google , das die Kraft von Markenerwähnungen gut zusammenfasst.
Organischer Traffic
Bessere Links führen zu höheren Rankings und damit zu mehr Traffic. Die organischen Vorteile von Digital PR können nicht ignoriert werden, und Traffic ist ein großer Vorteil. Wenn Ihre Kampagne nach Plan verläuft, sollten Sie erwarten, dass mehr Benutzer Ihre Website über nicht markenbezogene Suchanfragen finden.
Social-Media-Shares
Social-Media-Shares sind ein weiterer guter Indikator dafür, ob ein Inhalt bei Digital PR gut abschneidet. Die „Erfolgszahl“, oft als Social Proof bekannt, hängt typischerweise von Ihrer Branche ab, sollte aber immer der SMART-Formel entsprechen. Ein Beispiel könnte sein:
„Wir erwarten, dass dieser Beitrag in den ersten 24 Stunden mindestens 30 Shares auf LinkedIn erhält“ oder
„Wir erwarten, dass dieser Beitrag in den ersten 48 Stunden mindestens 50 Retweets auf Twitter erhält.“
Social Media ist ein weiteres Medium, das Ihre SEO-Kennzahlen zwar nicht direkt beeinflusst, aber Ihre Reichweite vergrößert, um mehr Nutzer in Ihrer Zielgruppe anzuziehen.
Share of Search
Sie erhalten einen Platz in einer SERP für ein nicht markenbezogenes Keyword, aber Sie können unbegrenzte Erwähnungen auf anderen Seiten erhalten, die für andere relevante, nicht markenbezogene Suchanfragen ranken.
Share of Search misst Ihre allgemeine Markensichtbarkeit in SERPs, auf Ihrer Website und auf anderen Websites. Wenn Ihre Marke in 5 der Top-20-Ergebnisse erscheint, entspricht das einer Abdeckung von 25 %. Wenn Sie es auf 10 schaffen, besitzen Sie 50 % des Share of Search.
So erreichen Sie Digital PR-Ziele
Digital PR-Ziele werden durch die Kombination von qualitativ hochwertigen Inhalten mit gezielter Outreach-Arbeit erreicht. Der Prozess sollte immer damit beginnen, zu identifizieren, wer Ihre Zielgruppe ist und wo sie ihre Zeit online verbringt. Ohne diese Informationen wissen Sie nicht, welche Inhalte Sie erstellen sollen, welchen Content-Rahmen Sie am besten verwenden und welche Publikationen Sie ansprechen sollten.
Wertvolle Inhalte erstellen
Sobald Sie herausgefunden haben, wer Ihre Zielgruppe ist und wie ihre Online-Präsenz aussieht, können Sie mit der Erstellung von Inhalten beginnen, die einen maximalen Mehrwert bieten. Dies erfordert in der Regel mehr Kreativität, da Publikationen mit hoher Autorität eher dazu neigen, völlig einzigartige Inhalte wie Datenstudien, interaktive Elemente und Inhalte zu aktuellen Ereignissen zu erwähnen und darauf zu verlinken.
Die Bereitstellung einzigartiger Daten, die helfen, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, ist eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit eines Journalisten zu gewinnen. Daten verleihen Inhalten eine Ebene des Vertrauens und können Ihre Inhalte oft von denen der Konkurrenz abheben. Wenn Sie dazu in der Lage sind, ist das Sammeln einzigartiger Nutzerdaten aus Umfragen manchmal der effektivste Weg, um Ihre Inhalte zu verbessern.
Interaktivität kann mehr erreichen als reiner Text. Interaktive Karten und durchsuchbare Diagramme können komplexe Themen leichter verdaulich machen, was Ihre Inhalte oft von SERP-Konkurrenten abheben kann.
Gezielte Outreach-Arbeit durchführen
Sobald Sie Ihre Inhalte erstellt haben, besteht der nächste Schritt darin, festzulegen, wie Sie diese an relevante Journalisten und Publikationen bringen.
Ein verbreiteter Mythos in der Digital PR ist, dass der beste Weg für Outreach darin besteht, Hunderte von Kaltakquise-E-Mails an Interessenten zu senden. Outreach mit hohem Volumen ist an sich nicht falsch, aber die Interessenten, die Sie ansprechen, müssen vollständig mit Ihrer anfänglichen Zielgruppenrecherche übereinstimmen. Sie sollten Ihre Pitch-Liste auf nur solche Journalisten und Publikationen beschränken, die gut zu Ihren spezifischen Inhalten und Ihrer Zielgruppe passen.
Tools für erfolgreiche Digital PR-Kampagnen
Digital PR-Kampagnen erfordern eine vorläufige tiefgehende Recherche zum Thema und zur Wettbewerbslandschaft sowie das Wissen, wie Sie Ihr Produkt am besten präsentieren.
Es gibt eine Reihe verschiedener Tools, die Ihnen den Einstieg erleichtern.
Surround Sound von Semrush
Einer der ersten Schritte in Ihrem Workflow wird es sein, die wertvollsten Möglichkeiten für Erwähnungen zu finden. Hier glänzt Surround Sound.
Surround Sound ermöglicht es Ihnen, SERPs zu prüfen, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern zu sehen. Mit diesen Informationen können Sie leicht blinde Flecken in der Suche identifizieren und so gezielte Strategien entwickeln, um Ihre organische Präsenz im Laufe der Zeit auszubauen.
Um das Tool zu nutzen, geben Sie einfach Ihre gewünschten Keywords ein und das Dashboard zeigt jede Website an, die Ihre Markeninhalte enthält. Von dort aus können Sie identifizieren, wo Ihre Marke sein sollte und wo nicht, und einen gezielten Wachstumsplan erstellen. Um das Tool zu nutzen, geben Sie einfach Ihre gewünschten Keywords ein und das Dashboard zeigt jede Website an, die Ihre Markeninhalte enthält. Von dort aus können Sie identifizieren, wo Ihre Marke sein sollte und wo nicht, und einen gezielten Wachstumsplan erstellen.
Prowly von Semrush
Jetzt, da Sie Ihre Zielseiten und -websites haben, ist es an der Zeit, Beziehungen aufzubauen und Anfragen für diese Seiten zu stellen, damit sie Sie erwähnen. Prowly bietet Vermarktern einen zentralen Ort für alle PR-Aktivitäten: Kontakte, E-Mails, Analysen und mehr.
Mit diesem Tool können Sie relevante Journalisten finden, über Ihre Medienkontakte auf dem Laufenden bleiben, kreative Pressemitteilungen erstellen, Ihre Pitches verteilen, einen gezielten Medienansatz aufbauen und Einblicke in die gesamte PR-Leistung erhalten.
Pitchbox
Pitchbox ist ein effektives Outreach-Tool, das es einfach macht, die richtigen Interessenten zu finden und anzusprechen. Pitchbox hilft Ihnen bei der Erstellung personalisierter Outreach-E-Mails, mit denen Sie Ihre Antwortrate drastisch verbessern können.
Google Trends
Wenn es darum geht, thematisch relevante Inhalte zu finden, um Ihre Inhalte darauf aufzubauen, sollte Google Trends die erste Anlaufstelle sein. Google Trends liefert Ihnen Echtzeitdaten zu beliebten und trendigen Themen, was bei der Präsentation neuer Content-Ideen entscheidend sein kann.
Hunter
Wenn Sie Interessenten ansprechen, müssen Sie in der Lage sein, eine Website nach den richtigen E-Mail-Adressen zu durchsuchen. Hunter lässt Sie genau das tun. Die Hunter Chrome-Erweiterung scannt Websites nach jeder E-Mail-Adresse. Wenn sie keine finden kann, empfiehlt sie ein natürliches E-Mail-Muster, das Sie ebenfalls testen können.
Help a Reporter Out (HARO)
Eine einfache Möglichkeit, einen Inhalt aufzuwerten, ist die Einbindung eines Expertenzitats. HARO ist ein einfaches Tool, um mit Fachexperten in Kontakt zu treten und Zitate zu erhalten. HARO ermöglicht es Ihnen, eine Anfrage für ein Expertenzitat zu einem bestimmten Thema zu stellen.
Als Ergebnis können Sie Ihre Inhalte aufwerten und die Quelle kann eine Erwähnung in einem Online-Artikel erhalten. Es ist eine Win-Win-Situation.
Digital PR-Ziele sind Marketingziele
Während SEO im digitalen Raum existiert, dient es einem zutiefst menschlichen Zweck. Online-Inhalte sollen von menschlichen Lesern konsumiert werden, und Suchmaschinen arbeiten daran, sicherzustellen, dass wertvolle Inhalte vor dem Rest ranken.
Digital PR repräsentiert eine Verschiebung bei Linkbuilding-Bemühungen und der Content-Erstellung. Inhalte, die in der Digital PR gut funktionieren, werden im Laufe der Zeit passiv verlinkt, was Ihrer Marke hilft, langfristige Sichtbarkeit zu gewinnen.
Wenn sie gut gemacht ist, wird Digital PR größere Marketingbemühungen vorantreiben und Ihr Wachstum in die Höhe schnellen lassen. Und alles beginnt mit dem Setzen der richtigen Ziele.