Что такое цифровой PR?
Цифровой PR — это своего рода модное словечко, потому что PR — это то, чем бренды занимались всегда. Тактики влияния на общественное мнение существуют со времен Древней Греции, но сегодня эти PR-тактики в основном реализуются онлайн.
Учитывая изобилие медиа в интернете, вполне естественно, что традиционные PR-тактики перешли в цифровую сферу. Теперь, вместо того чтобы использовать телевидение, газеты и радио, бренды стремятся использовать онлайн-новости и популярные блоги для повышения узнаваемости бренда.
Для SEO-специалистов цифровой PR особенно интересен из-за последствий для линкбилдинга. Когда сайт упоминает ваш бренд по названию, он, скорее всего, поставит ссылку на ваш сайт, что часто повышает ваш показатель авторитетности и улучшает ваше общее органическое присутствие.
Но цифровой PR, хотя он и может привести к линкбилдингу, делает больше, чем традиционный линкбилдинг, потому что преимущества выходят за рамки простого получения обратной ссылки, чтобы впечатлить Google. Давайте разберемся.
Почему цифровой PR так важен?
Линкбилдеры исторически пытались получить как можно больше ссылок, чтобы убедить Google в авторитетности своего сайта. Google, стремясь пресечь спам-техники линкбилдинга, перешел к более брендоцентричному подходу, который делает упор на качество и релевантность каждой ссылки.
Цифровой PR открывает возможности для линкбилдинга, поскольку он фокусируется на создании контента, на который бренды хотят ссылаться, потому что он улучшает существующий контент на их сайте.
Цифровой PR имеет огромные последствия, выходящие за рамки SEO-метрик. Конечно, цифровой PR может дать вам качественные ссылки и улучшить вашу позицию в поисковой выдаче, но в цифровом PR есть более человеческий элемент.
Обратные ссылки традиционно назывались «голосами» за сайт. Google учитывает эти «голоса» при ранжировании сайтов. Если обратная ссылка — это голос, то упоминание бренда на авторитетном сайте — это публичное одобрение от влиятельной фигуры. Они не просто голосуют за вас, они поддерживают ваш бренд очень публичным образом.
Приоритеты цифрового PR
С учетом этого, цифровой PR отдает приоритет нескольким различным вещам, которые необходимо учитывать при разработке кампании цифрового PR. Некоторые из этих элементов включают:
- Уникальный и ценный контент
- Упоминания бренда
- Обратные ссылки
Да, обратные ссылки по-прежнему являются ключевым аспектом хорошо продуманной кампании цифрового PR. Главное отличие — это качество и релевантность ссылки, а не объем ссылок.
Зачем вам нужны цели цифрового PR?
Если вы запускаете кампанию цифрового PR, вероятно, у вас есть конкретная бизнес-потребность, которую вы хотите улучшить. Улучшение лидов и конверсий — это, конечно, метрика, которую вы хотите стимулировать, но какова ваша более масштабная миссия?
Вы развивающийся бренд, пытающийся утвердиться в качестве авторитета в своей нише? Или вы устоявшийся бренд, пытающийся найти новую аудиторию и получить преимущество перед конкурентами?
Цифровой PR — это не так просто, как выпустить отличный контент в мир и ждать результатов. Вам нужно знать, с кем вы разговариваете и где они проводят свое время. Если вы с самого начала поставите целевые задачи, вы сможете продемонстрировать ценность в конце.
SMART-цели для цифрового PR
Лучший способ поставить целевые задачи цифрового PR — использовать SMART-цели. Вы, вероятно, уже слышали о SMART-целях. Но для напоминания, вот что означает эта аббревиатура:
- Конкретность (Specific)
- Измеримость (Measurable)
- Достижимость (Actionable)
- Релевантность (Relevant)
- Ограниченность по времени (Time bound)
SMART-цели особенно важны, потому что цифровой PR охватывает многочисленные маркетинговые метрики, и результаты не всегда однозначны. Поэтому важно заранее определить цели в рамках этой структуры.
SMART-цели в действии
Допустим, улучшение SEO лежит в основе вашей кампании цифрового PR. Отлично, но что именно вы хотите улучшить? Больше ссылок? Лучшие позиции? Все вышеперечисленное?
Цифровой PR может достичь всего этого; однако легче получить полную поддержку от вашей команды, если вы включите элементы SMART. Вот хороший пример, который включает улучшение показателя авторитетности, метрики, используемой для оценки общего качества домена.
«Благодаря этой кампании цифрового PR мы планируем повысить наш показатель авторитетности с 75 до 80 к концу 4-го квартала».
Эта цель работает, потому что она…
- Конкретна: Цель включает четкую и конкретную метрику, на которую вы можете сослаться в конце кампании. Если все пойдет по плану, ваша кампания повысит ваш общий показатель авторитетности.
- Измерима: Ваш показатель авторитетности — это отслеживаемая метрика. Вы можете измерять свой прогресс на протяжении всей кампании.
- Достижима: Вы не утверждаете, что повысите свой показатель на 20 пунктов. Прыжок на пять пунктов — это достижимое, но заметное улучшение.
- Релевантна: Если вы работаете с SEO-командой, вам нужно ссылаться на метрику, которая важна для них. Отчетность по метрикам социальных сетей, например, не будет так важна для SEO-команды, как показатель авторитетности.
- Ограничена по времени: У кампании есть четкий график. Вы утверждаете, что достигнете этого к концу 4-го квартала.
Как отслеживать успех цифрового PR
Даже если ваши SMART-цели специфичны для органического роста, существует ряд других метрик, которые вы можете отслеживать, чтобы доказать более широкую ценность вашей кампании. Некоторые из них включают:
Лиды и конверсии
Конечная цель каждой маркетинговой кампании — увеличение числа клиентов. Поскольку цифровой PR приводит к увеличению трафика на ваш сайт, вы должны видеть, что больше пользователей взаимодействуют с вашими продуктами или услугами. Если ваш сайт хорошо оптимизирован, вы должны ожидать роста конверсий в результате увеличения лидов и трафика. Сравнение лидов и конверсий до и после вашей кампании может помочь вам привязать ROI к цифровому PR.
Это простой способ отслеживания влияния PR на лиды и конверсии, но поскольку так много других усилий происходит одновременно, для многих из нас это слишком просто. Если вы хотите копнуть глубже, оставайтесь с нами. В противном случае переходите к следующему разделу.
Расчет ежемесячной ценности ссылки — эффективный способ привязать ROI к цифровому PR. Ежемесячная ценность ссылки находится путем взятия ценности трафика вашего самого сильного конкурента, также известного как домен-победитель, и деления ее на общее количество ссылающихся корневых доменов сайта. Результат — ежемесячная ценность ссылки для домена, который привлекает больше всего трафика. Это число дает надежную оценку того, насколько ценны обратные ссылки в вашей вертикали.
ФОРМУЛА: Ежемесячная ценность трафика домена-победителя / Общее количество ссылающихся корневых доменов = Ежемесячная ценность одной ссылки домена-победителя
Допустим, вы компания по поставке кормов для домашних животных, которая хочет запустить кампанию цифрового PR. В этой вертикали Chewy — домен-победитель. Используя расчет выше, вы можете рассчитать ежемесячную ценность ссылки Chewy. Домены-победители с высокой ценностью ссылок указывают на то, что обратные ссылки более ценны в этой вертикали. Например, если бы у Chewy была ежемесячная ценность ссылки в 800 долларов (это не так), то инвестирование в цифровой PR имело бы большой смысл, и вы могли бы ожидать краткосрочный ROI.
У Chewy около 5,2 млн обратных ссылок.
Оценочная ценность органического трафика Chewy составляет 11,5 млн долларов в месяц.
Таким образом, полученная ссылка может оцениваться в 2,21 доллара в месяц. Им не нужно инвестировать в линкбилдинг, но вы, возможно, все равно захотите. Почему?
Для сайтов без широкой узнаваемости бренда, как у Chewy, даже если ценность ссылки низкая, цифровой PR все равно имеет смысл, в основном по той причине, что он может помочь вам повысить органическую видимость. Доминируя в доле поиска, повышая показатель авторитетности и генерируя пассивные ссылки, конверсии придут, но это может занять немного больше времени.
Ссылки с высоким авторитетом
Хотя цифровой PR — это не традиционный линкбилдинг, он должен приводить к пассивным ссылкам с высоким авторитетом, которые накапливаются со временем. Большая часть цифрового PR включает создание активов, которыми можно поделиться, таких как исследования данных и интерактивные материалы. В результате сайты с высоким DA захотят ссылаться на них, потому что это делает их собственный контент более ценным.
Упоминания бренда
Хотя упоминания бренда могут не привести напрямую к улучшению позиций, они многое делают для узнаваемости бренда. Упоминания бренда на авторитетных сайтах — это мощные одобрения, которые имеют решающее значение для построения бренда. Когда надежный сторонний сайт упоминает ваш бренд, он фактически рекомендует вас потенциальным новым клиентам. Вот цитата Джона Мюллера из Google , которая хорошо резюмирует силу упоминаний бренда.
Органический трафик
Лучшие ссылки ведут к более высоким позициям и, следовательно, к большему трафику. Органические преимущества цифрового PR нельзя игнорировать, и трафик — одно из них. Если ваша кампания идет по плану, вы должны ожидать, что больше пользователей найдут ваш сайт через небрендовые запросы.
Репосты в социальных сетях
Репосты в социальных сетях — еще один хороший индикатор того, насколько хорошо контент работает в цифровом PR. Число «успеха», часто известное как социальное доказательство, обычно зависит от вашей отрасли, но всегда должно соответствовать формуле SMART. Примером может быть:
«Мы ожидаем, что этот актив получит не менее 30 репостов в Linkedin в первые 24 часа» или
«Мы ожидаем, что этот актив получит не менее 50 ретвитов в Twitter в первые 48 часов».
Социальные сети — это еще один инструмент, который не повлияет напрямую на ваши SEO-показатели, но расширит охват для привлечения большего числа пользователей в вашей целевой аудитории.
Share of Search
Вы получаете одно место в поисковой выдаче (SERP) по небрендовому ключевому слову, но можете получить неограниченное количество упоминаний на других страницах, которые ранжируются по другим релевантным небрендовым запросам.
Share of search измеряет общую видимость вашего бренда в результатах поиска, на вашем сайте и на других сайтах. Если ваш бренд появляется в 5 из 20 лучших результатов, это 25% охвата. Если вы доходите до 10, то вы владеете 50% доли поиска.
Как достичь целей в области цифрового PR
Цели цифрового PR достигаются путем сочетания качественного контента с целевым аутричем. Процесс всегда должен начинаться с определения того, кто является вашей аудиторией и где они проводят время в Интернете. Без этой информации вы не будете знать, какой контент создавать, какую структуру контента лучше использовать и в какие издания обращаться.
Создание ценного контента
Как только вы поймете, кто ваша аудитория и как выглядит их присутствие в Интернете, вы сможете начать процесс создания контента, который принесет максимальную пользу. Это обычно требует большего творчества, так как авторитетные издания с большей вероятностью будут упоминать и ссылаться на полностью уникальный контент, такой как исследования данных, интерактивные материалы и контент, относящийся к текущим событиям.
Предоставление уникальных данных, которые помогают рассказать убедительную историю, — отличный способ привлечь внимание журналиста. Данные добавляют контенту уровень доверия и часто могут поднять ваш контент над конкурентами. Если есть возможность, сбор уникальных пользовательских данных из опросов иногда является наиболее эффективным способом улучшения вашего контента.
Интерактивность может дать больше, чем просто текст. Интерактивные карты и сканируемые диаграммы могут сделать сложные темы более легкими для восприятия, что часто может выделить ваш контент среди конкурентов в поисковой выдаче.
Осуществление целевого аутрича
После того как вы создали контент, следующим шагом будет определение того, как донести его до соответствующих журналистов и изданий.
Распространенный миф в цифровом PR заключается в том, что лучший способ аутрича — это отправка сотен холодных писем потенциальным клиентам. Массовый аутрич сам по себе не является ошибкой, но потенциальные клиенты, к которым вы обращаетесь, должны полностью соответствовать вашему первоначальному исследованию аудитории. Вам следует ограничить список рассылки только теми журналистами и изданиями, которые хорошо подходят для вашего конкретного контента и аудитории.
Инструменты для успешных кампаний цифрового PR
Кампании цифрового PR требуют предварительного глубокого погружения в исследование темы и конкурентной среды, а также знания того, как лучше всего представить ваш продукт.
Существует ряд различных инструментов, которые помогут вам начать.
Surround Sound от Semrush
Одним из первых шагов в вашем рабочем процессе будет поиск наиболее ценных возможностей для упоминаний. Именно здесь сияет Surround Sound.
Surround Sound позволяет вам проводить аудит поисковой выдачи, чтобы увидеть видимость вашего бренда по сравнению с конкурентами. С этой информацией вы можете легко выявить слепые зоны в поиске, что позволит вам создавать целевые стратегии для роста вашего органического присутствия с течением времени.
Чтобы использовать инструмент, просто введите нужные ключевые слова, и панель управления покажет каждый сайт, содержащий контент вашего бренда. Оттуда вы можете определить, где ваш бренд должен и не должен присутствовать, и создать целевой план роста. Чтобы использовать инструмент, просто введите нужные ключевые слова, и панель управления покажет каждый сайт, содержащий контент вашего бренда. Оттуда вы можете определить, где ваш бренд должен и не должен присутствовать, и создать целевой план роста.
Prowly от Semrush
Теперь, когда у вас есть целевые сайты и страницы, пришло время начать выстраивать отношения и делать запросы на упоминание вас на этих сайтах. Prowly предоставляет маркетологам централизованное место для всех PR-активностей: контактов, электронной почты, аналитики и многого другого.
С помощью этого инструмента вы можете находить релевантных журналистов, быть в курсе своих медиа-контактов, создавать креативные пресс-релизы, распространять свои питчи, выстраивать целевой медиа-подход и получать представление об общей эффективности PR.
Pitchbox
Pitchbox — это эффективный инструмент аутрича, который упрощает поиск и взаимодействие с нужными потенциальными клиентами. Pitchbox помогает вам создавать персонализированные письма для аутрича, которые могут значительно улучшить ваш коэффициент отклика.
Google Trends
Когда дело доходит до поиска тематически релевантного контента для создания вашего контента, Google Trends должен быть первым местом, куда стоит обратиться. Google Trends предоставляет данные в реальном времени о популярных и трендовых темах, что может быть решающим фактором при предложении новых идей контента.
Hunter
При обращении к потенциальным клиентам вам нужно будет уметь сканировать веб-сайт на наличие правильных адресов электронной почты. Hunter позволяет вам делать именно это. Расширение Hunter для Chrome сканирует веб-сайты на наличие каждого адреса электронной почты. Если он не может найти его, он порекомендует естественный формат электронной почты, который вы также можете протестировать.
Help a Reporter Out (HARO)
Простой способ улучшить контент — включить в него цитату эксперта. HARO — это простой инструмент для связи с профильными экспертами и получения цитат. HARO позволяет вам оставить запрос на цитату эксперта по конкретной теме.
В результате вы можете улучшить свой контент, а источник может получить упоминание в онлайн-статье. Это беспроигрышная ситуация.
Цели цифрового PR — это маркетинговые цели
Хотя SEO существует в цифровом пространстве, оно служит глубоко человеческим целям. Онлайн-контент предназначен для потребления человеческими читателями, и поисковые системы работают над тем, чтобы ценный контент ранжировался выше остальных.
Digital PR представляет собой сдвиг в усилиях по линкбилдингу и созданию контента. Контент, который хорошо работает в цифровом PR, со временем будет пассивно получать ссылки, тем самым помогая вашему бренду получить долгосрочную видимость.
При правильном выполнении цифровой PR сдвинет дело с мертвой точки в более широких маркетинговых усилиях и ускорит ваш рост. И все начинается с постановки правильных целей.