En los últimos años, he reducido el tiempo que dedico a Google Ads (anteriormente AdWords) en un 75%, y sin embargo, los resultados que estoy logrando son cada vez mejores.
¿Qué quiero decir con una ‘estrategia sólida’? Combino datos y razonamiento basado en la experiencia con las campañas que estoy a punto de crear y ejecutar. Básicamente, se trata simplemente de tener una estrategia detrás de lo que estoy haciendo con las campañas pagadas, partiendo de una base lógica de resultados pasados.
El ‘Smart Bidding’ automatizado de Google no es exactamente una función nueva. El Coste por Clic (CPC) mejorado ha existido durante bastantes años, y después de algunas críticas escépticas al principio, la verdadera capacidad del Smart Bidding es algo que los especialistas en marketing apenas están empezando a comprender y utilizar. Es algo que solo recientemente ha comenzado a convencer a los especialistas en marketing.
Estrategias de Smart Bidding de Google: El nuevo status quo
Google ahora tiene siete Estrategias de Puja Automatizadas diferentes entre las que puedes elegir, y eso es solo en la Red de Búsqueda. Si sumas Shopping, Video (YouTube), App y Display, y cualquier tipo de campaña y actualización futura; las Estrategias Automatizadas se están posicionando para ser el valor predeterminado en cualquier producto de Google.
Coste por Clic mejorado (eCPC): Ajusta automáticamente tus pujas (hacia arriba/abajo) dependiendo de si una conversión es probable o improbable. También hay una versión semiautomatizada de esto bajo ‘CPC manual’ que puedes habilitar marcando la casilla ‘CPC mejorado’.
Maximizar conversiones: Establece automáticamente tus pujas para obtener tantas conversiones como sea posible dentro del presupuesto de tu campaña, pero sin preocuparte por el Coste por Conversión.
Coste por Adquisición objetivo (tCPA): Establece automáticamente tus pujas para obtener tantas conversiones como sea posible dentro de tu objetivo de CPA, pero sin un objetivo en el volumen de conversiones.
ROAS objetivo (tROAS): Establece tus pujas para generar la mayor cantidad de ingresos de comercio electrónico posible dentro de tu objetivo.
Ubicación objetivo en la página de búsqueda: Dirige tu anuncio a la parte superior de los resultados de búsqueda o a la primera página.
Cuota de impresiones superior objetivo: Supera automáticamente a tus competidores con el objetivo de aparecer por encima de sus anuncios.
Evitar errores comunes de Smart Bidding
Con la estrategia incorrecta, la automatización puede ser una forma rápida y fácil de gastar todos tus presupuestos publicitarios y no obtener absolutamente nada a cambio… siendo honesto, yo mismo lo he hecho un par de veces, aprendiendo una lección cada vez.
Como alguien que ha utilizado la Inteligencia Artificial (AI) y el Aprendizaje Automático (ML) de manera bastante extensa en un montón de plataformas diferentes en diversas industrias, y como alguien a quien le preguntan sobre el tema a menudo, quería compartir lo que creo que son seis de los errores de Smart Bidding más comunes que alguien puede cometer… y cómo puedes evitar cometerlos con tus campañas.
Sin más preámbulos, y antes de que tus campañas automatizadas gasten más dinero, entremos directamente en ello.
Consejo #1: No tientes a la suerte al intentar reducir tu CPA objetivo (tCPA)
Comencemos con lo básico. Según se informa, la automatización de Google funciona de la siguiente manera: ‘Estoy mirando los datos de los últimos 30 días, pero ignoro los últimos 7 días, por si acaso no son consistentes’.
Sabiendo eso, es crucial que lo que sea que estés pidiendo a las campañas que logren con la configuración de tu campaña de CPA objetivo o ROAS objetivo esté en línea con lo que Google ya sabe cómo realizar.
El Aprendizaje Automático de Google funciona de manera similar. En términos simples, aprende de lo que funciona y de lo que no, y luego utiliza estos aprendizajes para ejecutar tus campañas.
Si has estado obteniendo CPAs de $15 constantemente durante el último mes y le pides a Google que presione por un CPA objetivo de $5, te espera un mal momento.
¿Quieres aprovechar al máximo tus campañas automatizadas y obtener resultados increíbles, verdad? Correcto.
Google puede encargarse de optimizar su propio rendimiento, pero aquí está el secreto: reducciones más pequeñas y graduales en el CPA objetivo.
Paso 1: Implementa el CPA objetivo de $15 (o exactamente lo que sugiere en la interfaz de Google cuando estás cambiando la configuración).
Paso 2: Una vez que tengas un mes sólido de datos Y las campañas estén funcionando de la manera que te gustaría (alrededor de $15 de CPA), reduce el objetivo en aproximadamente un 5%, definitivamente no más del 10%. En este caso, lo bajaría a $14.
Paso 3: Monitorea el rendimiento de este cambio después de otro mes más o menos y reevalúa el rendimiento de la campaña; he visto que estas optimizaciones tienen un rendimiento superior e inferior, por lo que es importante que monitorees de cerca.
Paso 4: Si tu optimización de CPA/ROAS objetivo no funcionó, es probable que hayas cometido uno de los crímenes señalados en esta misma lista (probablemente un cambio importante en la campaña que la ha devuelto a la fase de aprendizaje).
Resumen: No tientes a la suerte. Deja que Google se sienta cómodo con el objetivo y luego muévelo lentamente hacia abajo/arriba desde allí. Si estás optimizando una campaña con mucho volumen (conversiones), el plazo entre subir o bajar tus pujas puede ser inferior a un mes. Pero, como digo, mantente atento.
Consejo #2: No te centres en una métrica que no sea tu objetivo
¿Estás mirando las métricas incorrectas? Esto tiene más que ver con el especialista en marketing. Si no eres plenamente consciente de cómo funciona la automatización, es probable que estés mirando métricas como tu Coste por Clic (CPC) promedio, la Cuota de impresiones de cada campaña e incluso la Posición promedio en la que se muestran tus anuncios.
Google sabe más sobre las personas a las que nos dirigimos de lo que nosotros sabremos jamás, y la forma en que utiliza estos datos es mostrando tu anuncio cuando alcanza un nivel de confianza que solo él puede poseer, lo que termina provocando que ciertas métricas ‘caigan’ o parezcan tener un rendimiento inferior.
Aquí hay un ejemplo: John necesita un nuevo par de calcetines. ¡Lo cual es genial, vendemos calcetines!
Google sabe que John ha estado buscando reseñas de los mejores minoristas de calcetines y revisando artículos sobre las mejores cosas a tener en cuenta al comprar calcetines, por lo que Google sabe que es un cliente potencial y que está en el mercado para comprar.
Debido a que Google sabe esto, decide lanzar nuestro anuncio a la subasta en un intento de ganar el clic de John; probablemente también pujará de manera muy competitiva por esto, a veces muy por encima de lo que pujarías manualmente.
A la inversa, si Google no clasifica a un usuario como calificado, NO mostrará tu anuncio, perdiendo así cuota de impresiones.
Con la automatización, estás pasando el control a manos de Google para que pueda analizar millones de señales a la vez, así que no lo juzgues por no funcionar para una métrica que no es tu objetivo, es decir, la Posición promedio. Si deseas mantener una posición de anuncio específica, existen scripts y configuraciones de campaña para esto (esta es una estrategia completamente diferente, para otro día).
Resumen: Las conversiones son tu objetivo, así que úsalas como tu métrica importante (y ten fe en que tu estrategia automatizada funcionará).
Consejo #3: Sé paciente y dale tiempo para aprender
En realidad, hay un gran elemento de paciencia involucrado en las estrategias de puja automatizadas, lo cual sé que es un verdadero dolor de cabeza con las estrategias (y para mantener a los clientes felices si los resultados no son increíbles).
Pero, como todos hacemos con las cosas nuevas, Google pasa por algo llamado ‘período de aprendizaje’ cada vez que haces un cambio de campaña significativo (más sobre esto más adelante).
Un gran error que cometen muchos especialistas en marketing es terminar una prueba automatizada mucho antes de que Google haya tenido la oportunidad de aprender lo que necesita hacer. Es literalmente así de simple: Google necesita entre 5 y 7 días para aprender cómo usar mejor tu presupuesto, luego sale de la fase de ‘prueba’ y entra en modo de optimización.
Si no lo has visto antes, cada vez que pasas el cursor sobre la configuración de la campaña automatizada en tu interfaz de Google Ads, verás la opción de ir al ‘Informe de estrategia de puja’, que se ve un poco así:
Esta práctica herramienta te muestra claramente cuál es la fase de aprendizaje de tu campaña, junto con el rendimiento real DURANTE la fase de aprendizaje. Aquí, en mi ejemplo, puedes ver que no tengo ni de lejos suficientes datos para decir si funciona o no. ¿Así que adivina qué? Lo dejaré estar.
Resumen: Deja tus campañas en paz hasta que estén fuera del período de aprendizaje. Cualquier cambio que realices restablece tus datos y pierdes el tiempo que Google pasó tratando de hacer tu trabajo por ti.
Consejo #4: No pases por alto el retraso de conversión alto al analizar el rendimiento
Si no sabes mucho sobre los retrasos de conversión y cómo mejorar tus campañas en consecuencia, déjame un comentario a continuación y escribiré una guía, o hay un montón de recursos en línea que pueden ayudarte (es muy importante tenerlo en cuenta al ejecutar anuncios pagados).
En resumen, el píxel de conversión de Google Ads se ejecuta (por defecto) en una ventana de atribución de 30 días. Si tu usuario hace clic en un anuncio hoy pero no convierte durante 3 semanas, adivina qué, Google lo reclama, incluso si no fue el último clic de la conversión.
Si tu ciclo de conversión es naturalmente bastante largo (es decir, el tiempo entre que un usuario hace clic en tu anuncio y realmente convierte es de varios días o semanas en lugar de ser el mismo día), corres el riesgo de subestimar el rendimiento de tu campaña.
(¿No estás seguro de cómo encontrar tu retraso de tiempo de conversión? Puedes llegar a él bastante fácilmente en la interfaz de Google Ads: Herramientas > Atribución de búsqueda > Rutas > Retraso de tiempo + Longitud de ruta; puedes ver desde la primera impresión, el primer clic o el último clic del usuario.)
Digamos que estás a punto de realizar un experimento con tu campaña de mejor rendimiento, probando el CPA objetivo frente al CPC manual. Configuras la prueba y listo. Al final del experimento de 2 semanas, tu campaña de CPC manual tiene 10 conversiones, pero tu CPA objetivo solo tiene 7.
Debido a que la campaña de CPC manual se ha estado ejecutando anteriormente, los usuarios que han hecho clic en tus anuncios en los últimos 30 días todavía tienen esos datos de cookies de anuncios con ellos, por lo que cuando convierten, se atribuyen a esa campaña. Por el contrario, la campaña de CPA objetivo puede haber elegido 20 de los objetivos de clientes potenciales más perfectos del mundo para mostrar tu anuncio, pero si tu retraso de conversión es de 3 semanas en promedio, solo verás que esas conversiones comienzan a llegar después de que hayan transcurrido las 3 semanas.
Resumen: Si estás comparando el rendimiento de una campaña automatizada, puede que no parezca tan fuerte porque algunas de las personas que hicieron clic en tu anuncio aún no han convertido. Estas conversiones llegarán inevitablemente más tarde, pero debido a que tu gasto se informa por completo, puede parecer que tienes menos conversiones, un CPA más alto o que las campañas simplemente no son rentables.
Consejo #5: Considera el margen del presupuesto de la campaña o la aceleración del presupuesto
Suena estúpido escribirlo y, como especialista en marketing, es casi difícil de escuchar, pero limitar el presupuesto de tu campaña puede costarte conversiones, a un precio más barato. Usando el ejemplo más extremo, si lanzáramos una nueva campaña ahora mismo con un CPA objetivo de $10, y luego estableciéramos el presupuesto de la campaña en $5, será muy difícil para Google realizar las optimizaciones diarias correctas para lograr este objetivo por ti.
El presupuesto diario de la campaña es difícil de aplicar una ‘mejor práctica’, ya que realmente depende del volumen de clientes potenciales que necesites para tu negocio, pero un buen comienzo es hacer la división básica de tu presupuesto mensual por 30 (o específicamente 30.4) y partir de ahí.
Para los especialistas en marketing que deseen ser un poco más específicos con la previsión y el presupuesto de sus campañas, pueden utilizar herramientas como la Keyword Magic Tool de SEMrush o el Planificador de palabras clave de Google para comparar sus palabras clave objetivo con volúmenes de búsqueda mensuales aproximados y costes por clic promedio para calcular un gasto mensual requerido para cada campaña.
Nota: Google puede gastar hasta el 200% de tu presupuesto establecido en un día determinado, así que, de nuevo, haz un seguimiento.
Sin embargo, hay algunas excepciones. Al igual que con las campañas de Smart Display más nuevas de Google, tienen un presupuesto diario ‘recomendado’ de 20 veces el CPA objetivo para permitir que el Aprendizaje Automático de Google haga la cantidad correcta de trabajo preliminar y pruebas para obtener los mejores resultados.
El ‘problema’ del presupuesto acelerado es algo con lo que muchos especialistas en marketing no están de acuerdo, pero la mejor práctica de Google establece que debes mantener todas las configuraciones de campaña automatizadas en el método de entrega Estándar.
Google no quiere ser ‘obligado’ a mostrar tu anuncio a alguien solo porque tú lo dices, es como un adolescente gruñón: quiere hacer lo que quiere cuando quiere. Excepto que Google es un adolescente gruñón con muchos datos para respaldarse, así que deberíamos escuchar (la mayoría de las veces).
Hay algunas razones por las que los especialistas en marketing están presionando, pero las más utilizadas vuelven a las campañas existentes que están funcionando bien, en industrias de nicho. Tener la configuración de la campaña como Acelerada solo asegurará que tu anuncio se muestre a más búsquedas/usuarios disponibles, y si tu CPA es admirable actualmente, ¿qué tienes que perder al probar?
Resumen: Deja tus campañas en el método de entrega Estándar para empezar, y dale a cada campaña un poco de espacio para probar sus estrategias de puja.
Consejo #6: Evita realizar cambios importantes continuamente en las campañas
Guardando lo mejor para el final; este es el gran error, y no puedo contar la cantidad de veces que lo he hecho yo mismo.
Lo haré lo más simple posible: cada vez que realizas un cambio importante en tu campaña, restableces el período de aprendizaje y comienzas de nuevo desde el día 1.
Recuerda, el estado ‘Aprendizaje’ indica que AdWords está recopilando datos de rendimiento que utiliza para optimizar las pujas, por lo que si pasas el cursor sobre la burbuja en tus campañas y muestra ‘aprendizaje’, es probable que hayas:
Cambiado el presupuesto diario o el presupuesto compartido: ten cuidado con eso, es un error fácil de cometer.
Cambiado una configuración desde tu pestaña de conversión, es decir, la configuración de conversión O la configuración de acción de conversión.
Alterado campañas, grupos de anuncios o palabras clave relacionados con la estrategia de puja: esto incluye agregar y eliminar grupos de anuncios o palabras clave. Sí, de verdad.
Es simple. Al igual que el Consejo #3, sé paciente y espera a que Google aprenda tu nueva estrategia.
Resumen: Cambiar la configuración de la estrategia de puja a menudo prolongará el período de aprendizaje y evitará que Google ajuste con precisión las pujas para cumplir con tus objetivos/metas, así que mantente firme y sé paciente con tus optimizaciones y la famosa IA de Google.
Para concluir
Hay seis trampas de smart bidding que debes evitar y estrategias que puedes usar para aprovechar al máximo tus campañas de Google Ads:
No tientes a la suerte al intentar reducir tu CPA objetivo (tCPA). Adopta un enfoque incremental.
No te centres en una métrica que no sea tu objetivo. Si tu estrategia de puja está optimizando para conversiones, eso es lo que deberías estar mirando.
Deja tus campañas en paz hasta que estén fuera del período de aprendizaje. Sé paciente y dales tiempo.
Considera el margen del presupuesto de la campaña o la aceleración del presupuesto. Dale a cada campaña un poco de espacio para probar sus estrategias de puja.
Evita realizar cambios importantes continuamente en las campañas. Mantente firme y espera a que Google aprenda tu nueva estrategia.
Para terminar, todo se reduce a tener fe en tu estrategia automatizada (y en ti mismo). Si lo que has configurado está bien pensado y se basa en datos y una estrategia clara, no deberías tener que seguir haciendo cambios en tus campañas, alterando presupuestos o revisando continuamente tus resultados; sabrás que vas en la dirección correcta.
Si has aprendido alguna otra trampa o consejo que debería considerar, me encantaría escucharlos; házmelo saber en los comentarios o envíame un mensaje en LinkedIn aquí.
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