In den letzten Jahren habe ich den Zeitaufwand für Google Ads (ehemals AdWords) um 75 % reduziert, und dennoch sind die Ergebnisse, die ich erziele, immer besser geworden.
Was meine ich mit einer „soliden Strategie“? Ich kombiniere Daten und erfahrungsbasiertes Denken mit den Kampagnen, die ich aufbaue und ausführe. Im Grunde geht es nur darum, eine Strategie hinter dem zu haben, was ich mit den bezahlten Kampagnen tue, basierend auf einer logischen Grundlage vergangener Ergebnisse.
Googles automatisiertes „Smart Bidding“ ist nicht gerade eine neue Funktion. Enhanced Cost Per Click (CPC) gibt es schon seit einigen Jahren, und nach anfänglich skeptischen Bewertungen beginnen Vermarkter erst jetzt, die wahren Möglichkeiten von Smart Bidding zu begreifen und zu nutzen. Es ist etwas, das erst in letzter Zeit begonnen hat, Vermarkter zu überzeugen.
Google Smart Bidding-Strategien: Der neue Status Quo
Google bietet mittlerweile sieben verschiedene automatisierte Gebotsstrategien an, aus denen Sie wählen können – und das allein im Suchnetzwerk. Wenn man Shopping, Video (YouTube), App und Display sowie zukünftige Kampagnentypen und Updates hinzurechnet, entwickeln sich automatisierte Strategien zum Standard für jedes Google-Produkt.
Enhanced Cost Per Click (eCPC): Passt Ihre Gebote automatisch an (nach oben/unten), je nachdem, ob eine Conversion wahrscheinlich ist oder nicht. Es gibt auch eine halbautomatisierte Version davon unter „Manuelle CPC“, die Sie durch Aktivieren des Kontrollkästchens „Enhanced CPC“ aktivieren können.
Conversions maximieren: Legt Ihre Gebote automatisch fest, um so viele Conversions wie möglich innerhalb Ihres Kampagnenbudgets zu erzielen, ohne sich um die Kosten pro Conversion zu kümmern.
Ziel-CPA (tCPA): Legt Ihre Gebote automatisch fest, um so viele Conversions wie möglich innerhalb Ihres CPA-Ziels zu erzielen, jedoch ohne Zielvorgabe für das Conversion-Volumen.
Ziel-ROAS (tROAS): Legt Ihre Gebote so fest, dass innerhalb Ihres Ziels so viel E-Commerce-Umsatz wie möglich generiert wird.
Ziel-Suchseitenposition: Zielen Sie mit Ihrer Anzeige auf den oberen Bereich der Suchergebnisse oder auf die erste Seite.
Ziel-Outranking-Anteil: Überbieten Sie Ihre Konkurrenten automatisch mit dem Ziel, über deren Anzeigen zu erscheinen.
Vermeidung häufiger Smart Bidding-Fehler
Mit der falschen Strategie kann Automatisierung ein schneller und einfacher Weg sein, Ihr gesamtes Werbebudget auszugeben und absolut nichts als Gegenleistung zu erhalten… ehrlich gesagt, das habe ich selbst schon ein paar Mal gemacht und jedes Mal eine Lektion gelernt.
Als jemand, der Künstliche Intelligenz (AI) und Maschinelles Lernen (ML) sehr umfassend auf vielen verschiedenen Plattformen in verschiedenen Branchen eingesetzt hat und als jemand, der oft zu diesem Thema befragt wird, wollte ich die sechs häufigsten Smart Bidding-Fehler teilen, die man machen kann… und wie Sie vermeiden können, sie bei Ihren Kampagnen zu machen.
Ohne weitere Umschweife und bevor Ihre automatisierten Kampagnen noch mehr Geld ausgeben, lassen Sie uns direkt einsteigen.
Tipp #1: Überreizen Sie Ihr Glück nicht, wenn Sie versuchen, Ihren Ziel-CPA (tCPA) zu senken
Fangen wir mit den Grundlagen an. Die Automatisierung von Google funktioniert angeblich nach dem Prinzip: „Ich schaue mir die Daten der letzten 30 Tage an, ignoriere aber die letzten 7 Tage, nur für den Fall, dass sie nicht konsistent sind.“
Wenn man das weiß, ist es entscheidend, dass das, was Sie mit Ihren Ziel-CPA- oder Ziel-ROAS-Kampagneneinstellungen erreichen wollen, mit dem übereinstimmt, was Google bereits leisten kann.
Googles Maschinelles Lernen funktioniert ähnlich. Einfach ausgedrückt: Es lernt aus dem, was funktioniert und was nicht, und nutzt diese Erkenntnisse dann, um Ihre Kampagnen zu steuern.
Wenn Sie im letzten Monat konstant CPAs von 15 $ erzielt haben und Google bitten, einen Ziel-CPA von 5 $ anzustreben, werden Sie eine schlechte Zeit haben.
Sie möchten das Beste aus Ihren automatisierten Kampagnen herausholen und großartige Ergebnisse erzielen, oder? Richtig.
Google kann die Optimierung seiner eigenen Leistung übernehmen, aber hier ist das Geheimnis: Kleinere, häppchenweise Senkungen des Ziel-CPA.
Schritt 1: Implementieren Sie den Ziel-CPA von 15 $ (oder genau das, was in der Google-Oberfläche vorgeschlagen wird, wenn Sie die Einstellungen ändern).
Schritt 2: Sobald Sie einen soliden Monat an Daten haben UND die Kampagnen so funktionieren, wie Sie es möchten (ca. 15 $ CPA), senken Sie das Ziel um etwa 5 %, auf keinen Fall mehr als 10 %. In diesem Fall würde ich es auf 14 $ senken.
Schritt 3: Überwachen Sie die Leistung dieser Änderung nach etwa einem Monat und bewerten Sie die Kampagnenleistung neu – ich habe gesehen, dass diese Optimierungen sowohl über- als auch unterdurchschnittlich abschneiden, daher ist es wichtig, dass Sie genau überwachen.
Schritt 4: Wenn Ihre Ziel-CPA/ROAS-Optimierung nicht funktioniert hat, haben Sie wahrscheinlich eines der in dieser Liste genannten Verbrechen begangen (wahrscheinlich eine größere Änderung an der Kampagne, die sie zurück in die Lernphase versetzt hat).
Zusammenfassung: Überreizen Sie Ihr Glück nicht. Lassen Sie Google sich mit dem Ziel vertraut machen und schieben Sie es dann langsam nach unten/oben. Wenn Sie eine Kampagne mit sehr viel Volumen (Conversions) optimieren, kann der Zeitraum zwischen dem Erhöhen oder Senken Ihrer Gebote weniger als einen Monat betragen. Aber wie gesagt, behalten Sie es im Auge.
Tipp #2: Konzentrieren Sie sich nicht auf eine Metrik, die nicht Ihr Ziel ist
Schauen Sie auf die falschen Metriken? Das hat eher mit dem Vermarkter zu tun. Wenn Sie sich nicht vollständig darüber im Klaren sind, wie Automatisierung funktioniert, schauen Sie wahrscheinlich auf Metriken wie Ihre durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC), den Impression-Anteil jeder Kampagne und sogar die durchschnittliche Position, an der Ihre Anzeigen erscheinen.
Google weiß mehr über die Menschen, die wir ansprechen, als wir jemals wissen werden, und die Art und Weise, wie es diese Daten nutzt, besteht darin, Ihre Anzeige anzuzeigen, wenn sie ein Vertrauensniveau erreicht, das nur Google besitzen kann – was dazu führt, dass bestimmte Metriken „sinken“ oder so aussehen, als würden sie eine unterdurchschnittliche Leistung erbringen.
Hier ist ein Beispiel: John braucht ein neues Paar Socken. Was großartig ist, wir verkaufen Socken!
Google weiß, dass John nach Bewertungen der besten Socken-Händler gesucht und Artikel über die wichtigsten Dinge beim Socken-Kauf gelesen hat. Google weiß also, dass er ein heißer Interessent ist und auf dem Markt kaufen möchte.
Da Google das weiß, beschließt es, unsere Anzeige in die Auktion zu werfen, um Johns Klick zu gewinnen – es wird wahrscheinlich auch sehr wettbewerbsfähig darauf bieten, manchmal weit über dem, was Sie manuell bieten würden.
Umgekehrt: Wenn Google einen Nutzer nicht als qualifiziert einstuft, wird es Ihre Anzeige NICHT anzeigen und somit Impression-Anteil verlieren.
Mit Automatisierung geben Sie die Kontrolle in die Hände von Google, damit es Millionen von Signalen gleichzeitig analysieren kann. Bewerten Sie es also nicht danach, ob es bei einer Metrik, die nicht Ihr Ziel ist, z. B. der durchschnittlichen Position, keine Leistung erbringt. Wenn Sie eine bestimmte Anzeigenposition beibehalten möchten, gibt es dafür Skripte und Kampagneneinstellungen (das ist eine ganz andere Strategie für einen anderen Tag).
Zusammenfassung: Conversions sind Ihr Ziel, also verwenden Sie das als Ihre Metrik, die zählt (und vertrauen Sie darauf, dass Ihre automatisierte Strategie funktioniert).
Tipp #3: Seien Sie geduldig und geben Sie ihr Zeit zum Lernen
Automatisierte Gebotsstrategien erfordern tatsächlich ein großes Maß an Geduld – was, wie ich weiß, bei Strategien (und um Kunden glücklich zu machen, wenn die Ergebnisse nicht großartig sind) ein echter Schmerz im Hintern ist.
Aber wie wir alle bei neuen Dingen, durchläuft Google etwas, das „Lernphase“ genannt wird, wann immer Sie eine signifikante Kampagnenänderung vornehmen (dazu später mehr).
Ein großer Fehler, den viele Vermarkter machen, ist es, einen automatisierten Test zu beenden, lange bevor Google überhaupt die Chance hatte, zu lernen, was es tun muss. Es ist buchstäblich so einfach – Google braucht etwa 5-7 Tage, um zu lernen, wie es Ihr Budget am besten einsetzt, dann ist es aus der „Test“-Phase heraus und im Optimierungsmodus.
Falls Sie es noch nicht gesehen haben: Wenn Sie mit der Maus über die automatisierten Kampagneneinstellungen in Ihrer Google Ads-Oberfläche fahren, sehen Sie die Option, zum „Gebotsstrategie-Bericht“ zu gelangen, der ungefähr so aussieht:
Dieses praktische Tool zeigt Ihnen deutlich, was die Lernphase für Ihre Kampagne ist, zusammen mit der tatsächlichen Leistung WÄHREND der Lernphase. Hier in meinem Beispiel sehen Sie, dass ich bei weitem nicht genug Daten habe, um zu sagen, ob es funktioniert oder nicht. Also raten Sie mal? Ich lasse es so.
Zusammenfassung: Lassen Sie Ihre Kampagnen in Ruhe, bis sie aus der Lernphase heraus sind. Alle Änderungen, die Sie vornehmen, setzen Ihre Daten zurück, und Sie verlieren die Zeit, die Google damit verbracht hat, Ihre Arbeit für Sie zu erledigen.
Tipp #4: Übersehen Sie bei der Leistungsanalyse nicht die hohe Conversion-Verzögerung
Wenn Sie nicht viel über Conversion-Verzögerungen wissen und wie Sie Ihre Kampagnen entsprechend verbessern können, hinterlassen Sie mir unten einen Kommentar, und ich werde einen Leitfaden schreiben – oder es gibt online viele Ressourcen, die Ihnen helfen können (sehr wichtig bei der Schaltung bezahlter Anzeigen).
Kurz gesagt, das Google Ads-Conversion-Pixel läuft (standardmäßig) auf einem 30-Tage-Attributionsfenster. Wenn Ihr Nutzer heute auf eine Anzeige klickt, aber erst in 3 Wochen konvertiert – raten Sie mal, Google beansprucht es, auch wenn es nicht der letzte Klick der Conversion war.
Wenn Ihr Conversion-Zyklus natürlich recht lang ist (d. h. die Zeit zwischen dem Klick eines Nutzers auf Ihre Anzeige und der tatsächlichen Conversion beträgt mehrere Tage oder Wochen statt am selben Tag), laufen Sie Gefahr, die Leistung Ihrer Kampagne unterzubewerten.
(Sie sind sich nicht sicher, wie Sie Ihre Conversion-Zeitverzögerung finden? Sie können in der Google Ads-Oberfläche ganz einfach darauf zugreifen: Tools > Suchattribution > Pfade > Zeitverzögerung + Pfadlänge – Sie können dies anhand des ersten Eindrucks, des ersten Klicks oder des letzten Klicks des Nutzers anzeigen.)
Nehmen wir an, Sie sind dabei, ein Experiment mit Ihrer leistungsstärksten Kampagne durchzuführen und Ziel-CPA gegen manuelle CPC zu testen. Sie richten den Test ein und legen los. Am Ende des 2-wöchigen Experiments hat Ihre manuelle CPC-Kampagne 10 Conversions, aber Ihr Ziel-CPA hat nur 7.
Da die manuelle CPC-Kampagne zuvor lief, haben Nutzer, die in den letzten 30 Tagen auf Ihre Anzeigen geklickt haben, immer noch diese Anzeigen-Cookie-Daten bei sich, sodass sie bei einer Conversion dieser Kampagne zugerechnet werden. Im Gegensatz dazu hat die Ziel-CPA-Kampagne vielleicht 20 der perfektesten Lead-Ziele der Welt ausgewählt, um Ihre Anzeige zu zeigen, aber wenn Ihre Conversion-Verzögerung im Durchschnitt 3 Wochen beträgt, werden Sie sehen, dass diese Conversions erst nach Ablauf der 3 Wochen eingehen.
Zusammenfassung: Wenn Sie die Leistung einer automatisierten Kampagne vergleichen, sieht sie möglicherweise nicht so stark aus, weil einige der Leute, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, noch nicht konvertiert sind. Diese Conversions werden unweigerlich später kommen, aber da Ihre Ausgaben vollständig gemeldet werden, kann es so aussehen, als hätten Sie weniger Conversions, einen höheren CPA oder die Kampagnen sind einfach nicht profitabel.
Tipp #5: Berücksichtigen Sie den Spielraum des Kampagnenbudgets oder das beschleunigte Budget
Es klingt dumm, das zu tippen, und als Vermarkter ist es fast schwer zu hören, aber die Begrenzung Ihres Kampagnenbudgets kann Sie Conversions kosten, zu einem günstigeren Preis. Um das extremste Beispiel zu verwenden: Wenn wir jetzt eine neue Kampagne mit einem Ziel-CPA von 10 $ starten und dann das Kampagnenbudget auf 5 $ festlegen, wird es für Google sehr schwierig sein, die richtigen täglichen Optimierungen durchzuführen, um dieses Ziel für Sie zu erreichen.
Für das tägliche Kampagnenbudget ist es schwierig, eine „Best Practice“ anzuwenden, da es wirklich vom Volumen der Leads abhängt, die Sie für Ihr Unternehmen benötigen, aber ein guter Anfang ist es, die grundlegende Division Ihres monatlichen Budgets durch 30 (oder speziell 30,4) durchzuführen und von dort aus weiterzumachen.
Für Vermarkter, die mit ihrer Kampagnenprognose und Budgetierung etwas spezifischer sein möchten, können Sie Tools wie das Keyword Magic Tool von SEMrush oder den Keyword-Planer von Google verwenden, um Ihre Ziel-Keywords mit groben monatlichen Suchvolumina und durchschnittlichen Kosten pro Klick zu vergleichen, um einen erforderlichen monatlichen Aufwand für jede Kampagne zu berechnen.
Hinweis: Google kann an einem bestimmten Tag tatsächlich bis zu 200 % Ihres festgelegten Budgets ausgeben – also auch hier: behalten Sie den Überblick.
Es gibt jedoch einige Ausnahmen. Wie bei Googles neueren Smart Display-Kampagnen haben sie ein „empfohlenes“ Tagesbudget vom 20-fachen des Ziel-CPA, damit Googles Maschinelles Lernen die richtige Menge an Vorarbeit und Tests leisten kann, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Das „Problem“ mit dem beschleunigten Budget ist etwas, dem viele Vermarkter widersprechen, aber die Best Practice von Google besagt, dass Sie alle automatisierten Kampagneneinstellungen auf die Standard-Bereitstellungsmethode belassen sollten.
Google möchte nicht „gezwungen“ werden, Ihre Anzeige jemandem zu zeigen, nur weil Sie es sagen, es ist wie ein mürrischer Teenager – es will tun, was es will, wann es will. Außer dass Google ein mürrischer Teenager mit vielen Daten ist, um sich selbst zu stützen, also sollten wir (die meiste Zeit) zuhören.
Es gibt ein paar Gründe, warum Vermarkter darauf drängen, aber die am häufigsten verwendeten beziehen sich auf bestehende Kampagnen, die in Nischenbranchen gut funktionieren. Die Kampagneneinstellung auf „Beschleunigt“ zu setzen, stellt nur sicher, dass Ihre Anzeige bei mehr verfügbaren Suchanfragen/Nutzern angezeigt wird, und wenn Ihr CPA derzeit bewundernswert ist, was haben Sie zu verlieren, wenn Sie es testen?
Zusammenfassung: Lassen Sie Ihre Kampagnen für den Anfang auf der Standard-Bereitstellungsmethode und geben Sie jeder Kampagne ein wenig Spielraum, um ihre Gebotsstrategien zu testen.
Tipp #6: Vermeiden Sie es, kontinuierlich größere Änderungen an Kampagnen vorzunehmen
Das Beste kommt zum Schluss; das ist der große Punkt, und ich kann nicht zählen, wie oft ich es selbst getan habe.
Ich werde es so einfach wie möglich machen – jedes Mal, wenn Sie eine größere Änderung an Ihrer Kampagne vornehmen, setzen Sie die Lernphase zurück und beginnen wieder bei Tag 1.
Denken Sie daran, der Status „Lernen“ zeigt an, dass AdWords Leistungsdaten sammelt, die es zur Optimierung von Geboten verwendet. Wenn Sie also mit der Maus über die Blase bei Ihren Kampagnen fahren und „Lernen“ angezeigt wird, haben Sie wahrscheinlich:
Das Tagesbudget oder das geteilte Budget geändert – seien Sie vorsichtig damit, das ist ein leicht zu machender Fehler.
Eine Einstellung in Ihrem Conversion-Tab geändert – d. h. die Conversion-Einstellung ODER die Conversion-Aktionseinstellung.
Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords geändert, die sich auf die Gebotsstrategie beziehen – dazu gehört das Hinzufügen und Entfernen von Anzeigengruppen oder Keywords. Ja, wirklich.
Es ist einfach. Genau wie bei Tipp #3: Seien Sie geduldig und warten Sie darauf, dass Google Ihre neue Strategie lernt.
Zusammenfassung: Das häufige Ändern von Gebotsstrategieeinstellungen verlängert die Lernphase und verhindert, dass Google Gebote genau anpasst, um Ihre Ziele zu erreichen, also bleiben Sie ruhig und seien Sie geduldig mit Ihren Optimierungen und Googles berühmter AI.
Fazit
Es gibt sechs Smart Bidding-Fallen, die Sie vermeiden sollten, und Strategien, die Sie nutzen können, um das Beste aus Ihren Google Ads-Kampagnen herauszuholen:
Überreizen Sie Ihr Glück nicht, wenn Sie versuchen, Ihren Ziel-CPA (tCPA) zu senken. Gehen Sie schrittweise vor.
Konzentrieren Sie sich nicht auf eine Metrik, die nicht Ihr Ziel ist. Wenn Ihre Gebotsstrategie auf Conversions optimiert, ist das das, worauf Sie schauen sollten.
Lassen Sie Ihre Kampagnen in Ruhe, bis sie aus der Lernphase heraus sind. Seien Sie geduldig und geben Sie ihnen Zeit.
Berücksichtigen Sie den Spielraum des Kampagnenbudgets oder das beschleunigte Budget. Geben Sie jeder Kampagne ein wenig Spielraum, um ihre Gebotsstrategien zu testen.
Vermeiden Sie es, kontinuierlich größere Änderungen an Kampagnen vorzunehmen. Bleiben Sie ruhig und warten Sie darauf, dass Google Ihre neue Strategie lernt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alles darauf zurückzuführen ist, Vertrauen in Ihre automatisierte Strategie (und in sich selbst) zu haben. Wenn das, was Sie eingerichtet haben, gut durchdacht ist und auf Daten und einer klaren Strategie basiert, sollten Sie nicht ständig Änderungen an Ihren Kampagnen vornehmen, Budgets anpassen oder Ihre Ergebnisse ständig überprüfen müssen; Sie werden wissen, dass Sie in die richtige Richtung gehen.
Wenn Sie andere Fallstricke oder Tipps gelernt haben, die ich berücksichtigen sollte, würde ich sie gerne hören; lassen Sie es mich in den Kommentaren wissen oder schreiben Sie mir hier eine Nachricht auf LinkedIn.
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