За последние пару лет я сократил время, которое трачу на Google Ads (ранее AdWords), на 75%, и при этом результаты, которых я достигаю, становятся все лучше и лучше.
Что я подразумеваю под «надежной стратегией»? Я объединяю данные и опыт с кампаниями, которые собираюсь создавать и запускать. По сути, наличие стратегии для платных кампаний, основанной на логическом фундаменте прошлых результатов.
Автоматизированная функция Google «Smart Bidding» — это не совсем новая функция. Улучшенная цена за клик (eCPC) существует уже несколько лет, и после первых скептических отзывов истинные возможности Smart Bidding — это то, что маркетологи только начинают осознавать и использовать. Это то, что лишь недавно начало завоевывать доверие маркетологов.
Стратегии Google Smart Bidding: новый статус-кво
В Google теперь есть семь различных автоматизированных стратегий назначения ставок, из которых вы можете выбирать — и это только в поисковой сети. Добавьте сюда Shopping, видеорекламу (YouTube), приложения и медийную сеть, а также любые будущие типы кампаний и обновления; автоматизированные стратегии становятся стандартом для любого продукта Google.
Улучшенная цена за клик (eCPC): автоматически корректирует ваши ставки (вверх/вниз) в зависимости от того, вероятна конверсия или нет. Существует также полуавтоматическая версия этой функции в разделе «Ручная цена за клик», которую можно включить, установив флажок «Улучшенная цена за клик».
Максимизация конверсий: автоматически устанавливает ставки для получения максимально возможного количества конверсий в рамках бюджета вашей кампании, не заботясь о стоимости конверсии.
Целевая цена за конверсию (tCPA): автоматически устанавливает ставки для получения максимально возможного количества конверсий в рамках вашей цели по CPA, без ограничения объема конверсий.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS): устанавливает ставки для получения максимально возможного дохода от электронной коммерции в рамках вашей цели.
Целевое положение на странице поиска: нацельте свое объявление на верхнюю часть результатов поиска или на первую страницу.
Целевой процент полученных показов в верхней части страницы: автоматически перебивайте ставки конкурентов с целью показа ваших объявлений над их объявлениями.
Избегание распространенных ошибок Smart Bidding
При неправильной стратегии автоматизация может стать быстрым и легким способом потратить весь рекламный бюджет и не получить абсолютно ничего взамен… честно говоря, я сам пару раз так делал, каждый раз извлекая урок.
Как человек, который довольно активно использовал AI и Machine Learning (ML) на множестве различных платформ в разных отраслях, и как человек, которому часто задают вопросы на эту тему, я хотел поделиться тем, что считаю шестью самыми распространенными ошибками Smart Bidding, которые может совершить каждый… и тем, как вы можете избежать их в своих кампаниях.
Без лишних слов, и прежде чем ваши автоматизированные кампании потратят еще больше денег, давайте перейдем сразу к делу.
Совет №1: Не испытывайте судьбу, пытаясь снизить целевую цену за конверсию (tCPA)
Начнем с основ. Автоматизация Google, как сообщается, работает по принципу: «Я смотрю на данные за последние 30 дней, но игнорирую последние 7 дней, на случай, если они не совсем согласуются».
Зная это, крайне важно, чтобы то, чего вы хотите достичь с помощью настроек кампании «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», соответствовало тому, что Google уже умеет делать.
Машинное обучение Google работает аналогичным образом. Проще говоря, оно учится на том, что работает, а что нет, а затем использует эти знания для запуска ваших кампаний.
Если в течение последнего месяца вы постоянно получали CPA в размере $15, а затем просите Google снизить цель до $5, вас ждут неприятности.
Вы хотите получить максимум от своих автоматизированных кампаний и добиться потрясающих результатов, верно? Верно.
Google может справиться с оптимизацией собственной производительности, но вот в чем секрет. Небольшие, постепенные снижения целевой цены за конверсию.
Шаг 1: Установите целевую цену за конверсию в $15 (или именно то, что предлагает интерфейс Google при изменении настроек).
Шаг 2: Как только у вас появятся данные за целый месяц И кампании будут работать так, как вы хотите (около $15 за конверсию), снизьте цель примерно на 5%, но точно не более чем на 10%. В данном случае я бы снизил ее до $14.
Шаг 3: Отслеживайте эффективность этого изменения примерно через месяц или около того, переоцените эффективность кампании — я видел, как эти оптимизации приводили как к перевыполнению, так и к недовыполнению плана, поэтому важно внимательно следить за ними.
Шаг 4: Если ваша оптимизация целевой цены за конверсию/ROAS не сработала, вы, вероятно, совершили одну из ошибок, указанных в этом списке (вероятно, внесли серьезные изменения в кампанию, которые вернули ее в фазу обучения).
Итог: Не испытывайте судьбу. Позвольте Google освоиться с целью, а затем медленно корректируйте ее вверх или вниз. Если вы оптимизируете кампанию с очень большим объемом (конверсий), временной интервал между повышением или понижением ставок может быть меньше месяца. Но, как я уже сказал, следите за этим.
Совет №2: Не фокусируйтесь на показателе, который не является вашей целью
Вы смотрите не на те показатели? Это больше относится к маркетологу. Если вы не до конца понимаете, как работает автоматизация, вы, вероятно, смотрите на такие показатели, как средняя цена за клик (CPC), доля показов каждой кампании и даже средняя позиция, на которой отображаются ваши объявления.
Google знает о людях, на которых мы ориентируемся, больше, чем мы когда-либо будем знать, и он использует эти данные, показывая ваше объявление, когда оно достигает уровня уверенности, доступного только ему — что в конечном итоге приводит к тому, что некоторые показатели «падают» или выглядят так, будто они работают неэффективно.
Вот пример: Джону нужна новая пара носков. Это здорово, мы продаем носки!
Google знает, что Джон искал отзывы о лучших розничных продавцах носков и читал статьи о том, на что обращать внимание при покупке носков, поэтому Google знает, что он — перспективный клиент и готов к покупке.
Поскольку Google знает это, он решает выставить наше объявление на аукцион, чтобы попытаться выиграть клик Джона — он, вероятно, также будет делать очень конкурентные ставки, иногда намного выше тех, которые вы бы установили вручную.
И наоборот, если Google не классифицирует пользователя как квалифицированного, он НЕ будет показывать ваше объявление, тем самым теряя долю показов.
С автоматизацией вы передаете контроль в руки Google, чтобы он мог анализировать миллионы сигналов одновременно, поэтому не судите его за неэффективность по показателю, который не является вашей целью, например, средней позиции. Если вы хотите поддерживать определенную позицию объявления, для этого существуют скрипты и настройки кампании (это совсем другая стратегия, для другого дня).
Итог: Конверсии — ваша цель, поэтому используйте их как важный показатель (и верьте в эффективность своей автоматизированной стратегии).
Совет №3: Будьте терпеливы и дайте системе время на обучение
В автоматизированных стратегиях назначения ставок присутствует большой элемент терпения — что, я знаю, является настоящей головной болью при работе со стратегиями (и поддержании удовлетворенности клиентов, если результаты не потрясающие).
Но, как мы все делаем с новыми вещами, Google проходит через так называемый «период обучения» всякий раз, когда вы вносите значительные изменения в кампанию (подробнее об этом позже).
Одна большая ошибка, которую совершают многие маркетологи, — это завершение автоматизированного теста задолго до того, как у Google появилась возможность узнать, что ему нужно делать. Все буквально так просто — Google нужно около 5-7 дней, чтобы узнать, как лучше всего использовать ваш бюджет, затем он выходит из фазы «тестирования» и переходит в режим оптимизации.
Если вы еще этого не видели, всякий раз, когда вы наводите курсор на настройки автоматизированной кампании в интерфейсе Google Ads, вы увидите опцию перехода к «Отчету о стратегии назначения ставок», который выглядит примерно так:
Этот удобный инструмент четко показывает, какова фаза обучения для вашей кампании, наряду с фактической эффективностью ВО ВРЕМЯ фазы обучения. Здесь, в моем примере, вы можете увидеть, что у меня недостаточно данных, чтобы сказать, работает это или нет. Так что угадайте, что? Я оставлю все как есть.
Итог: Оставьте свои кампании в покое, пока они не выйдут из периода обучения. Любые изменения, которые вы вносите, сбрасывают ваши данные, и вы теряете время, которое Google потратил на попытки выполнить вашу работу за вас.
Совет №4: Не упускайте из виду задержку конверсии при анализе эффективности
Если вы мало что знаете о задержках конверсии и о том, как соответствующим образом улучшить свои кампании, оставьте комментарий ниже, и я напишу руководство — или в сети есть масса ресурсов, которые могут вам помочь (очень важно учитывать это при запуске платной рекламы).
Короче говоря, пиксель конверсии Google Ads работает (по умолчанию) с 30-дневным окном атрибуции. Если ваш пользователь кликает по объявлению сегодня, но не совершает конверсию в течение 3 недель — угадайте что, Google засчитывает это, даже если это был не последний клик перед конверсией.
Если ваш цикл конверсии естественным образом довольно длинный (т.е. время между кликом пользователя по объявлению и фактической конверсией составляет несколько дней или недель, а не один день), вы рискуете недооценить эффективность своей кампании.
(Не уверены, как найти задержку конверсии? Вы можете довольно легко попасть туда в интерфейсе Google Ads: Инструменты > Поиск атрибуции > Пути > Временной лаг + Длина пути — вы можете просматривать данные с первого показа, первого клика или последнего клика пользователя.)
Допустим, вы собираетесь провести эксперимент с вашей самой эффективной кампанией, тестируя целевую цену за конверсию против ручной цены за клик. Вы настраиваете тест и вперед. В конце 2-недельного эксперимента ваша кампания с ручной ценой за клик имеет 10 конверсий, а кампания с целевой ценой за конверсию — только 7.
Поскольку кампания с ручной ценой за клик работала ранее, пользователи, которые кликали по вашим объявлениям за последние 30 дней, все еще имеют данные cookie этих объявлений, поэтому, когда они совершают конверсию, она приписывается этой кампании. Напротив, кампания с целевой ценой за конверсию могла выбрать 20 самых идеальных целей для лидов в мире, чтобы показать ваше объявление, но если ваша задержка конверсии составляет в среднем 3 недели, вы увидите, что эти конверсии начнут поступать только после того, как пройдут 3 недели.
Итог: Если вы сравниваете эффективность автоматизированной кампании, она может выглядеть не такой сильной, потому что некоторые люди, которые кликнули по вашему объявлению, еще не совершили конверсию. Эти конверсии неизбежно придут позже, но поскольку ваши расходы полностью отражены в отчетах, может показаться, что у вас меньше конверсий, более высокий CPA или кампании просто нерентабельны.
Совет №5: Рассмотрите возможность увеличения бюджета кампании или ускорения бюджета
Глупо это печатать, и как маркетологу, это почти трудно слышать, но ограничение бюджета вашей кампании может стоить вам конверсий по более низкой цене. Используя самый экстремальный пример, если бы мы прямо сейчас запустили новую кампанию с целевой ценой за конверсию в $10, а затем установили бюджет кампании в $5, Google будет очень трудно выполнять правильные ежедневные оптимизации для достижения этой цели для вас.
К ежедневному бюджету кампании сложно применить «лучшую практику», так как это действительно зависит от объема лидов, необходимых для вашего бизнеса, но хорошее начало — сделать базовое деление вашего ежемесячного бюджета на 30 (или, точнее, 30,4) и двигаться оттуда.
Для маркетологов, желающих быть немного более конкретными в прогнозировании и бюджетировании своих кампаний, вы можете использовать такие инструменты, как Keyword Magic Tool от SEMrush или Планировщик ключевых слов Google, чтобы перекрестно сослаться на ваши целевые ключевые слова с примерными ежемесячными объемами поиска и средней ценой за клик для расчета необходимого ежемесячного расхода для каждой кампании.
Примечание: Google может фактически потратить до 200% вашего установленного бюджета в любой день — так что опять же, следите за этим.
Однако есть некоторые исключения. Как и в случае с более новыми кампаниями Smart Display от Google, у них есть «рекомендуемый» ежедневный бюджет, в 20 раз превышающий целевую цену за конверсию, чтобы позволить машинному обучению Google выполнить необходимый объем подготовительной работы и тестирования для получения наилучших результатов.
«Проблема» ускорения бюджета — это то, с чем многие маркетологи не согласны, но лучшая практика Google гласит, что вы должны оставить все настройки автоматизированных кампаний на стандартном методе доставки.
Google не хочет, чтобы его «заставляли» показывать ваше объявление кому-то только потому, что вы так сказали, он как угрюмый подросток — он хочет делать то, что хочет, когда хочет. За исключением того, что Google — это угрюмый подросток с большим количеством данных, чтобы подкрепить себя, поэтому мы должны слушать (в большинстве случаев).
Есть несколько причин, по которым маркетологи настаивают на этом, но самые используемые возвращаются к существующим кампаниям, которые работают хорошо в нишевых отраслях. Настройка кампании как «Ускоренная» только гарантирует, что ваше объявление будет показано большему количеству доступных поисков/пользователей, и если ваш CPA в настоящее время приемлем, что вы теряете, тестируя это?
Итог: Для начала оставьте свои кампании на стандартном методе доставки и дайте каждой кампании немного пространства для тестирования стратегий назначения ставок.
Совет №6: Избегайте постоянного внесения серьезных изменений в кампании
Лучшее напоследок; это самое важное, и я не могу сосчитать, сколько раз я сам это делал.
Я сделаю это максимально просто — каждый раз, когда вы вносите серьезные изменения в свою кампанию, вы сбрасываете период обучения и начинаете все сначала с 1-го дня.
Помните, статус «Обучение» указывает на то, что AdWords собирает данные об эффективности, которые он использует для оптимизации ставок, поэтому, если вы наведете курсор на пузырек в своих кампаниях и он покажет «обучение», вы, вероятно:
Изменили ежедневный бюджет или общий бюджет — будьте осторожны с этим, это легко допустить.
Изменили настройку на вкладке конверсий — т.е. настройку конверсии ИЛИ настройку действия-конверсии.
Изменили кампании, группы объявлений или ключевые слова, связанные со стратегией назначения ставок — это включает добавление и удаление групп объявлений или ключевых слов. Да, действительно.
Все просто. Как и в совете №3, будьте терпеливы и подождите, пока Google изучит вашу новую стратегию.
Итог: Частое изменение настроек стратегии назначения ставок продлит период обучения и помешает Google точно корректировать ставки для достижения ваших целей, поэтому наберитесь терпения при оптимизации и знаменитом AI от Google.
В заключение
Существует шесть ловушек Smart Bidding, которых следует избегать, и стратегии, которые вы можете использовать, чтобы получить максимум от своих кампаний Google Ads:
Не испытывайте судьбу, пытаясь снизить целевую цену за конверсию (tCPA). Используйте постепенный подход.
Не фокусируйтесь на показателе, который не является вашей целью. Если ваша стратегия назначения ставок оптимизируется для конверсий, именно на это вы и должны смотреть.
Оставьте свои кампании в покое, пока они не выйдут из периода обучения. Будьте терпеливы и дайте им время.
Рассмотрите возможность увеличения бюджета кампании или ускорения бюджета. Дайте каждой кампании немного пространства для тестирования стратегий назначения ставок.
Избегайте постоянного внесения серьезных изменений в кампании. Наберитесь терпения и подождите, пока Google изучит вашу новую стратегию.
Подводя итог, все сводится к вере в свою автоматизированную стратегию (и в себя). Если то, что вы настроили, хорошо продумано и основано на данных и четкой стратегии, вам не нужно постоянно вносить изменения в свои кампании, менять бюджеты или постоянно проверять свои результаты; вы будете знать, что движетесь в правильном направлении.
Если вы узнали о каких-либо других ловушках или советах, которые мне следует учесть, я буду рад услышать их; дайте мне знать в комментариях или напишите мне сообщение в LinkedIn здесь.
Рост электронной коммерции: Глобальный отчет об эффективности цифровых покупок
Что такое входящий маркетинг и как он работает?
Что такое входящий маркетинг и как он работает? Поскольку 74% маркетологов по всему миру используют входящий…
12 ошибок в платной рекламе и как сделать ваши объявления лучше
12 ошибок в платной рекламе и как сделать ваши объявления лучше. Платные медиа раньше были довольно…
Связанная услуга: Google Advertising