Smart Bidding sur Google Ads : 6 conseils

Au cours des deux dernières années, j’ai réduit le temps que je consacre à Google Ads (anciennement AdWords) de 75 %, et pourtant les résultats que j’obtiens sont de mieux en mieux.

Qu’est-ce que j’entends par « stratégie solide » ? Je combine des données et un raisonnement basé sur l’expérience avec les campagnes que je suis sur le point de créer et de lancer. En gros, il s’agit simplement d’avoir une stratégie derrière ce que je fais avec les campagnes payantes, basée sur une base logique de résultats passés.

Le « Smart Bidding » automatisé de Google n’est pas exactement une nouvelle fonctionnalité. Le coût par clic (CPC) amélioré existe depuis quelques années, et après quelques critiques sceptiques au début, la véritable capacité du Smart Bidding est quelque chose que les spécialistes du marketing commencent tout juste à saisir et à utiliser. C’est quelque chose qui n’a commencé que récemment à convaincre les spécialistes du marketing.

Stratégies de Smart Bidding de Google : Le nouveau statu quo

Google propose désormais sept stratégies d’enchères automatisées différentes parmi lesquelles vous pouvez choisir — et ce n’est que sur le Réseau de Recherche. Ajoutez à cela Shopping, Vidéo (YouTube), App et Display, ainsi que tout futur type de campagne et mise à jour ; les stratégies automatisées sont en passe de devenir la norme pour tout produit Google.

Coût par clic amélioré (eCPC) : Ajuste automatiquement vos enchères (à la hausse/à la baisse) selon qu’une conversion est probable ou improbable. Il existe également une version semi-automatisée de cette fonctionnalité sous « CPC manuel » que vous pouvez activer en cochant la case « CPC amélioré ».

Maximiser les conversions : Définit automatiquement vos enchères pour obtenir autant de conversions que possible dans le budget de votre campagne, sans se soucier du coût par conversion.

Cible de coût par acquisition (tCPA) : Définit automatiquement vos enchères pour obtenir autant de conversions que possible dans le cadre de votre objectif de CPA, mais sans objectif de volume de conversions.

ROAS cible (tROAS) : Définit vos enchères pour générer autant de revenus e-commerce que possible dans le cadre de votre objectif.

Emplacement cible sur la page de recherche : Ciblez votre annonce en haut des résultats de recherche ou sur la 1ère page.

Taux de surclassement cible : Surpassez automatiquement vos concurrents dans le but d’apparaître au-dessus de leurs annonces.

Éviter les erreurs courantes de Smart Bidding

Avec la mauvaise stratégie, l’automatisation peut être un moyen rapide et facile de dépenser tout votre budget publicitaire et de ne rien obtenir en retour… pour être honnête, je l’ai fait moi-même quelques fois, en apprenant une leçon à chaque fois.

En tant que personne ayant utilisé l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique (ML) de manière assez intensive sur de nombreuses plateformes différentes dans divers secteurs, et en tant que personne souvent interrogée sur le sujet, je voulais partager ce que je considère comme six des erreurs de Smart Bidding les plus courantes que l’on puisse commettre… et comment vous pouvez éviter de les commettre avec vos campagnes.

Sans plus attendre, et avant que vos campagnes automatisées ne dépensent plus d’argent, entrons dans le vif du sujet.

Conseil n°1 : Ne tentez pas le diable en essayant de réduire votre CPA cible (tCPA)

Commençons par les bases. L’automatisation de Google fonctionnerait selon le principe : « Je regarde les données des 30 derniers jours, mais j’ignore les 7 derniers jours, au cas où elles ne seraient pas cohérentes ».

Sachant cela, il est crucial que ce que vous demandez aux campagnes d’atteindre avec vos paramètres de campagne CPA cible ou ROAS cible soit en phase avec ce que Google sait déjà faire.

L’apprentissage automatique de Google fonctionne de manière similaire. En termes simples, il apprend de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, puis utilise ces apprentissages pour gérer vos campagnes.

Si vous obtenez constamment des CPA de 15 $ depuis un mois et que vous demandez à Google de viser un CPA cible de 5 $, vous allez passer un mauvais moment.

Vous voulez tirer le meilleur parti de vos campagnes automatisées et obtenir des résultats impressionnants, n’est-ce pas ? Exactement.

Google peut s’occuper d’optimiser ses propres performances, mais voici le secret : des baisses plus petites et progressives du CPA cible.

Étape 1 : Mettez en œuvre le CPA cible de 15 $ (ou exactement ce qui est suggéré dans l’interface Google lorsque vous modifiez les paramètres).

Étape 2 : Une fois que vous avez un mois solide de données ET que les campagnes fonctionnent comme vous le souhaitez (environ 15 $ de CPA), baissez l’objectif d’environ 5 %, certainement pas plus de 10 %. Dans ce cas, je le baisserais à 14 $.

Étape 3 : Surveillez les performances de ce changement après un mois environ et réévaluez les performances de la campagne – j’ai vu ces optimisations être à la fois surperformantes et sous-performantes, il est donc important que vous surveilliez de près.

Étape 4 : Si votre optimisation du CPA/ROAS cible n’a pas fonctionné, vous avez probablement commis l’une des erreurs notées dans cette liste (probablement un changement majeur apporté à la campagne qui l’a renvoyée dans la phase d’apprentissage).

Résumé : Ne tentez pas le diable. Laissez Google s’habituer à l’objectif, puis ajustez-le lentement vers le bas ou vers le haut. Si vous optimisez une campagne avec un volume important (conversions), le délai entre l’augmentation ou la diminution de vos enchères peut être inférieur à un mois. Mais, comme je le dis, gardez l’œil ouvert.

Conseil n°2 : Ne vous concentrez pas sur une mesure qui n’est pas votre objectif

Regardez-vous les mauvaises mesures ? Cela concerne davantage le spécialiste du marketing. Si vous n’êtes pas pleinement conscient du fonctionnement de l’automatisation, vous regardez probablement des mesures telles que votre coût par clic (CPC) moyen, le taux d’impressions de chaque campagne et même la position moyenne à laquelle vos annonces s’affichent.

Google en sait plus sur les personnes que nous ciblons que nous ne le saurons jamais, et la façon dont il utilise ces données consiste à afficher votre annonce lorsqu’elle atteint un niveau de confiance que seul lui peut posséder — ce qui finit par faire « chuter » certaines mesures ou leur donner l’air d’être sous-performantes.

Voici un exemple : John a besoin d’une nouvelle paire de chaussettes. Ce qui est génial, nous vendons des chaussettes !

Google sait que John a recherché des avis sur les meilleurs détaillants de chaussettes et a consulté des articles sur les points importants à surveiller lors de l’achat de chaussettes, donc Google sait qu’il est un prospect chaud et qu’il est sur le marché pour acheter.

Parce que Google le sait, il décide de lancer notre annonce dans l’enchère pour tenter de gagner le clic de John – il enchérira probablement aussi de manière très compétitive pour cela, parfois bien au-dessus de ce que vous enchéririez manuellement.

Inversement, si Google ne classe pas un utilisateur comme qualifié, il N’affichera PAS votre annonce, perdant ainsi des parts d’impressions.

Avec l’automatisation, vous passez le contrôle entre les mains de Google afin qu’il puisse analyser des millions de signaux à la fois, alors ne le jugez pas sur le fait qu’il ne fonctionne pas pour une mesure qui n’est pas votre objectif, par exemple, la position moyenne. Si vous souhaitez maintenir une position d’annonce spécifique, il existe des scripts et des paramètres de campagne pour cela (c’est une stratégie complètement différente, pour un autre jour).

Résumé : Les conversions sont votre objectif, utilisez-les donc comme mesure importante (et ayez confiance dans les performances de votre stratégie automatisée).

Conseil n°3 : Soyez patient et laissez-lui le temps d’apprendre

Il y a en fait un élément important de patience dans les stratégies d’enchères automatisées – ce qui, je le sais, est une vraie plaie avec les stratégies (et pour garder les clients heureux si les résultats ne sont pas impressionnants).

Mais, comme nous le faisons tous avec les nouvelles choses, Google passe par ce qu’on appelle une « période d’apprentissage » chaque fois que vous apportez un changement significatif à une campagne (plus à ce sujet plus tard).

Une erreur majeure que font beaucoup de spécialistes du marketing est de mettre fin à un test automatisé bien avant que Google n’ait eu la chance d’apprendre ce qu’il doit faire. C’est littéralement aussi simple que cela – Google a besoin d’environ 5 à 7 jours pour apprendre comment utiliser au mieux votre budget, puis il sort de la phase de « test » et passe en mode d’optimisation.

Si vous ne l’avez pas encore vu, chaque fois que vous survolez les paramètres de campagne automatisés dans votre interface Google Ads, vous verrez l’option d’accéder au « Rapport sur la stratégie d’enchères », qui ressemble un peu à ceci :

Cet outil pratique vous montre clairement quelle est la phase d’apprentissage de votre campagne, ainsi que les performances réelles PENDANT la phase d’apprentissage. Ici, dans mon exemple, vous pouvez voir que je n’ai pas assez de données pour dire si cela fonctionne ou non. Alors devinez quoi ? Je vais laisser faire.

Résumé : Laissez vos campagnes tranquilles jusqu’à ce qu’elles soient sorties de la période d’apprentissage. Tout changement que vous apportez réinitialise vos données, et vous perdez le temps que Google a passé à essayer de faire votre travail à votre place.

Conseil n°4 : Ne négligez pas le délai de conversion élevé lors de l’analyse des performances

Si vous ne savez pas grand-chose sur les délais de conversion et sur la façon d’améliorer vos campagnes en conséquence, laissez-moi un commentaire ci-dessous et je rédigerai un guide – ou il existe de nombreuses ressources en ligne qui peuvent vous aider (très important à prendre en compte lors de la diffusion d’annonces payantes).

En bref, le pixel de conversion Google Ads fonctionne (par défaut) sur une fenêtre d’attribution de 30 jours. Si votre utilisateur clique sur une annonce aujourd’hui mais ne convertit pas avant 3 semaines – devinez quoi, Google le réclame, même si ce n’était pas le dernier clic de la conversion.

Si votre cycle de conversion est naturellement assez long (c’est-à-dire que le temps entre le clic d’un utilisateur sur votre annonce et la conversion réelle est de plusieurs jours ou semaines plutôt que le jour même), vous risquez de sous-évaluer les performances de votre campagne.

(Vous ne savez pas comment trouver votre délai de conversion ? Vous pouvez y accéder assez facilement dans l’interface Google Ads : Outils > Attribution de recherche > Chemins > Délai + Longueur du chemin – vous pouvez voir à partir de la première impression, du premier clic ou du dernier clic de l’utilisateur.)

Disons que vous êtes sur le point de mener une expérience avec votre campagne la plus performante, en testant le CPA cible par rapport au CPC manuel. Vous configurez le test, et c’est parti. À la fin de l’expérience de 2 semaines, votre campagne CPC manuel a 10 conversions, mais votre CPA cible n’en a que 7.

Comme la campagne CPC manuel a été diffusée précédemment, les utilisateurs qui ont cliqué sur vos annonces au cours des 30 derniers jours ont toujours ces données de cookies publicitaires avec eux, donc lorsqu’ils convertissent, cela est attribué à cette campagne. Contrairement à cela, la campagne CPA cible peut avoir choisi 20 des cibles de prospects les plus parfaites au monde pour afficher votre annonce, mais si votre délai de conversion est de 3 semaines en moyenne, vous ne verrez ces conversions commencer à arriver qu’après l’écoulement des 3 semaines.

Résumé : Si vous comparez les performances d’une campagne automatisée, elle peut ne pas sembler aussi forte car certaines des personnes qui ont cliqué sur votre annonce n’ont pas encore converti. Ces conversions arriveront inévitablement plus tard, mais comme vos dépenses sont entièrement déclarées, il peut sembler que vous ayez moins de conversions, un CPA plus élevé ou que les campagnes ne soient tout simplement pas rentables.

Conseil n°5 : Envisagez la marge budgétaire de la campagne ou l’accélération du budget

Cela semble stupide à taper et, en tant que spécialiste du marketing, c’est presque difficile à entendre, mais limiter le budget de votre campagne peut vous coûter des conversions, à un prix moins cher. En utilisant l’exemple le plus extrême, si nous lancions une nouvelle campagne dès maintenant avec un CPA cible de 10 $, puis que nous fixions le budget de la campagne à 5 $, il sera très difficile pour Google d’effectuer les bonnes optimisations quotidiennes pour atteindre cet objectif pour vous.

Il est difficile d’appliquer une « meilleure pratique » au budget quotidien de la campagne, car cela dépend vraiment du volume de prospects dont vous avez besoin pour votre entreprise, mais un bon début consiste à effectuer la division de base de votre budget mensuel par 30 (ou plus précisément 30,4) et à partir de là.

Pour les spécialistes du marketing souhaitant être un peu plus précis avec leurs prévisions et leur budgétisation de campagne, vous pouvez utiliser des outils tels que l’outil Keyword Magic de SEMrush ou le planificateur de mots-clés de Google pour croiser vos mots-clés cibles avec des volumes de recherche mensuels approximatifs et des coûts par clic moyens pour calculer une dépense mensuelle requise pour chaque campagne.

Remarque : Google peut en fait dépenser jusqu’à 200 % de votre budget défini un jour donné – donc encore une fois, gardez une trace.

Il existe cependant quelques exceptions. Comme pour les campagnes Smart Display plus récentes de Google, elles ont un budget quotidien « recommandé » de 20 fois le CPA cible pour permettre à l’apprentissage automatique de Google d’effectuer la bonne quantité de travail préparatoire et de tests pour obtenir les meilleurs résultats.

Le « problème » du budget accéléré est quelque chose sur lequel beaucoup de spécialistes du marketing ne sont pas d’accord, mais la meilleure pratique de Google stipule que vous devez conserver tous les paramètres de campagne automatisés sur la méthode de diffusion Standard.

Google ne veut pas être « forcé » d’afficher votre annonce à quelqu’un simplement parce que vous le dites, c’est comme un adolescent grincheux – il veut faire ce qu’il veut quand il veut. Sauf que Google est un adolescent grincheux avec beaucoup de données pour se soutenir, donc nous devrions écouter (la plupart du temps).

Il y a quelques raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing font pression, mais les plus utilisées reviennent aux campagnes existantes qui fonctionnent bien, dans des secteurs de niche. Avoir le paramètre de campagne sur Accéléré garantira seulement que votre annonce est diffusée auprès de plus de recherches/utilisateurs disponibles, et si votre CPA est admirable actuellement, qu’avez-vous à perdre en testant ?

Résumé : Laissez vos campagnes sur la méthode de diffusion Standard pour commencer, et donnez à chaque campagne un peu d’espace pour tester ses stratégies d’enchères.

Conseil n°6 : Évitez d’apporter continuellement des changements majeurs aux campagnes

Le meilleur pour la fin ; c’est le plus important, et je ne peux pas compter le nombre de fois où je l’ai fait moi-même.

Je vais faire aussi simple que possible – chaque fois que vous apportez un changement majeur à votre campagne, vous réinitialisez la période d’apprentissage et repartez du jour 1.

N’oubliez pas que le statut « Apprentissage » indique qu’AdWords collecte des données de performance qu’il utilise pour optimiser les enchères, donc si vous survolez la bulle sur vos campagnes et qu’elle affiche « apprentissage », vous avez probablement :

Modifié le budget quotidien ou le budget partagé – attention à celui-là, c’est une erreur facile à faire.

Modifié un paramètre depuis votre onglet de conversion – c’est-à-dire le paramètre de conversion OU le paramètre d’action de conversion.

Modifié des campagnes, des groupes d’annonces ou des mots-clés liés à la stratégie d’enchères – cela inclut l’ajout et la suppression de groupes d’annonces ou de mots-clés. Oui, vraiment.

C’est simple. Tout comme pour le conseil n°3, soyez patient et attendez que Google apprenne votre nouvelle stratégie.

Résumé : Modifier souvent les paramètres de stratégie d’enchères prolongera la période d’apprentissage et empêchera Google d’ajuster avec précision les enchères pour atteindre vos objectifs, alors restez calme et soyez patient avec vos optimisations et la célèbre IA de Google.

Pour conclure

Il existe six pièges du smart bidding à éviter et des stratégies que vous pouvez utiliser pour tirer le meilleur parti de vos campagnes Google Ads :

Ne tentez pas le diable en essayant de réduire votre CPA cible (tCPA). Adoptez une approche progressive.

Ne vous concentrez pas sur une mesure qui n’est pas votre objectif. Si votre stratégie d’enchères optimise les conversions, c’est ce que vous devriez regarder.

Laissez vos campagnes tranquilles jusqu’à ce qu’elles soient sorties de la période d’apprentissage. Soyez patient et donnez-leur du temps.

Envisagez la marge budgétaire de la campagne ou l’accélération du budget. Donnez à chaque campagne un peu d’espace pour tester ses stratégies d’enchères.

Évitez d’apporter continuellement des changements majeurs aux campagnes. Restez calme et attendez que Google apprenne votre nouvelle stratégie.

Pour conclure, tout revient à avoir confiance dans votre stratégie automatisée (et en vous-même). Si ce que vous avez mis en place est bien pensé et basé sur des données et une stratégie claire, vous ne devriez pas avoir besoin de continuer à apporter des changements à vos campagnes, à modifier les budgets ou à vérifier continuellement vos résultats ; vous saurez que vous allez dans la bonne direction.

Si vous avez appris d’autres pièges ou conseils que je devrais prendre en compte, j’aimerais les entendre ; faites-le moi savoir dans les commentaires ou envoyez-moi un message sur LinkedIn ici.

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