Una auditoría de Amazon Ads es un diagnóstico, no una reparación. La tentación cuando abres una cuenta desconocida es empezar a arreglar: pausar el desperdicio obvio, subir las pujas en los ganadores, reestructurar las campañas que parecen desordenadas. No lo hacemos por una razón sencilla. Hasta que no entiendes por qué la cuenta se ve como se ve, no puedes distinguir entre un error y una decisión deliberada tomada por una razón que nadie escribió. Las cuentas están llenas de ambas cosas y se ven idénticas desde fuera.
Así que nuestra primera semana es de lectura. Queremos llegar a una lista corta de hallazgos por escrito, cada uno con evidencia adjunta y una estimación de lo que vale arreglarlo. Ese documento es el entregable. Quien actúe sobre él, nosotros o el equipo interno, trabaja entonces a partir de una imagen compartida en lugar de a partir de quien tenga la opinión más fuerte en la reunión. La mayor parte del valor de una auditoría proviene de ese acuerdo, no de los hallazgos individuales.
Paso uno: ¿sabe la cuenta lo que intenta hacer?
Preguntamos para qué sirve la publicidad antes de mirar un solo número. Defender la cuota en productos establecidos, lanzar otros nuevos, limpiar el stock y entrar en una nueva categoría son cuatro trabajos diferentes con cuatro estructuras de costes aceptables diferentes. Las cuentas se meten en problemas cuando las cuatro funcionan bajo un mismo objetivo porque el objetivo se estableció para una de ellas hace años. La mitad de los hallazgos en una auditoría típica se remontan a esto en lugar de a cualquier fallo técnico.
La segunda pregunta de encuadre es qué productos importan realmente. Los catálogos suelen ser pesados en la parte superior y la atención publicitaria rara vez coincide. Clasificamos los productos por contribución, no por ingresos, y comprobamos cómo se distribuye el gasto frente a esa clasificación. Encontrar un presupuesto significativo en productos que no pueden ser rentables a ningún volumen es común, y suele ser el elemento único más grande que produce la auditoría.
Paso dos: estructura y lo que evita
La estructura de la campaña es un medio de control. La única pregunta real es si la estructura actual le permite cambiar una cosa sin alterar otra. Cuando los productos con diferentes márgenes comparten una campaña, no puede establecer un objetivo sensato para ninguno de los dos. Cuando el descubrimiento y los términos probados comparten un presupuesto, el descubrimiento se queda sin recursos en los días buenos y se sobrealimenta en los tranquilos. Mapeamos qué se agrupa con qué, luego anotamos cada lugar donde un cambio en un producto obligaría a un cambio en otro.
También comprobamos si hay duplicados. Las cuentas acumulan campañas creadas por diferentes personas para los mismos productos, y compiten por las mismas ubicaciones. Esto rara vez aparece como un problema dramático en los informes. Aparece como una deriva gradual en el coste que nadie puede atribuir, que es exactamente el tipo de cosa que una auditoría existe para detectar.
Paso tres: la lista de verificación de solo lectura de la auditoría de Amazon Ads
La parte media de la auditoría de Amazon Ads es mecánica. Trabajamos a través de una lista fija para que nada dependa de lo que sucedió para llamar nuestra atención, y para que dos auditorías de la misma cuenta produzcan los mismos hallazgos.
- Informes de términos de búsqueda del último trimestre completo, ordenados por gasto, con todo lo que ha costado dinero y no ha devuelto nada marcado en lugar de pausado.
- Listas de palabras clave negativas, verificadas para términos que fueron negados demasiado ampliamente y ahora están bloqueando tráfico relevante.
- Límites de presupuesto y qué campañas los alcanzan de manera lo suficientemente consistente como para que los datos estén siendo moldeados por el límite.
- Períodos de falta de stock alineados con caídas de rendimiento, porque una gran parte de la disminución inexplicable es inventario, no publicidad.
- Configuraciones de ubicación y segmentación que se cambiaron una vez y nunca se volvieron a visitar.
Ese último punto sobre el inventario se gana su lugar. Hemos abierto cuentas donde todo el colapso reportado en el rendimiento coincidía con una brecha de stock que nadie conectó con los números, y donde tres meses de pujas cada vez más agresivas se habían gastado tratando de arreglar un problema que ya se había resuelto solo. Comprobar el suministro antes de diagnosticar la demanda es barato y ahorra una gran cantidad de esfuerzo mal dirigido.
Paso cuatro: las páginas detrás de los anuncios
Una auditoría que se detiene en el nivel de campaña producirá una lista de recomendaciones de puja y pasará por alto la restricción. Tomamos los productos que soportan la mayor parte del gasto y los miramos como lo haría un comprador: cómo se lee la imagen principal en tamaño miniatura, si el primer punto responde a la pregunta obvia, dónde se sitúa el precio frente a lo que lo rodea en los resultados de búsqueda y qué dicen las reseñas recientes. Si el tráfico es correcto y la conversión es débil, el hallazgo pertenece a la auditoría aunque no sea un arreglo publicitario.
Lo que produce la auditoría
El resultado se clasifica por valor esperado, no por lo fácil que sea cada elemento. Tres o cuatro cosas suelen representar la mayor parte de la mejora disponible, y una larga lista de pequeños elementos de orden representa muy poco. Presentarlos como iguales es cómo las auditorías se convierten en trabajo ocupado. Los separamos explícitamente para que el primer mes se dedique a los elementos que importan y el resto espere.
También registramos lo que dejamos solo deliberadamente. Si una campaña parece ineficiente pero es lo único que defiende un producto contra un competidor, ese contexto pertenece al documento, de lo contrario alguien lo optimizará en seis meses y nadie recordará por qué existía. Una auditoría de Amazon Ads es más útil cuando sobrevive a las personas que la encargaron.
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