Аудит Amazon Ads — это диагностика, а не ремонт. Когда вы открываете незнакомый аккаунт, возникает искушение сразу начать исправлять: приостановить очевидные траты, повысить ставки на успешные товары, реструктурировать кампании, которые выглядят неопрятно. Мы не делаем этого по простой причине. Пока вы не поймете, почему аккаунт выглядит именно так, вы не сможете отличить ошибку от осознанного решения, принятого по причине, которую никто не записал. Аккаунты полны и того, и другого, и снаружи они выглядят одинаково.
Поэтому наша первая неделя — это чтение. Мы хотим составить краткий письменный список выводов, каждый из которых подкреплен доказательствами и оценкой того, сколько стоит его исправление. Этот документ и есть результат. Тот, кто будет действовать на его основе — мы или внутренняя команда — будет работать, опираясь на общую картину, а не на мнение того, кто громче всех высказался на встрече. Большая часть ценности аудита заключается именно в этом согласии, а не в отдельных выводах.
Шаг первый: знает ли аккаунт, чего он пытается достичь?
Мы спрашиваем, для чего нужна реклама, прежде чем смотреть на цифры. Защита доли рынка для существующих продуктов, запуск новых, распродажа остатков и выход в новую категорию — это четыре разные задачи с четырьмя разными допустимыми структурами затрат. Аккаунты попадают в беду, когда все четыре задачи работают под одной целью, потому что цель была установлена для одной из них много лет назад. Половина выводов в типичном аудите сводится к этому, а не к какой-либо технической ошибке.
Второй важный вопрос — какие продукты действительно имеют значение. Каталоги обычно перегружены, и внимание к рекламе редко соответствует этому. Мы ранжируем продукты по вкладу, а не по выручке, и проверяем, как распределяются расходы относительно этого рейтинга. Часто можно найти значительный бюджет на продукты, которые не могут быть прибыльными при любом объеме продаж, и обычно это самый крупный отдельный пункт, который выявляет аудит.
Шаг второй: структура и то, что она предотвращает
Структура кампании — это средство контроля. Единственный реальный вопрос заключается в том, позволяет ли текущая структура изменять одно, не нарушая другое. Когда продукты с разной маржой делят одну кампанию, вы не можете установить разумную цель ни для одного из них. Когда поиск и проверенные термины делят один бюджет, поиск «голодает» в хорошие дни и переедает в спокойные. Мы отображаем, что с чем сгруппировано, а затем отмечаем каждое место, где изменение одного продукта вынудит изменить другой.
Мы также проверяем наличие дубликатов. В аккаунтах накапливаются кампании, созданные разными людьми для одних и тех же продуктов, и они конкурируют за одни и те же места размещения. В отчетах это редко выглядит как серьезная проблема. Это проявляется как постепенный рост расходов, который никто не может объяснить, и именно такие вещи аудит призван выявлять.
Шаг третий: чек-лист аудита Amazon Ads только для чтения
Середина аудита Amazon Ads механистична. Мы работаем по фиксированному списку, чтобы ничего не зависело от того, что случайно попалось на глаза, и чтобы два аудита одного и того же аккаунта давали одинаковые результаты.
- Отчеты по поисковым запросам за последний полный квартал, отсортированные по расходам, где все, что стоило денег и не принесло результата, помечено, а не приостановлено.
- Списки минус-слов, проверенные на наличие терминов, которые были исключены слишком широко и теперь блокируют релевантный трафик.
- Бюджетные лимиты и кампании, которые постоянно их достигают, из-за чего данные искажаются лимитом.
- Периоды отсутствия товара на складе, сопоставленные с падением эффективности, так как большая часть необъяснимого снижения связана с запасами, а не с рекламой.
- Настройки размещения и таргетинга, которые были изменены один раз и больше никогда не пересматривались.
Последний пункт об инвентаре оправдывает себя. Мы открывали аккаунты, где все падение эффективности совпадало с нехваткой товара, которую никто не связал с цифрами, и где три месяца все более агрессивных ставок тратились на попытки исправить проблему, которая уже решилась сама собой. Проверка наличия товара перед диагностикой спроса обходится дешево и экономит массу усилий, направленных не туда.
Шаг четвертый: страницы за рекламой
Аудит, который останавливается на уровне кампании, даст список рекомендаций по ставкам и упустит ограничения. Мы берем продукты с наибольшими расходами и смотрим на них глазами покупателя: как читается главное изображение в миниатюре, отвечает ли первый буллит на очевидный вопрос, где находится цена по сравнению с тем, что окружает ее в результатах поиска, и что говорят недавние отзывы. Если трафик хороший, а конверсия слабая, вывод относится к аудиту, даже если это не исправление рекламы.
Что дает аудит
Результаты ранжируются по ожидаемой ценности, а не по простоте выполнения. Три или четыре пункта обычно обеспечивают большую часть доступного улучшения, а длинный список мелких правок дает очень мало. Представление их как равнозначных — это путь к тому, чтобы аудиты превратились в имитацию бурной деятельности. Мы четко разделяем их, чтобы первый месяц был посвящен важным пунктам, а остальное подождало.
Мы также записываем то, что сознательно оставили без изменений. Если кампания выглядит неэффективной, но является единственным, что защищает продукт от конкурента, этот контекст должен быть в документе, иначе кто-то оптимизирует ее через полгода, и никто не вспомнит, зачем она существовала. Аудит Amazon Ads наиболее полезен, когда он переживает людей, которые его заказали.
Читать далее: Amazon Ads · Amazon