Ein Amazon Ads Audit ist eine Diagnose, keine Reparatur. Die Versuchung, wenn man ein unbekanntes Konto öffnet, besteht darin, sofort mit dem Reparieren zu beginnen: offensichtliche Verschwendung pausieren, Gebote für Gewinner erhöhen, Kampagnen umstrukturieren, die unordentlich aussehen. Wir tun das aus einem einfachen Grund nicht. Bis man versteht, warum das Konto so aussieht, wie es aussieht, kann man den Unterschied zwischen einem Fehler und einer bewussten Entscheidung, die aus einem Grund getroffen wurde, den niemand aufgeschrieben hat, nicht erkennen. Konten sind voll von beidem, und von außen sehen sie identisch aus.
Unsere erste Woche besteht also aus Lesen. Wir wollen zu einer kurzen schriftlichen Liste von Erkenntnissen gelangen, jede mit Beweisen versehen und einer Einschätzung, was die Behebung wert ist. Dieses Dokument ist das Ergebnis. Wer auch immer danach handelt, wir oder das interne Team, arbeitet dann auf Basis eines gemeinsamen Bildes und nicht auf Basis dessen, wer im Meeting die stärkste Meinung hat. Der größte Teil des Wertes eines Audits kommt aus dieser Übereinstimmung, nicht aus den einzelnen Erkenntnissen.
Schritt eins: Weiß das Konto, was es erreichen will?
Wir fragen, wozu die Werbung dient, bevor wir uns eine einzige Zahl ansehen. Marktanteile bei etablierten Produkten verteidigen, neue Produkte einführen, Lagerbestände räumen und in eine neue Kategorie vordringen sind vier verschiedene Aufgaben mit vier verschiedenen akzeptablen Kostenstrukturen. Konten geraten in Schwierigkeiten, wenn alle vier unter einem Ziel laufen, weil das Ziel vor Jahren für eines von ihnen festgelegt wurde. Die Hälfte der Erkenntnisse in einem typischen Audit lässt sich darauf zurückführen und nicht auf einen technischen Fehler.
Die zweite grundlegende Frage ist, welche Produkte tatsächlich wichtig sind. Kataloge sind meist kopflastig, und die Werbeaufmerksamkeit entspricht selten dem. Wir bewerten Produkte nach Beitrag, nicht nach Umsatz, und prüfen, wie die Ausgaben im Verhältnis zu diesem Ranking verteilt sind. Es ist üblich, nennenswerte Budgets für Produkte zu finden, die bei keinem Volumen profitabel sein können, und das ist normalerweise der größte einzelne Punkt, den das Audit hervorbringt.
Schritt zwei: Struktur und was sie verhindert
Die Kampagnenstruktur ist ein Mittel zur Kontrolle. Die einzige wirkliche Frage ist, ob die aktuelle Struktur es Ihnen ermöglicht, eine Sache zu ändern, ohne eine andere zu stören. Wenn Produkte mit unterschiedlichen Margen eine Kampagne teilen, können Sie für keines von beiden ein sinnvolles Ziel festlegen. Wenn Discovery- und bewährte Begriffe ein Budget teilen, verhungert Discovery an guten Tagen und wird an ruhigen Tagen überfüttert. Wir bilden ab, was mit was gruppiert ist, und notieren dann jeden Ort, an dem eine Änderung an einem Produkt eine Änderung an einem anderen erzwingen würde.
Wir prüfen auch auf Duplikate. Konten sammeln Kampagnen an, die von verschiedenen Personen für dieselben Produkte erstellt wurden, und sie konkurrieren um dieselben Platzierungen. Dies zeigt sich in den Berichten selten als dramatisches Problem. Es zeigt sich als schleichender Kostenanstieg, den niemand zuordnen kann, und genau das ist die Art von Sache, die ein Audit aufdecken soll.
Schritt drei: Die schreibgeschützte Amazon Ads Audit-Checkliste
Die Mitte des Amazon Ads Audits ist mechanisch. Wir arbeiten eine feste Liste ab, damit nichts davon abhängt, was uns gerade ins Auge gefallen ist, und damit zwei Audits desselben Kontos zu denselben Ergebnissen führen.
- Suchbegriffberichte für das letzte volle Quartal, sortiert nach Ausgaben, wobei alles, was Geld gekostet und nichts zurückgebracht hat, markiert statt pausiert wird.
- Listen negativer Keywords, geprüft auf Begriffe, die zu breit negiert wurden und nun relevanten Traffic blockieren.
- Budgetobergrenzen und welche Kampagnen diese so konsequent erreichen, dass die Daten durch die Obergrenze geformt werden.
- Nicht-auf-Lager-Zeiträume im Vergleich zu Leistungsabfällen, da ein großer Teil des unerklärlichen Rückgangs auf Inventar zurückzuführen ist, nicht auf Werbung.
- Platzierungs- und Targeting-Einstellungen, die einmal geändert und nie wieder überprüft wurden.
Der letzte Punkt zum Thema Inventar hat seine Berechtigung. Wir haben Konten geöffnet, bei denen der gesamte gemeldete Leistungseinbruch mit einer Bestandslücke übereinstimmte, die niemand mit den Zahlen in Verbindung brachte, und bei denen drei Monate lang zunehmend aggressivere Gebote ausgegeben wurden, um ein Problem zu lösen, das sich bereits von selbst gelöst hatte. Die Überprüfung des Angebots vor der Diagnose der Nachfrage ist kostengünstig und spart viel fehlgeleiteten Aufwand.
Schritt vier: Die Seiten hinter den Anzeigen
Ein Audit, das auf Kampagnenebene stoppt, produziert eine Liste von Gebotsempfehlungen und übersieht die Einschränkung. Wir nehmen die Produkte mit den höchsten Ausgaben und betrachten sie so, wie ein Käufer es tun würde: wie das Hauptbild in Miniaturgröße wirkt, ob der erste Bullet Point die offensichtliche Frage beantwortet, wo der Preis im Vergleich zu dem liegt, was ihn in den Suchergebnissen umgibt, und was die aktuellen Bewertungen sagen. Wenn der Traffic stimmt und die Conversion schwach ist, gehört die Erkenntnis in das Audit, auch wenn es keine Werbekorrektur ist.
Was das Audit produziert
Das Ergebnis wird nach dem erwarteten Wert geordnet, nicht danach, wie einfach jeder Punkt ist. Drei oder vier Dinge machen normalerweise den Großteil der verfügbaren Verbesserung aus, und eine lange Liste kleiner Aufräumarbeiten macht sehr wenig aus. Sie als gleichwertig darzustellen, ist der Grund, warum Audits zu Beschäftigungstherapie werden. Wir trennen sie explizit, damit der erste Monat den wichtigen Punkten gewidmet wird und der Rest wartet.
Wir zeichnen auch auf, was wir bewusst in Ruhe gelassen haben. Wenn eine Kampagne ineffizient aussieht, aber das Einzige ist, was ein Produkt gegen einen Konkurrenten verteidigt, gehört dieser Kontext in das Dokument, sonst wird ihn jemand in sechs Monaten wegoptimieren und niemand wird sich erinnern, warum er existierte. Ein Amazon Ads Audit ist am nützlichsten, wenn es die Leute überdauert, die es in Auftrag gegeben haben.
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