Un audit Amazon Ads est un diagnostic, pas une réparation. La tentation lorsque vous ouvrez un compte inconnu est de commencer à corriger : mettre en pause le gaspillage évident, augmenter les enchères sur les gagnants, restructurer les campagnes qui semblent désordonnées. Nous ne le faisons pas, pour une raison simple. Tant que vous ne comprenez pas pourquoi le compte ressemble à ce qu’il est, vous ne pouvez pas faire la différence entre une erreur et une décision délibérée prise pour une raison que personne n’a notée. Les comptes sont pleins des deux, et ils se ressemblent de l’extérieur.
Notre première semaine consiste donc à lire. Nous voulons arriver à une courte liste écrite de conclusions, chacune accompagnée de preuves et d’une estimation de ce que vaut la correction. Ce document est le livrable. Quiconque agit en conséquence, nous ou l’équipe interne, travaille alors à partir d’une image partagée plutôt que de celui qui a l’opinion la plus forte lors de la réunion. La majeure partie de la valeur d’un audit provient de cet accord, pas des conclusions individuelles.
Première étape : le compte sait-il ce qu’il essaie de faire ?
Nous demandons à quoi sert la publicité avant de regarder un seul chiffre. Défendre des parts sur des produits établis, en lancer de nouveaux, écouler des stocks et pénétrer une nouvelle catégorie sont quatre emplois différents avec quatre structures de coûts acceptables différentes. Les comptes ont des problèmes lorsque les quatre fonctionnent sous un seul objectif parce que l’objectif a été fixé pour l’un d’entre eux il y a des années. La moitié des conclusions d’un audit typique remontent à cela plutôt qu’à une quelconque faute technique.
La deuxième question de cadrage est de savoir quels produits comptent réellement. Les catalogues sont généralement lourds en haut, et l’attention publicitaire correspond rarement. Nous classons les produits par contribution, pas par revenu, et vérifions comment les dépenses sont réparties par rapport à ce classement. Trouver un budget significatif sur des produits qui ne peuvent pas être rentables quel que soit le volume est courant, et c’est généralement le plus gros élément unique que l’audit produit.
Deuxième étape : la structure et ce qu’elle empêche
La structure de la campagne est un moyen de contrôle. La seule vraie question est de savoir si la structure actuelle vous permet de changer une chose sans en perturber une autre. Lorsque des produits avec des marges différentes partagent une campagne, vous ne pouvez pas définir un objectif sensé pour l’un ou l’autre. Lorsque la découverte et les termes éprouvés partagent un budget, la découverte est affamée les bons jours et suralimentée les jours calmes. Nous cartographions ce qui est regroupé avec quoi, puis notons chaque endroit où un changement sur un produit forcerait un changement sur un autre.
Nous vérifions également les doublons. Les comptes accumulent des campagnes créées par différentes personnes pour les mêmes produits, et ils sont en concurrence pour les mêmes emplacements. Cela apparaît rarement comme un problème dramatique dans les rapports. Cela apparaît comme une dérive progressive des coûts que personne ne peut attribuer, ce qui est exactement le genre de chose qu’un audit existe pour détecter.
Troisième étape : la liste de contrôle en lecture seule de l’audit Amazon Ads
Le milieu de l’audit Amazon Ads est mécanique. Nous travaillons à travers une liste fixe afin que rien ne dépende de ce qui a attiré notre attention, et que deux audits du même compte produisent les mêmes conclusions.
- Rapports sur les termes de recherche pour le dernier trimestre complet, triés par dépenses, avec tout ce qui a coûté de l’argent et n’a rien rapporté marqué plutôt que mis en pause.
- Listes de mots-clés négatifs, vérifiées pour les termes qui ont été niés trop largement et qui bloquent maintenant le trafic pertinent.
- Plafonds budgétaires, et quelles campagnes les atteignent de manière suffisamment cohérente pour que les données soient façonnées par le plafond.
- Périodes de rupture de stock alignées avec les baisses de performance, car une grande part du déclin inexpliqué est l’inventaire, pas la publicité.
- Paramètres de placement et de ciblage qui ont été modifiés une fois et jamais revisités.
Ce dernier point sur l’inventaire mérite sa place. Nous avons ouvert des comptes où tout l’effondrement rapporté des performances correspondait à une rupture de stock que personne n’a reliée aux chiffres, et où trois mois d’enchères de plus en plus agressives avaient été dépensés pour essayer de résoudre un problème qui s’était déjà résolu de lui-même. Vérifier l’offre avant de diagnostiquer la demande est bon marché et permet d’économiser beaucoup d’efforts mal dirigés.
Quatrième étape : les pages derrière les publicités
Un audit qui s’arrête au niveau de la campagne produira une liste de recommandations d’enchères et manquera la contrainte. Nous prenons les produits qui supportent le plus de dépenses et les regardons comme un acheteur le ferait : comment l’image principale se lit en taille miniature, si le premier point répond à la question évidente, où se situe le prix par rapport à ce qui l’entoure dans les résultats de recherche, et ce que disent les avis récents. Si le trafic est correct et la conversion faible, la conclusion appartient à l’audit même si ce n’est pas une correction publicitaire.
Ce que l’audit produit
Le résultat est classé par valeur attendue, pas par la facilité de chaque élément. Trois ou quatre choses représentent généralement la majeure partie de l’amélioration disponible, et une longue liste de petits éléments de rangement représente très peu. Les présenter comme égaux est la façon dont les audits se transforment en travail inutile. Nous les séparons explicitement pour que le premier mois soit consacré aux éléments qui comptent et que le reste attende.
Nous enregistrons également ce que nous avons délibérément laissé tranquille. Si une campagne semble inefficace mais est la seule chose qui défend un produit contre un concurrent, ce contexte appartient au document, sinon quelqu’un l’optimisera dans six mois et personne ne se souviendra pourquoi il existait. Un audit Amazon Ads est plus utile lorsqu’il survit aux personnes qui l’ont commandé.
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