Los informes de Amazon CRM son incómodos porque la relación no es totalmente suya. No ve al cliente de la manera que lo hace una tienda directa, los canales de contacto están restringidos y una gran parte de lo que sucede después de la compra es invisible desde donde usted está. Eso produce dos malas respuestas. Algunos equipos se rinden y no informan nada más allá de las ventas. Otros construyen paneles elaborados a partir de los fragmentos disponibles y tratan la inferencia como medición. Ninguno ayuda a nadie a tomar una decisión.
La posición viable es más estrecha. Informe sobre las cosas que realmente controla y puede observar: los mensajes que envía y lo que sucede después de ellos, las preguntas que los clientes le hacen, los problemas que generan contacto y si los mismos clientes compran de nuevo. Esa lista es más corta que la mayoría de los paneles, y cada línea de ella puede ser accionada. El propósito de los informes no es la integridad. Es hacer que la próxima decisión sea mejor que la anterior.
Informe sobre el contacto que inició, y lo que siguió
Cada mensaje que envía es un pequeño experimento. La pregunta de los informes no es cuántos salieron, sino qué cambió después de que lo hicieron. Rastreamos, por tipo de mensaje, cuántos se enviaron, y luego qué se movió en la ventana posterior: tasas de devolución de ese producto, volumen de contacto sobre ese producto y compra repetida dentro de un período razonable. El resultado interesante generalmente no es el que esperaba. Un mensaje que no produce elevación es común, y un mensaje que aumenta el contacto de soporte porque planteó una pregunta en la que los clientes no habían pensado sí sucede.
Manténgalo comparable. Si el contenido del mensaje, el tiempo y el producto cambian todos a la vez, el resultado no le dice nada. Cambie una cosa, espere lo suficiente para obtener un número significativo de pedidos y registre lo que sucedió antes de seguir adelante. La mayoría de los equipos iteran demasiado rápido para su propio volumen, lo que significa que sus informes son ruido registrado cuidadosamente.
El registro de preguntas gana su lugar en los informes de Amazon CRM
Las preguntas de los clientes son la investigación de producto más barata disponible, y casi nadie las clasifica. Mantenemos un registro simple: pregunta, producto, fecha y una categoría asignada por quien respondió. Después de unos cientos de entradas, el patrón es inequívoco, y casi siempre es un pequeño número de confusiones recurrentes en lugar de una larga cola de problemas únicos.
Lo que hace que el registro sea valioso en los informes de Amazon CRM es que se convierte directamente en trabajo. Una pregunta hecha cuarenta veces es un punto de viñeta que falta en el listado, una imagen que debería existir o una hoja de instrucciones que debería ser más clara. Responder a cada instancia individualmente es servicio. Contarlas y arreglar la fuente es gestión, y la segunda reduce la primera.
Lo que realmente ponemos en el informe mensual
El informe es corto por diseño, porque un informe que nadie termina de leer no cambia nada. Estas son las líneas que han sobrevivido en nuestra plantilla.
- Volumen de contacto por cada cien pedidos, por producto, para que el número sea comparable a medida que crecen las ventas en lugar de aumentar con ellas.
- Las cinco categorías de preguntas principales de este mes, con el cambio respecto al mes anterior y lo que se hizo con la más grande.
- Razones de devolución agrupadas en falla del producto, discrepancia de expectativas y entrega, porque las tres conducen a soluciones completamente diferentes.
- Tasa de compra repetida durante un período fijo para los productos donde la compra repetida es plausible, ignorada por completo para aquellos donde no lo es.
- Velocidad de revisión y los temas en las revisiones negativas recientes, leídos en lugar de puntuados.
El contacto por cada cien pedidos es la línea que hace la mayor parte del trabajo. El volumen de contacto bruto aumenta con las ventas y no le dice nada, por lo que un equipo puede estar mejorando mientras el gráfico se ve peor, o a la deriva mientras se ve plano. Normalizarlo convierte la medida en algo que puede mantener estable frente al crecimiento, y un movimiento repentino en ella es una de las primeras señales de que algo ha cambiado en un producto o su suministro.
Retención, evaluada honestamente
La compra repetida merece cuidado porque a menudo se informa para productos donde no tiene sentido. Algunos artículos se compran una vez en una década. Medir la retención en ellos produce un número bajo que parece un fracaso y no puede ser mejorado por nada que haga. Decidimos por producto si la compra repetida es una expectativa razonable, y solo informamos sobre ella donde lo es, con una ventana que coincida con cómo se consume realmente el producto.
Donde la compra repetida es plausible, el número merece atención real, porque los clientes retenidos no cuestan nada en publicidad. Ese es el punto en el que los informes de Amazon CRM dejan de ser una métrica de servicio y se convierten en una de rentabilidad. Un producto con compra repetida genuina puede justificar una economía de adquisición que sería indefendible en una sola venta, pero solo si ha medido la tasa de repetición en lugar de asumirla.
Lo último en lo que insistimos es que el informe termine con decisiones. Cada mes, dos o tres líneas: lo que observamos, lo que estamos cambiando, lo que esperamos ver. Sin eso, los informes se convierten en un ritual mensual de producir números que todos miran y nadie usa, lo cual es una forma sorprendentemente costosa de sentirse organizado.
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