Отчетность Amazon CRM сложна, потому что отношения частично не ваши. Вы не видите клиента так, как это делает прямой магазин, каналы контактов ограничены, и большая часть того, что происходит после покупки, невидима оттуда, где вы сидите. Это порождает два плохих ответа. Некоторые команды сдаются и не сообщают ничего, кроме продаж. Другие строят сложные дашборды из доступных фрагментов и относятся к выводам как к измерениям. Ни то, ни другое не помогает никому принять решение.
Рабочая позиция более узкая. Отчитывайтесь о вещах, которые вы действительно контролируете и можете наблюдать: сообщения, которые вы отправляете, и что происходит после них, вопросы, которые задают клиенты, проблемы, которые генерируют контакты, и покупают ли те же клиенты снова. Этот список короче, чем большинство дашбордов, и по каждой строке можно действовать. Цель отчетности — не полнота. Цель — сделать следующее решение лучше предыдущего.
Отчитывайтесь о контактах, которые вы инициировали, и о том, что последовало
Каждое сообщение, которое вы отправляете, — это небольшой эксперимент. Вопрос отчетности не в том, сколько их ушло, а в том, что изменилось после этого. Мы отслеживаем по типу сообщения, сколько было отправлено, а затем что изменилось в окне после этого: показатели возврата по этому продукту, объем контактов по этому продукту и повторные покупки в разумный период. Интересный результат обычно не тот, на который вы надеялись. Сообщение, которое не дает прироста, — это обычное дело, а сообщение, которое увеличивает контакты с поддержкой, потому что оно подняло вопрос, о котором клиенты не думали, случается.
Держите это сравнимым. Если содержание сообщения, время и продукт меняются одновременно, результат вам ничего не говорит. Измените одну вещь, подождите достаточно долго для значимого количества заказов и запишите, что произошло, прежде чем двигаться дальше. Большинство команд итерируют слишком быстро для своего объема, что означает, что их отчетность — это тщательно записанный шум.
Журнал вопросов занимает свое место в отчетности Amazon CRM
Вопросы клиентов — это самое дешевое исследование продукта, и почти никто их не классифицирует. Мы ведем простой журнал: вопрос, продукт, дата и категория, назначенная тем, кто ответил. После нескольких сотен записей закономерность становится однозначной, и это почти всегда небольшое количество повторяющихся путаниц, а не длинный хвост уникальных проблем.
Что делает журнал ценным в отчетности Amazon CRM, так это то, что он напрямую превращается в работу. Вопрос, заданный сорок раз, — это пункт, отсутствующий в листинге, изображение, которое должно существовать, или инструкция, которая должна быть яснее. Отвечать на каждый случай индивидуально — это сервис. Считать их и исправлять источник — это управление, и второе уменьшает первое.
Что мы на самом деле включаем в ежемесячный отчет
Отчет по дизайну короткий, потому что отчет, который никто не дочитывает до конца, ничего не меняет. Это строки, которые выжили в нашем шаблоне.
- Объем контактов на сто заказов, по продуктам, чтобы число было сравнимым по мере роста продаж, а не росло вместе с ними.
- Топ-пять категорий вопросов в этом месяце, с изменением по сравнению с прошлым месяцем и тем, что было сделано по самому большому из них.
- Причины возврата, сгруппированные по дефекту продукта, несоответствию ожиданий и доставке, потому что все три ведут к совершенно разным исправлениям.
- Коэффициент повторных покупок за фиксированный период для продуктов, где повторная покупка правдоподобна, полностью игнорируется для тех, где это не так.
- Скорость отзывов и темы в недавних негативных отзывах, прочитанные, а не оцененные.
Контакты на сто заказов — это строка, которая делает больше всего работы. Общий объем контактов растет вместе с продажами и ничего вам не говорит, поэтому команда может улучшаться, в то время как график выглядит хуже, или дрейфовать, в то время как он выглядит плоским. Нормализация превращает показатель в то, что вы можете удерживать стабильным на фоне роста, и внезапное движение в нем — один из самых ранних сигналов того, что что-то изменилось в продукте или его поставках.
Удержание, честно оцененное
Повторные покупки заслуживают внимания, потому что о них часто сообщают для продуктов, где это бессмысленно. Некоторые товары покупаются раз в десятилетие. Измерение удержания по ним дает низкое число, которое выглядит как провал и не может быть улучшено ничем, что вы делаете. Мы решаем по каждому продукту, является ли повторная покупка разумным ожиданием, и сообщаем об этом только там, где это так, с окном, которое соответствует тому, как продукт на самом деле потребляется.
Там, где повторная покупка правдоподобна, число заслуживает реального внимания, потому что удержанные клиенты ничего не стоят в рекламе. Это тот момент, когда отчетность Amazon CRM перестает быть метрикой сервиса и становится метрикой прибыльности. Продукт с подлинной повторной покупкой может оправдать экономику привлечения, которая была бы невозможна при разовой продаже, но только если вы измерили коэффициент повторных покупок, а не предположили его.
Последнее, на чем мы настаиваем, — это то, что отчет заканчивается решениями. Каждый месяц, две или три строки: что мы наблюдали, что мы меняем, что мы ожидаем увидеть. Без этого отчетность становится ежемесячным ритуалом производства цифр, на которые все смотрят и никто не использует, что является удивительно дорогим способом чувствовать себя организованным.
Читать далее: Amazon CRM · Amazon