Amazon CRM raporlaması zordur çünkü müşteri ilişkisi kısmen size ait değildir. Müşteriyi doğrudan bir mağazanın gördüğü gibi göremezsiniz, iletişim kanalları kısıtlıdır ve satın alma sonrasında gerçekleşenlerin büyük bir kısmı bulunduğunuz yerden görünmez. Bu durum iki kötü tepkiye yol açar. Bazı ekipler pes eder ve satış dışında hiçbir şey raporlamaz. Diğerleri ise mevcut parçalardan karmaşık paneller oluşturur ve çıkarımları ölçüm gibi kabul eder. İkisi de kimsenin karar almasına yardımcı olmaz.
Uygulanabilir yaklaşım daha dardır. Gerçekten kontrol edebildiğiniz ve gözlemleyebildiğiniz şeyleri raporlayın: gönderdiğiniz mesajlar ve sonrasında yaşananlar, müşterilerin size sorduğu sorular, iletişime yol açan sorunlar ve aynı müşterilerin tekrar satın alım yapıp yapmadığı. Bu liste çoğu panelden daha kısadır ve her satırı üzerinde aksiyon alınabilir. Raporlamanın amacı eksiksizlik değildir. Bir sonraki kararı bir öncekinden daha iyi hale getirmektir.
Başlattığınız iletişimi ve sonrasını raporlayın
Gönderdiğiniz her mesaj küçük bir deneydir. Raporlama sorusu kaç tane gönderildiği değil, gönderildikten sonra nelerin değiştiğidir. Mesaj türü bazında kaç adet gönderildiğini ve sonrasındaki süreçte nelerin hareketlendiğini takip ediyoruz: o ürüne ait iade oranları, o ürünle ilgili iletişim hacmi ve makul bir süre içinde tekrarlanan satın alımlar. İlginç sonuç genellikle umduğunuz sonuç değildir. Hiçbir artış sağlamayan bir mesaj yaygındır; müşterilerin aklına gelmeyen bir soruyu gündeme getirdiği için destek talebini artıran bir mesaj ise yaşanabilen bir durumdur.
Karşılaştırılabilir tutun. Mesaj içeriği, zamanlama ve ürün aynı anda değişirse, sonuç size hiçbir şey anlatmaz. Bir şeyi değiştirin, anlamlı sayıda sipariş için yeterince bekleyin ve ilerlemeden önce ne olduğunu kaydedin. Çoğu ekip kendi hacimlerine göre çok hızlı iterasyon yapıyor, bu da raporlamalarının dikkatle kaydedilmiş gürültüden ibaret olduğu anlamına geliyor.
Soru günlüğü, Amazon CRM raporlamasında yerini hak eder
Müşteri soruları mevcut en ucuz ürün araştırmasıdır ve neredeyse kimse bunları kategorize etmez. Basit bir günlük tutuyoruz: soru, ürün, tarih ve yanıtlayan kişi tarafından atanan bir kategori. Birkaç yüz kayıttan sonra örüntü netleşir ve bu neredeyse her zaman benzersiz sorunların uzun bir listesinden ziyade, tekrarlayan az sayıda kafa karışıklığından oluşur.
Günlüğü Amazon CRM raporlamasında değerli kılan şey, doğrudan işe dönüşmesidir. Kırk kez sorulan bir soru, ürün listelemesinde eksik olan bir madde, olması gereken bir görsel veya daha net olması gereken bir talimat sayfasıdır. Her bir örneği ayrı ayrı yanıtlamak hizmettir. Bunları saymak ve kaynağını düzeltmek ise yönetimdir; ikincisi birincisini azaltır.
Aylık rapora aslında ne koyuyoruz?
Rapor tasarım gereği kısadır, çünkü kimsenin okumayı bitirmediği bir rapor hiçbir şeyi değiştirmez. Şablonumuzda hayatta kalan satırlar şunlardır:
- Ürün bazında yüz siparişte bir iletişim hacmi; böylece satışlar arttıkça sayı yükselmek yerine karşılaştırılabilir kalır.
- Bu ayın en iyi beş soru kategorisi, geçen aya göre değişim ve en büyüğü hakkında ne yapıldığı.
- Ürün hatası, beklenti uyumsuzluğu ve teslimat olarak gruplandırılmış iade nedenleri; çünkü bu üçü tamamen farklı çözümlere yol açar.
- Tekrar satın almanın makul olduğu ürünler için sabit bir dönemde tekrar satın alma oranı; olmadığı ürünler için tamamen göz ardı edilir.
- İnceleme hızı ve son olumsuz yorumlardaki temalar; puanlanmış değil, okunmuş veriler.
Yüz siparişte bir iletişim, en çok işi yapan satırdır. Ham iletişim hacmi satışlarla birlikte artar ve size hiçbir şey anlatmaz; bu yüzden grafik kötü görünürken ekip iyileşme kaydediyor olabilir veya grafik düz görünürken ekip yerinde sayıyor olabilir. Bunu normalize etmek, ölçümü büyümeye karşı sabit tutabileceğiniz bir şeye dönüştürür ve buradaki ani bir hareket, bir üründe veya tedarikinde bir şeylerin değiştiğinin en erken sinyallerinden biridir.
Dürüstçe değerlendirilmiş elde tutma
Tekrar satın alma, anlamsız olduğu ürünler için sıkça raporlandığından özen gerektirir. Bazı ürünler on yılda bir alınır. Bunlarda elde tutma oranını ölçmek, başarısızlık gibi görünen ve yaptığınız hiçbir şeyle iyileştirilemeyecek düşük bir sayı üretir. Ürün bazında tekrar satın almanın makul bir beklenti olup olmadığına karar veriyor ve sadece makul olduğu durumlarda, ürünün gerçek tüketim şekline uygun bir zaman dilimiyle raporluyoruz.
Tekrar satın almanın makul olduğu durumlarda, bu sayı gerçek bir ilgiyi hak eder çünkü elde tutulan müşterilerin reklam maliyeti yoktur. Amazon CRM raporlamasının bir hizmet metriği olmaktan çıkıp bir karlılık metriğine dönüştüğü nokta burasıdır. Gerçek tekrar satın alma oranına sahip bir ürün, tek bir satışta savunulamayacak edinim ekonomilerini haklı çıkarabilir; ancak bunu varsaymak yerine ölçtüyseniz.
Israr ettiğimiz son şey, raporun kararlarla bitmesidir. Her ay iki veya üç satır: ne gözlemledik, neyi değiştiriyoruz, ne görmeyi bekliyoruz. Bu olmadan raporlama, herkesin göz attığı ama kimsenin kullanmadığı sayıları üretme ritüeline dönüşür ki bu da organize olmuş hissetmenin şaşırtıcı derecede pahalı bir yoludur.
Okumaya devam edin: Amazon Customer Relationship Management · Amazon