El contenido mejorado es la parte de un listado que más a menudo se construye una vez y nunca se vuelve a mirar. Un diseñador produce un diseño agradable, se publica y tres años después todavía describe una variante de producto que usted descontinuó. La lista de verificación de contenido de marca mejorado de Amazon a continuación es lo que ejecutamos en cada cuenta nueva, en parte para detectar ese tipo de deriva y en parte porque una construcción consistente hace posible las pruebas posteriores. El contenido ensamblado ad hoc en un catálogo no se puede comparar, y el contenido que no se puede comparar no se puede mejorar.
La otra razón para una lista de verificación es el rechazo. El contenido mejorado pasa por una revisión, y los rechazos a menudo son provocados por detalles que no tienen nada que ver con la calidad del diseño: una afirmación redactada con demasiada fuerza, información de contacto en una imagen, una referencia al envío que la plataforma lee como una promesa. Detectarlos antes de la presentación cuesta minutos. Detectarlos después cuesta un ciclo de revisión.
Decida para qué sirve cada módulo antes de elegir un diseño
El fracaso común es diseñar de arriba hacia abajo: elija una plantilla, llene las cajas, envíelo. Es mejor escribir el argumento primero. ¿Qué es lo que un comprador aún no sabe después de leer los puntos de viñeta, y en qué orden necesitan aprenderlo? Luego elija módulos que lleven esa secuencia. La mayoría de los productos necesitan cuatro o cinco bloques: qué es, qué lo hace diferente, cómo se usa, cómo se compara con el resto de su gama y quién es la marca detrás de él.
Los módulos de comparación merecen una atención especial porque hacen dos trabajos. Ayudan a un comprador a elegir correctamente, lo que reduce las devoluciones, y mantienen al comprador dentro de su catálogo en lugar de enviarlo de vuelta a la búsqueda cuando su primer producto no es del todo correcto. En las cuentas que gestionamos, agregar un bloque de comparación es a menudo el único cambio con el efecto más claro en los listados a su alrededor.
Las reglas de imagen que realmente causan rechazos
Los requisitos de imagen son específicos e implacables, y los detalles se mueven, por lo que verificamos los requisitos actuales contra la propia documentación de la plataforma en cada construcción en lugar de confiar en una plantilla del año pasado. Lo que permanece constante es la categoría de error.
- Texto horneado en imágenes que no repite nada disponible como texto real, que es invisible para cualquiera que use un lector de pantalla y para la búsqueda.
- Detalles de contacto, direcciones web externas o precios dentro de la obra de arte, que se encuentran entre los disparadores más confiables para el rechazo.
- Afirmaciones superlativas o que suenan médicas que el equipo de redacción nunca habría firmado en un canal regulado.
- Imágenes construidas con la relación de aspecto incorrecta para el módulo elegido, luego recortadas por el diseño de una manera que elimina la parte que importaba.
El punto de accesibilidad vale la pena detenerse. El texto dentro de una imagen es decoración en lo que respecta a cualquier máquina que lea la página. Todo lo que un comprador debe saber también pertenece a los campos de texto, y la imagen debe reforzarlo en lugar de llevarlo sola.
Copia que responde a objeciones en lugar de repetir características
Los puntos de viñeta ya enumeran características. El contenido mejorado que los repite desperdicia el espacio. El mejor uso es el manejo de objeciones, y las objeciones ya están escritas para usted en sus reseñas, sus devoluciones y su bandeja de entrada de servicio al cliente. Si tres personas al mes preguntan si el artículo se ajusta a un dispositivo en particular, esa respuesta pertenece a un módulo en lugar de a una respuesta.
Mantenga las oraciones cortas y escaneables, porque este contenido se lee a velocidad en un teléfono. Escribimos los encabezados de los módulos para que el argumento sobreviva incluso si alguien no lee nada más, lo cual es una suposición razonable sobre cómo se consumen realmente estas páginas.
Ejecutar la lista de verificación de contenido de marca mejorado de Amazon en un catálogo
A escala de catálogo, la prioridad no es hacer cada listado. Es hacer los listados correctos en el orden correcto y mantener la construcción lo suficientemente consistente como para que los resultados signifiquen algo. Secuenciamos por ingresos y por tasa de devolución juntos, porque un listado con una alta tasa de devolución le dice que el contenido no está haciendo su trabajo, independientemente de cómo se vea la cifra de conversión.
La consistencia es importante para la medición. Si cada listado obtiene una estructura diferente, un cambio en el rendimiento no se puede atribuir a nada. Un orden de módulo compartido en una familia de productos le permite cambiar una variable, observar un grupo de listados y aprender algo que puede aplicar a la siguiente familia.
Finalmente, ponga una fecha de revisión. El contenido que describe productos reemplazados, variantes descontinuadas o envases antiguos es común y nadie se da cuenta porque nadie está programado para mirar. Un pase anual sobre sus mejores listados no es un trabajo emocionante, pero detecta los errores silenciosos de los que ningún aviso de rechazo le dirá jamás. Mantenemos la lista de verificación de contenido de marca mejorado de Amazon en el mismo documento que el cronograma de revisión, para que quien herede la cuenta dentro de un año pueda ver tanto lo que se construyó como cuándo se verificó por última vez. El contenido que queda desactualizado silenciosamente no es un fracaso de diseño. Es un fracaso de propiedad, y la solución es una entrada de calendario.
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