Расширенный контент — это часть листинга, которую чаще всего создают один раз и больше никогда не смотрят. Дизайнер делает красивый макет, он выходит в эфир, и три года спустя он все еще описывает вариант продукта, который вы сняли с производства. Чек-лист расширенного контента бренда Amazon ниже — это то, что мы используем в каждом новом аккаунте, отчасти чтобы поймать такой дрейф, а отчасти потому, что последовательная сборка делает возможным последующее тестирование. Контент, собранный ad hoc по всему каталогу, нельзя сравнить, а контент, который нельзя сравнить, нельзя улучшить.
Другая причина для чек-листа — отказ. Расширенный контент проходит проверку, и отказы часто вызываются деталями, которые не имеют ничего общего с качеством дизайна: слишком сильное утверждение, контактная информация на изображении, ссылка на доставку, которую платформа читает как обещание. Поймать их до отправки стоит минут. Поймать их после стоит цикла проверки.
Решите, для чего нужен каждый модуль, прежде чем выбирать макет
Распространенная ошибка — проектировать сверху вниз: выберите шаблон, заполните поля, отправьте. Лучше сначала написать аргумент. Чего покупатель еще не знает после прочтения буллитов, и в каком порядке им нужно это узнать? Затем выберите модули, которые несут эту последовательность. Большинству продуктов нужно четыре или пять блоков: что это, что делает его другим, как он используется, как он сравнивается с остальным вашим ассортиментом и кто является брендом за ним.
Модули сравнения заслуживают особого внимания, потому что они выполняют две работы. Они помогают покупателю сделать правильный выбор, что снижает возвраты, и они удерживают покупателя внутри вашего каталога, а не отправляют его обратно в поиск, когда ваш первый продукт не совсем подходит. В аккаунтах, которыми мы управляем, добавление блока сравнения часто является единственным изменением с наиболее четким эффектом на окружающие листинги.
Правила изображения, которые действительно вызывают отказы
Требования к изображениям специфичны и неумолимы, и спецификации меняются, поэтому мы проверяем текущие требования по собственной документации платформы при каждой сборке, а не доверяем шаблону прошлого года. Что остается неизменным, так это категория ошибки.
- Текст, запеченный в изображения, который не повторяет ничего доступного в виде реального текста, который невидим для любого, кто использует программу чтения с экрана, и для поиска.
- Контактные данные, внешние веб-адреса или цены внутри графики, которые являются одними из самых надежных триггеров для отказа.
- Превосходные или медицински звучащие утверждения, которые команда копирайтеров никогда бы не подписала в регулируемом канале.
- Изображения, созданные с неправильным соотношением сторон для выбранного модуля, затем обрезанные макетом так, что удалена важная часть.
На пункте о доступности стоит остановиться. Текст внутри изображения — это украшение, насколько это касается любой машины, читающей страницу. Все, что покупатель должен знать, также принадлежит текстовым полям, и изображение должно усиливать это, а не нести в одиночку.
Текст, который отвечает на возражения вместо повторения функций
Буллиты уже перечисляют функции. Расширенный контент, который их повторяет, тратит место. Лучшее использование — обработка возражений, и возражения уже написаны для вас в ваших отзывах, ваших возвратах и вашем почтовом ящике обслуживания клиентов. Если три человека в месяц спрашивают, подходит ли товар к конкретному устройству, этот ответ принадлежит модулю, а не ответу.
Пишите предложения короткими и сканируемыми, потому что этот контент читается на скорости на телефоне. Мы пишем заголовки модулей так, чтобы аргумент выживал, даже если кто-то не читает ничего другого, что является разумным предположением о том, как эти страницы на самом деле потребляются.
Запуск чек-листа расширенного контента бренда Amazon по каталогу
В масштабе каталога приоритет не в том, чтобы сделать каждый листинг. А в том, чтобы сделать правильные листинги в правильном порядке и сохранить сборку достаточно последовательной, чтобы результаты что-то значили. Мы последовательно идем по доходу и уровню возврата вместе, потому что листинг с высоким уровнем возврата говорит вам, что контент не делает свою работу, как бы ни выглядела цифра конверсии.
Последовательность важна для измерения. Если каждый листинг получает разную структуру, изменение производительности нельзя ни к чему отнести. Общий порядок модулей по семейству продуктов позволяет вам изменить одну переменную, наблюдать за группой листингов и узнать что-то, что вы можете применить к следующему семейству.
Наконец, поставьте на нем дату проверки. Контент, описывающий замененные продукты, снятые с производства варианты или старую упаковку, встречается часто, и никто не замечает, потому что никто не запланирован смотреть. Ежегодный проход по вашим лучшим листингам — это не захватывающая работа, но он ловит тихие ошибки, о которых вам никогда не скажет ни одно уведомление об отказе. Мы храним сам чек-лист расширенного контента бренда Amazon в том же документе, что и график проверки, чтобы любой, кто унаследует аккаунт через год, мог видеть и то, что было построено, и когда это было проверено в последний раз. Контент, который тихо устаревает, — это не провал дизайна. Это провал владения, и решение — запись в календаре.
Читать далее: Расширенный контент бренда Amazon · Amazon