Le contenu amélioré est la partie d’une fiche produit qui est le plus souvent construite une fois et jamais regardée à nouveau. Un designer produit une belle mise en page, elle est mise en ligne, et trois ans plus tard, elle décrit toujours une variante de produit que vous avez abandonnée. La liste de contrôle du contenu de marque amélioré Amazon ci-dessous est ce que nous appliquons sur chaque nouveau compte, en partie pour détecter ce genre de dérive et en partie parce qu’une construction cohérente rend les tests ultérieurs possibles. Le contenu assemblé ad hoc dans un catalogue ne peut pas être comparé, et le contenu qui ne peut pas être comparé ne peut pas être amélioré.
L’autre raison d’une liste de contrôle est le rejet. Le contenu amélioré passe par une révision, et les rejets sont fréquemment déclenchés par des détails qui n’ont rien à voir avec la qualité du design : une affirmation formulée trop fortement, des informations de contact dans une image, une référence à l’expédition que la plateforme lit comme une promesse. Les détecter avant la soumission coûte des minutes. Les détecter après coûte un cycle de révision.
Décidez à quoi sert chaque module avant de choisir une mise en page
L’échec courant est de concevoir de haut en bas : choisissez un modèle, remplissez les cases, expédiez-le. Il vaut mieux écrire l’argument d’abord. Que sait encore un acheteur après avoir lu les puces, et dans quel ordre doit-il l’apprendre ? Choisissez ensuite des modules qui portent cette séquence. La plupart des produits ont besoin de quatre ou cinq blocs : ce que c’est, ce qui le rend différent, comment il est utilisé, comment il se compare au reste de votre gamme, et qui est la marque derrière lui.
Les modules de comparaison méritent une attention particulière car ils font deux travaux. Ils aident un acheteur à choisir correctement, ce qui réduit les retours, et ils gardent l’acheteur dans votre catalogue plutôt que de le renvoyer à la recherche lorsque votre premier produit n’est pas tout à fait correct. Dans les comptes que nous gérons, l’ajout d’un bloc de comparaison est souvent le seul changement avec l’effet le plus clair sur les fiches produits environnantes.
Les règles d’image qui causent réellement des rejets
Les exigences en matière d’image sont spécifiques et impitoyables, et les spécificités bougent, nous vérifions donc les exigences actuelles par rapport à la propre documentation de la plateforme à chaque construction plutôt que de faire confiance à un modèle de l’année dernière. Ce qui reste constant, c’est la catégorie d’erreur.
- Texte intégré dans les images qui ne répète rien de disponible sous forme de texte réel, qui est invisible pour quiconque utilise un lecteur d’écran et pour la recherche.
- Détails de contact, adresses web externes ou prix à l’intérieur des illustrations, qui sont parmi les déclencheurs les plus fiables pour le rejet.
- Affirmations superlatives ou à consonance médicale que l’équipe de rédaction n’aurait jamais signées dans un canal réglementé.
- Images construites avec le mauvais rapport hauteur/largeur pour le module choisi, puis recadrées par la mise en page d’une manière qui supprime la partie qui comptait.
Le point sur l’accessibilité mérite d’être souligné. Le texte à l’intérieur d’une image est une décoration en ce qui concerne toute machine lisant la page. Tout ce qu’un acheteur doit savoir appartient également aux champs de texte, et l’image doit le renforcer plutôt que de le porter seule.
Texte qui répond aux objections au lieu de répéter les fonctionnalités
Les puces listent déjà les fonctionnalités. Le contenu amélioré qui les répète gaspille l’espace. La meilleure utilisation est le traitement des objections, et les objections sont déjà écrites pour vous dans vos avis, vos retours et votre boîte de réception de service client. Si trois personnes par mois demandent si l’article convient à un appareil particulier, cette réponse appartient à un module plutôt qu’à une réponse.
Gardez les phrases courtes et scannables, car ce contenu est lu à grande vitesse sur un téléphone. Nous écrivons les titres des modules pour que l’argument survive même si quelqu’un ne lit rien d’autre, ce qui est une hypothèse raisonnable sur la façon dont ces pages sont réellement consommées.
Exécuter la liste de contrôle du contenu de marque amélioré Amazon sur un catalogue
À l’échelle du catalogue, la priorité n’est pas de faire chaque fiche produit. C’est de faire les bonnes fiches produits dans le bon ordre et de garder la construction suffisamment cohérente pour que les résultats signifient quelque chose. Nous séquençons par revenu et par taux de retour ensemble, car une fiche produit avec un taux de retour élevé vous dit que le contenu ne fait pas son travail, quel que soit le chiffre de conversion.
La cohérence est importante pour la mesure. Si chaque fiche produit obtient une structure différente, un changement de performance ne peut être attribué à rien. Un ordre de module partagé sur une famille de produits vous permet de changer une variable, d’observer un groupe de fiches produits, et d’apprendre quelque chose que vous pouvez appliquer à la famille suivante.
Enfin, mettez une date de révision dessus. Le contenu décrivant des produits remplacés, des variantes abandonnées ou d’anciens emballages est courant et personne ne le remarque car personne n’est programmé pour regarder. Un passage annuel sur vos meilleures fiches produits n’est pas un travail passionnant, mais il attrape les erreurs silencieuses dont aucun avis de rejet ne vous parlera jamais. Nous gardons la liste de contrôle du contenu de marque amélioré Amazon elle-même dans le même document que le calendrier de révision, afin que quiconque hérite du compte dans un an puisse voir à la fois ce qui a été construit et quand il a été vérifié pour la dernière fois. Le contenu qui devient obsolète silencieusement n’est pas un échec de design. C’est un échec de propriété, et la solution est une entrée de calendrier.
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