El ROI de la gestión de Amazon Posts se mide de forma diferente al ROI de la publicidad porque las publicaciones son gratuitas. El coste es el tiempo y el trabajo creativo detrás de cada publicación, y el retorno se muestra como clics en páginas de productos, seguidores de marca y ventas que Amazon no atribuye directamente. Para realizar el seguimiento, combine las métricas del panel de Posts con los Informes de Negocio y un registro de costes sencillo.
¿Qué son los Amazon Posts y dónde aparecen?
Amazon Posts es un feed gratuito basado en imágenes disponible para marcas inscritas en el Registro de Marcas con una Tienda publicada. Cada publicación contiene una imagen o un vídeo corto, un pie de foto y productos etiquetados. Las publicaciones aparecen en su feed de marca, en los carruseles de “Posts” en las páginas de detalles, en los feeds de categorías y en algunas ubicaciones de productos relacionados en dispositivos móviles.
Los compradores que tocan una publicación pueden ir a la página del producto etiquetado o seguir a la marca. Los seguidores se convierten en la audiencia para los correos electrónicos de “Gestionar su interacción con el cliente” (MYCE), que es una de las razones por las que las publicaciones tienen un valor más allá de los clics inmediatos.
¿Qué cuesta gestionar las publicaciones?
Amazon no cobra nada por publicar. Los costes reales son internos y se acumulan cuando se publica con regularidad.
- Producción creativa: fotografía, sesiones de estilo de vida o tiempo de diseño por imagen.
- Redacción: pies de foto, que Amazon revisa según sus directrices creativas.
- Programación y moderación: carga, etiquetado de productos y gestión de publicaciones rechazadas.
- Análisis: revisión del panel y ajuste del enfoque.
Como ejemplo, una marca que publica tres veces por semana podría dedicar unas pocas horas semanales si reutiliza la fotografía de producto existente, o mucho más si realiza nuevas sesiones de contenido de estilo de vida. Ponga un valor por hora a ese tiempo, añada los honorarios de los autónomos y tendrá el coste mensual con el que medir.
¿Qué métricas informa Amazon para las publicaciones?
El panel de Posts, que se encuentra en Seller Central bajo Marcas, informa de un pequeño conjunto de métricas para cada publicación y de forma agregada.
- Impresiones visibles: cuántas veces se mostró la publicación en pantalla.
- Interacción: clics en la publicación, incluidos toques en productos, en el feed de la marca y seguidores.
- Tasa de interacción: interacción dividida por impresiones visibles.
- Clics en las páginas de detalles del producto.
- Seguidores ganados a partir de la publicación.
Lo que el panel no muestra son las ventas. Amazon no atribuye los pedidos a las publicaciones de la misma forma que lo hace con los Productos Patrocinados. Esa brecha es la razón principal por la que el ROI es difícil de establecer y por la que necesita estimarlo.
¿Cómo se estiman los ingresos de las publicaciones?
La estimación vincula los clics a las páginas de productos con la tasa de conversión que ya tienen esas páginas. No es precisa, pero es consistente, y la consistencia es lo que le permite comparar meses.
Paso 1: recopilar clics de productos
Exporte las métricas de Posts del mes y sume los clics a las páginas de detalles de productos para cada ASIN etiquetado.
Paso 2: aplicar la tasa de conversión de la página
En los Informes de Negocio, abra el informe de Ventas y Tráfico de la Página de Detalles por Artículo Hijo y anote el porcentaje de unidades por sesión para cada ASIN. Multiplique los clics de Posts por ese porcentaje para estimar las unidades. Muchas marcas aplican un factor de descuento, por ejemplo, usando la mitad de la tasa normal, porque un comprador que navega desde un feed está menos preparado para comprar que uno que buscó el producto.
Paso 3: multiplicar por el precio de venta promedio
Las unidades multiplicadas por el precio de venta promedio dan los ingresos estimados. Reste el coste del producto y las tarifas para obtener el margen de contribución estimado.
Paso 4: comparar con el coste
Divida el margen de contribución estimado por el coste mensual de producir las publicaciones. Esa proporción es su ROI de trabajo. Aquí hay una ilustración: si las publicaciones generaron 400 clics de productos, la página convierte al 10 por ciento, usted reduce eso a la mitad al 5 por ciento y el producto se vende por 30 $, la estimación es de 20 unidades y 600 $ en ingresos. Si eso es un buen retorno depende del margen y las horas dedicadas.
¿Qué pasa con los seguidores?
Los seguidores tienen valor más adelante, a través de campañas de correo electrónico MYCE y la audiencia de seguidores a la que Amazon muestra las publicaciones. Puede realizar un seguimiento del crecimiento de seguidores en la sección de Seguimiento de Marca del panel. Si envía campañas MYCE, sus ventas reportadas le dan un valor por seguidor: ventas totales de la campaña divididas por los seguidores a los que se envió el correo. Multiplique los seguidores ganados de las publicaciones por ese valor para añadir una segunda capa a la estimación del ROI.