Una lista de verificación de Apple Search Ads cubre todo lo que se debe configurar antes de gastar el primer dólar: cuenta y facturación, atribución a través del marco AdServices o un socio de medición móvil, una estructura de campaña dividida por intención, tipos de coincidencia de palabras clave, páginas de producto personalizadas y reglas para pujas y presupuestos. Hacer esto bien desde el primer día evita semanas de datos desordenados.
Apple Search Ads muestra anuncios en la App Store, principalmente en la parte superior de los resultados de búsqueda, pero también en la pestaña Hoy, la pestaña Buscar y en las páginas de producto. Esta lista de verificación se centra en Apple Search Ads Advanced, donde usted controla las palabras clave y las pujas. El nivel Basic es más sencillo y adecuado para presupuestos muy pequeños, pero ofrece mucha menos control.
Antes de crear una campaña: cuenta y medición
La medición es lo primero, porque una campaña sin atribución es una suposición. Apple proporciona el marco AdServices, que permite a su aplicación recuperar un token de atribución y confirmar si una instalación provino de una campaña de Search Ads. La mayoría de los equipos envían estos datos a un socio de medición móvil como AppsFlyer, Adjust, Branch o Kochava, que luego une las instalaciones con eventos dentro de la aplicación como pruebas y compras.
- Cree la cuenta de Apple Search Ads Advanced y conéctela a la aplicación App Store Connect
- Agregue roles de usuario: administrador para el propietario de la cuenta, gerente de campaña para el operador, solo lectura para finanzas
- Establezca los detalles de facturación y un límite de gasto mensual con el que se sienta cómodo
- Integre AdServices en la compilación de la aplicación o confirme que el SDK del MMP lo maneja
- Defina los eventos dentro de la aplicación que cuentan como éxito: registro, inicio de prueba, primera compra
- Confirme que el MMP recibe los datos de costos de Search Ads a través de la integración de API
Pruebe la atribución con una campaña pequeña antes de escalar. Si las instalaciones aparecen en el panel de Search Ads pero no en el MMP, arregle primero la integración.
¿Cómo debería estructurar las campañas?
Una estructura limpia separa las palabras clave por intención, porque cada grupo se comporta de manera diferente y merece su propio presupuesto. El enfoque ampliamente utilizado tiene cuatro tipos de campaña por país.
- Campaña de marca: el nombre de su aplicación y variantes cercanas, coincidencia exacta. Por lo general, barata y de alta conversión.
- Campaña de la competencia: nombres de aplicaciones competidoras, coincidencia exacta. A menudo cara con menor conversión; mantenga un presupuesto separado.
- Campaña de categoría o genérica: términos descriptivos como “planificador de presupuesto” o “rastreador de hábitos”, coincidencia exacta.
- Campaña de descubrimiento: palabras clave de coincidencia amplia y Search Match activado, utilizado para encontrar nuevos términos.
Dentro de la campaña de descubrimiento, agregue cada palabra clave de coincidencia exacta de las otras campañas como palabras clave negativas exactas. De esa manera, el descubrimiento solo gasta en términos nuevos, y cualquier término probado se mueve a la campaña exacta correcta.
¿Qué configuraciones de palabras clave son fáciles de hacer mal?
Search Match está activado por defecto en los nuevos grupos de anuncios. Permite a Apple hacer coincidir su anuncio con búsquedas basadas en los metadatos de su aplicación. Eso es útil en un grupo de anuncios de descubrimiento pero dañino en campañas de coincidencia exacta, donde agrega gastos no rastreados. Desactívelo en todas partes excepto en el descubrimiento.
La coincidencia amplia en Apple Search Ads incluye variantes cercanas, sinónimos y búsquedas relacionadas. La coincidencia exacta cubre el término y variantes cercanas como plurales y errores ortográficos. Revise el informe de términos de búsqueda semanalmente para agregar buenos términos como palabras clave exactas y los malos como negativas.
Configuraciones de audiencia y dispositivo
- Dispositivo: iPhone y iPad son opciones separadas; verifique si su aplicación funciona bien en iPad antes de incluirlo
- Tipo de cliente: puede dirigirse a nuevos usuarios, usuarios recurrentes o usuarios de sus otras aplicaciones
- Orientación por edad y género: disponible en algunas regiones, pero reduce el alcance y puede disminuir la calidad de los datos
- Ubicación: país y, en algunos casos, región o ciudad
Para la mayoría de las cuentas nuevas, diríjase solo a nuevos usuarios en campañas de adquisición. Los usuarios recurrentes pueden ser alcanzados en una campaña separada si desea recuperar a los usuarios perdidos.
¿Necesita páginas de producto personalizadas?
Las páginas de producto personalizadas son versiones alternativas de su página de App Store, creadas en App Store Connect, con diferentes capturas de pantalla, texto promocional y vistas previas de la aplicación. Puede asignar una página personalizada a un grupo de anuncios de Apple Search Ads, de modo que un comprador que busque “planificador de comidas” vea capturas de pantalla sobre planificación de comidas, mientras que alguien que busque “contador de calorías” vea seguimiento de calorías.
Requieren algo de trabajo de diseño, pero generalmente ayudan a la relevancia. Comience con una página personalizada por tema de palabra clave principal y compare la tasa de clics y la tasa de conversión con la página predeterminada.
¿Cómo establece pujas y presupuestos en una cuenta nueva?
Apple sugiere un rango de puja para cada palabra clave. Es un punto de partida razonable, no un objetivo. Comience cerca del extremo inferior del rango para términos genéricos y cerca del medio para términos de marca, luego ajuste semanalmente según el costo por adquisición para su evento de éxito.
Como ejemplo para una aplicación de suscripción con un valor conocido por prueba, un equipo podría establecer presupuestos diarios de 50 USD para marca, 150 USD para genérico, 75 USD para competidor y 50 USD para descubrimiento en el primer mes. Esos números son ilustrativos; su propio presupuesto debe provenir de lo que puede permitirse gastar mientras recopila datos.
- Utilice pujas de costo por toque (CPT) a nivel de palabra clave, ajustadas semanalmente
- Utilice un objetivo de CPA a nivel de grupo de anuncios solo después de tener datos de conversión estables
- Establezca presupuestos diarios de campaña para que una campaña no pueda consumir toda la cuenta
- Revise los informes de cuota de impresiones y rango para ver dónde las pujas más altas ganarían más volumen
¿Cómo deberían ser los primeros 30 días?
La primera semana se trata de verificar que los datos fluyan correctamente. Espere que las tasas de clics y las tasas de conversión se estabilicen después de unos días. La segunda semana es para la minería de términos de búsqueda: mueva a los ganadores a campañas exactas y agregue negativas. La tercera semana es para cambios de puja basados en CPA. La cuarta semana es para la primera prueba creativa con páginas de producto personalizadas.
No cambie muchas cosas a la vez. Si aumenta las pujas, agrega palabras clave y cambia las páginas de producto en la misma semana, no sabrá qué cambio causó el resultado.
Variaciones de anuncios y conjuntos creativos
Apple Search Ads le permite ejecutar variaciones de anuncios que utilizan páginas de producto personalizadas, y en algunas ubicaciones puede elegir qué capturas de pantalla aparecen. Si crea una página de producto personalizada para cada tema de palabra clave, cree una variación de anuncio coincidente en el grupo de anuncios correspondiente. Mantenga la página de producto predeterminada ejecutándose en un grupo de anuncios como control para que pueda ver si la versión personalizada realmente ayuda.
Revise cuidadosamente los primeros tres marcos de las capturas de pantalla, porque solo los primeros se muestran en los resultados de búsqueda. Deben mostrar la característica que el buscador escribió, en palabras simples, a un tamaño que sea legible en un teléfono pequeño.
Ubicaciones más allá de los resultados de búsqueda
Además de la parte superior de los resultados de búsqueda, Apple Search Ads Advanced ofrece la pestaña Hoy, la pestaña Buscar (antes de que un usuario escriba) y las páginas de producto (“También te podría gustar”). Estas ubicaciones no tienen palabras clave y llegan a las personas antes en su decisión. Trátelas como campañas separadas con sus propios presupuestos y expectativas de CPA más bajas al principio, y júzguelas por eventos posteriores en lugar de solo por el volumen de instalaciones.
- Resultados de búsqueda: mayor intención, controlados por palabras clave
- Pestaña Buscar: alcance amplio antes de una consulta, bueno para el conocimiento de nuevas aplicaciones
- Pestaña Hoy: gran audiencia, costo premium, adecuado para lanzamientos
- Páginas de producto: usuarios que navegan por aplicaciones similares, útil para un alcance adyacente a la competencia
Una lista de verificación final antes del lanzamiento
- Atribución probada de extremo a extremo con una instalación real
- Cuatro tipos de campaña por país con presupuestos separados
- Search Match desactivado fuera del descubrimiento; negativas en el descubrimiento
- Tipo de cliente configurado para nuevos usuarios en campañas de adquisición
- CPA objetivo escrito y compartido con el equipo
Dónde comenzar esta semana
Confirme que la atribución de AdServices funciona ejecutando una pequeña campaña de marca durante dos o tres días y verificando que las instalaciones aparezcan tanto en el panel de Search Ads como en su MMP. Luego, cree la estructura de cuatro campañas para su país principal, con Search Match desactivado en todas partes excepto en el descubrimiento y negativas agregadas en la campaña de descubrimiento.
Finalmente, escriba su evento de éxito y el costo máximo por adquisición que puede aceptar. Cada decisión de puja para el próximo mes debe referirse a ese número.
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