Une check-list Apple Search Ads couvre tout ce qui doit être configuré avant que le premier dollar ne soit dépensé : compte et facturation, attribution via le framework AdServices ou un partenaire de mesure mobile, une structure de campagne divisée par intention, types de correspondance de mots-clés, pages produit personnalisées, ainsi que les règles pour les enchères et les budgets. Bien faire cela dès le premier jour évite des semaines de données désordonnées.
Apple Search Ads affiche des publicités dans l’App Store, principalement en haut des résultats de recherche, mais aussi sur l’onglet Aujourd’hui, l’onglet Rechercher et sur les pages produit. Cette check-list se concentre sur Apple Search Ads Advanced, où vous contrôlez les mots-clés et les enchères. Le niveau Basic est plus simple et adapté aux très petits budgets, mais il offre beaucoup moins de contrôle.
Avant de créer une campagne : compte et mesure
La mesure passe avant tout, car une campagne sans attribution est une supposition. Apple fournit le framework AdServices, qui permet à votre application de récupérer un jeton d’attribution et de confirmer si une installation provient d’une campagne Search Ads. La plupart des équipes envoient ces données à un partenaire de mesure mobile tel qu’AppsFlyer, Adjust, Branch ou Kochava, qui relie ensuite les installations aux événements in-app tels que les essais et les achats.
- Créez le compte Apple Search Ads Advanced et connectez-le à l’application App Store Connect
- Ajoutez des rôles d’utilisateur : administrateur pour le propriétaire du compte, gestionnaire de campagne pour l’opérateur, lecture seule pour la finance
- Définissez les détails de facturation et un plafond de dépenses mensuel avec lequel vous êtes à l’aise
- Intégrez AdServices dans la build de l’application, ou confirmez que le SDK du MMP le gère
- Définissez les événements in-app qui comptent comme succès : inscription, début d’essai, premier achat
- Confirmez que le MMP reçoit les données de coût Search Ads via l’intégration API
Testez l’attribution avec une petite campagne avant de passer à l’échelle. Si les installations apparaissent dans le tableau de bord Search Ads mais pas dans le MMP, corrigez d’abord l’intégration.
Comment structurer les campagnes ?
Une structure propre sépare les mots-clés par intention, car chaque groupe se comporte différemment et mérite son propre budget. L’approche largement utilisée comporte quatre types de campagne par pays.
- Campagne de marque : le nom de votre application et variantes proches, correspondance exacte. Généralement bon marché et à forte conversion.
- Campagne concurrentielle : noms d’applications concurrentes, correspondance exacte. Souvent coûteuse avec une conversion plus faible ; gardez un budget séparé.
- Campagne de catégorie ou générique : termes descriptifs tels que “planificateur de budget” ou “suivi d’habitudes”, correspondance exacte.
- Campagne de découverte : mots-clés en correspondance large et Search Match activé, utilisé pour trouver de nouveaux termes.
À l’intérieur de la campagne de découverte, ajoutez chaque mot-clé en correspondance exacte des autres campagnes en tant que mots-clés exacts négatifs. De cette façon, la découverte ne dépense que pour de nouveaux termes, et tout terme prouvé est déplacé vers la bonne campagne exacte.
Quels paramètres de mots-clés sont faciles à mal configurer ?
Search Match est activé par défaut dans les nouveaux groupes d’annonces. Il permet à Apple de faire correspondre votre annonce aux recherches basées sur les métadonnées de votre application. C’est utile dans un groupe d’annonces de découverte mais nuisible dans les campagnes en correspondance exacte, où il ajoute des dépenses non suivies. Désactivez-le partout sauf dans la découverte.
La correspondance large dans Apple Search Ads inclut des variantes proches, des synonymes et des recherches associées. La correspondance exacte couvre le terme et les variantes proches telles que les pluriels et les fautes d’orthographe. Examinez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine pour ajouter les bons termes en tant que mots-clés exacts et les mauvais en tant que négatifs.
Paramètres d’audience et d’appareil
- Appareil : iPhone et iPad sont des options distinctes ; vérifiez si votre application fonctionne bien sur iPad avant de l’inclure
- Type de client : vous pouvez cibler les nouveaux utilisateurs, les utilisateurs récurrents ou les utilisateurs de vos autres applications
- Ciblage par âge et sexe : disponible dans certaines régions, mais réduit la portée et peut diminuer la qualité des données
- Localisation : pays et, dans certains cas, région ou ville
Pour la plupart des nouveaux comptes, ciblez uniquement les nouveaux utilisateurs dans les campagnes d’acquisition. Les utilisateurs récurrents peuvent être atteints dans une campagne séparée si vous souhaitez reconquérir les utilisateurs perdus.
Avez-vous besoin de pages produit personnalisées ?
Les pages produit personnalisées sont des versions alternatives de votre page App Store, créées dans App Store Connect, avec des captures d’écran, un texte promotionnel et des aperçus d’application différents. Vous pouvez attribuer une page personnalisée à un groupe d’annonces Apple Search Ads, de sorte qu’un acheteur recherchant “planificateur de repas” voie des captures d’écran sur la planification des repas, tandis que quelqu’un recherchant “compteur de calories” voie le suivi des calories.
Elles demandent un peu de travail de conception, mais elles aident généralement à la pertinence. Commencez avec une page personnalisée par thème de mot-clé principal et comparez le taux de clic et le taux de conversion par rapport à la page par défaut.
Comment définir les enchères et les budgets sur un nouveau compte ?
Apple suggère une fourchette d’enchères pour chaque mot-clé. C’est un point de départ raisonnable, pas un objectif. Commencez près de l’extrémité inférieure de la fourchette pour les termes génériques et près du milieu pour les termes de marque, puis ajustez chaque semaine en fonction du coût par acquisition pour votre événement de succès.
À titre d’exemple pour une application d’abonnement avec une valeur connue par essai, une équipe pourrait définir des budgets quotidiens de 50 USD pour la marque, 150 USD pour le générique, 75 USD pour le concurrent et 50 USD pour la découverte le premier mois. Ces chiffres sont illustratifs ; votre propre budget doit provenir de ce que vous pouvez vous permettre de dépenser tout en collectant des données.
- Utilisez des enchères au coût par clic (CPT) au niveau du mot-clé, ajustées chaque semaine
- Utilisez un objectif de CPA au niveau du groupe d’annonces uniquement après avoir obtenu des données de conversion stables
- Définissez des budgets quotidiens de campagne afin qu’une campagne ne puisse pas consommer tout le compte
- Examinez les rapports sur la part d’impressions et le classement pour voir où des enchères plus élevées gagneraient plus de volume
À quoi devraient ressembler les 30 premiers jours ?
La première semaine consiste à vérifier que les données circulent correctement. Attendez-vous à ce que les taux de clic et les taux de conversion se stabilisent après quelques jours. La deuxième semaine est consacrée à l’exploration des termes de recherche : déplacez les gagnants vers les campagnes exactes et ajoutez des négatifs. La troisième semaine est consacrée aux changements d’enchères basés sur le CPA. La quatrième semaine est consacrée au premier test créatif avec des pages produit personnalisées.
Ne changez pas trop de choses à la fois. Si vous augmentez les enchères, ajoutez des mots-clés et changez les pages produit la même semaine, vous ne saurez pas quel changement a causé le résultat.
Variations d’annonces et ensembles créatifs
Apple Search Ads vous permet d’exécuter des variations d’annonces qui utilisent des pages produit personnalisées, et sur certains emplacements, vous pouvez choisir quelles captures d’écran apparaissent. Si vous créez une page produit personnalisée pour chaque thème de mot-clé, créez une variation d’annonce correspondante dans le groupe d’annonces correspondant. Gardez la page produit par défaut en cours d’exécution dans un groupe d’annonces comme contrôle afin de pouvoir voir si la version personnalisée aide réellement.
Vérifiez soigneusement les trois premières images des captures d’écran, car seules les premières s’affichent dans les résultats de recherche. Elles doivent montrer la fonctionnalité que l’utilisateur a tapée, en termes simples, à une taille lisible sur un petit téléphone.
Emplacements au-delà des résultats de recherche
Outre le haut des résultats de recherche, Apple Search Ads Advanced propose l’onglet Aujourd’hui, l’onglet Rechercher (avant qu’un utilisateur ne tape) et les pages produit (“Vous pourriez aussi aimer”). Ces emplacements n’ont pas de mots-clés et atteignent les gens plus tôt dans leur décision. Traitez-les comme des campagnes séparées avec leurs propres budgets et des attentes de CPA plus faibles au début, et jugez-les sur les événements en aval plutôt que sur le seul volume d’installations.
- Résultats de recherche : intention la plus élevée, contrôlés par mots-clés
- Onglet Rechercher : large portée avant une requête, bon pour la notoriété de nouvelles applications
- Onglet Aujourd’hui : large audience, coût premium, adapté aux lancements
- Pages produit : utilisateurs parcourant des applications similaires, utile pour une portée adjacente à la concurrence
Une check-list finale avant le lancement
- Attribution testée de bout en bout avec une installation réelle
- Quatre types de campagne par pays avec des budgets séparés
- Search Match désactivé en dehors de la découverte ; négatifs dans la découverte
- Type de client défini sur nouveaux utilisateurs dans les campagnes d’acquisition
- CPA cible écrit et partagé avec l’équipe
Par où commencer cette semaine
Confirmez que l’attribution AdServices fonctionne en exécutant une petite campagne de marque pendant deux ou trois jours et en vérifiant que les installations apparaissent à la fois dans le tableau de bord Search Ads et dans votre MMP. Ensuite, construisez la structure à quatre campagnes pour votre pays principal, avec Search Match désactivé partout sauf dans la découverte et des négatifs ajoutés dans la campagne de découverte.
Enfin, notez votre événement de succès et le coût maximum par acquisition que vous pouvez accepter. Chaque décision d’enchère pour le mois prochain doit se référer à ce chiffre.
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