Cuando se nos entrega una cuenta, la tentación es empezar a ajustar las pujas el primer día, porque eso parece progreso y es fácil de explicar. Nosotros no lo hacemos. La primera semana de cualquier auditoría de Criteo Ads se dedica a leer, no a cambiar, porque las cuentas de retargeting fallan por razones estructurales mucho más a menudo que por razones de puja, y un cambio de puja sobre un feed roto solo hace que la parte rota sea más difícil de ver.
El patrón se repite en las cuentas que heredamos. El rendimiento parece aceptable en la interfaz de la plataforma y decepcionante en la propia analítica del cliente, y la brecha entre los dos números es donde vive el problema real. Alguien está contando una vista como una contribución, alguien más está contando solo el último clic, y ninguna de las partes ha preguntado si la campaña está produciendo ventas que no habrían ocurrido de todos modos. La auditoría está diseñada para responder a esa pregunta antes de que nadie discuta sobre la creatividad.
El catálogo es lo primero
Criteo es un producto de catálogo. Si el feed está obsoleto, incompleto o es incorrecto, todo lo que sigue es un esfuerzo desperdiciado, y ninguna cantidad de segmentación inteligente lo arreglará. Comprobamos con qué frecuencia se actualiza el feed frente a la frecuencia con la que los precios y el stock cambian realmente en el sitio, porque una actualización diaria en una tienda que cambia los precios cada hora significa que las recomendaciones están anunciando la oferta de ayer. Comprobamos la proporción de artículos del catálogo que son realmente elegibles para servir, ya que los artículos rechazados o incompletos reducen silenciosamente el grupo del que puede elegir el motor.
Luego comprobamos los campos aburridos. Calidad de imagen y relación de aspecto consistente, porque una cuadrícula de recomendaciones que mezcla fotos de estilo de vida y recortes se lee como un error. Títulos de productos que fueron escritos para uso interno y nunca para un comprador. Atributos de marca y categoría faltantes, lo que limita lo que el motor puede generalizar. Artículos sin stock que todavía se sirven, lo que gasta presupuesto en un clic que termina en un callejón sin salida y enseña al comprador a no volver a hacer clic.
Lo que comprueba una auditoría de Criteo Ads en la capa de seguimiento
La cobertura de etiquetas es lo siguiente, y rara vez es tan completa como cree el equipo de cuenta. Recorremos todo el viaje en escritorio y móvil y confirmamos que cada evento se dispara una vez con los parámetros correctos, y que los identificadores de producto en los eventos coinciden exactamente con los identificadores en el feed. Una falta de coincidencia entre los dos, a menudo algo tan pequeño como un prefijo añadido por una nueva versión de la plataforma, rompe la coincidencia entre el visitante y el producto, y el síntoma es una disminución lenta en el rendimiento que nadie puede rastrear hasta una causa.
Las comprobaciones concretas que ejecutamos en esta parte de la revisión:
- Cada evento se dispara una vez por acción, sin duplicación de un contenedor de gestor de etiquetas que fue migrado pero nunca limpiado
- Los ID de producto en los eventos coinciden con los ID del feed carácter por carácter, incluidos los identificadores a nivel de variante
- Los valores de cesta y transacción excluyen impuestos y envío de forma consistente, por lo que los ingresos de la plataforma se pueden comparar con la oficina administrativa
- El manejo del consentimiento se comporta como se pretende, y la caída en el tráfico coincidente después de un cambio de banner de consentimiento se ha cuantificado en lugar de asumirse
- Las audiencias de exclusión para compradores recientes se aplican realmente, no solo se crean
Segmentación y frecuencia
La mayoría de las cuentas heredadas ejecutan una audiencia de retargeting para todos los que visitaron. Eso trata a un comprador que abandonó una cesta llena hace diez minutos igual que a alguien que rebotó de una publicación de blog hace tres semanas, y hace que los números agregados no tengan sentido porque dos poblaciones muy diferentes se promedian juntas. Dividimos por recencia y profundidad de intención, luego observamos si la división revela que un segmento ha estado subsidiando el rendimiento reportado de toda la campaña. Por lo general, lo ha hecho.
La frecuencia es la otra mitad de esto. El retargeting tiene un punto más allá del cual las impresiones adicionales dejan de persuadir y comienzan a irritar, y ese punto varía según la categoría y el precio. Observamos la distribución de impresiones por usuario en lugar del promedio, porque una media de cuatro puede ocultar una cola de usuarios que ven el mismo producto cuarenta veces. Limitar esa cola generalmente no cuesta casi nada en conversiones y recupera una parte significativa del presupuesto.
Atribución y la pregunta de incrementalidad
Una auditoría de Criteo Ads que se detiene en los informes de la plataforma no ha terminado. El retargeting llega a personas que ya tenían la intención de comprar, por lo que cualquier modelo de último clic lo halagará. Reconstruimos los números bajo una ventana de visualización acordada con el cliente, comparamos la cifra de la plataforma con lo que muestran las propias analíticas y datos de pedidos del cliente, y documentamos el tamaño de la brecha para que las discusiones futuras comiencen desde una línea base acordada en lugar de dos capturas de pantalla competidoras.
Donde el presupuesto lo justifica, recomendamos una prueba de retención: una parte seleccionada al azar de la audiencia direccionable, retenida durante el tiempo suficiente para cubrir el ciclo de compra de la categoría, medida en pedidos totales en lugar de atribuidos. Es el único método que responde a la pregunta que todos tienen realmente, que es qué habría sucedido sin retargeting en absoluto.
Lo que sale de ello
El entregable de una auditoría de Criteo Ads es una lista priorizada, no un documento. Los elementos se ordenan por impacto esperado frente al esfuerzo, cada uno nombra quién tiene que hacerlo, y todo lo que necesita un desarrollador se marca por separado para que pueda entrar en un sprint en lugar de quedarse en un correo electrónico. Las correcciones de feed y seguimiento están casi siempre en la parte superior, porque cuestan menos y desbloquean todo lo demás.
Solo después de que se aclaran, tocamos las pujas y los presupuestos. Optimizar sobre datos poco fiables produce decisiones seguras construidas sobre ruido, y la cuenta termina peor que cuando simplemente se dejó sola.
Sigue leyendo: Criteo Ads · Publicidad