Criteo Ads Denetimi: Herhangi Bir İşleme Başlamadan Önce Uyguladığımız Kontrol Listesi

Bir hesap bize devredildiğinde, ilk günden teklifleri ayarlama isteği doğar; çünkü bu ilerleme gibi görünür ve açıklaması kolaydır. Biz bunu yapmıyoruz. Herhangi bir Criteo ads denetiminin ilk haftasını değişiklik yaparak değil, okuyarak geçiriyoruz. Çünkü yeniden hedefleme hesapları, teklif verme nedenlerinden çok daha sık bir şekilde yapısal nedenlerle başarısız olur ve bozuk bir veri akışının üzerine yapılan teklif değişikliği, sorunun görülmesini daha da zorlaştırır.

Devraldığımız hesaplarda bu model kendini tekrar ediyor. Performans, platform arayüzünde kabul edilebilir görünürken müşterinin kendi analitiğinde hayal kırıklığı yaratıyor ve iki rakam arasındaki uçurum, asıl sorunun yattığı yerdir. Birisi görüntülenmeyi bir katkı olarak sayarken, diğeri sadece son tıklamayı sayıyor ve iki taraf da kampanyanın zaten gerçekleşmeyecek satışları üretip üretmediğini sorgulamıyor. Denetim, yaratıcı içerikler üzerine tartışılmadan önce bu soruyu yanıtlamak için tasarlanmıştır.

Katalog her şeyden önce gelir

Criteo bir katalog ürünüdür. Eğer veri akışı güncel değilse, eksikse veya hatalıysa, sonraki tüm adımlar boşa harcanmış bir çabadır ve hiçbir akıllı segmentasyon bunu düzeltemez. Veri akışının ne sıklıkla güncellendiğini, sitedeki fiyat ve stok değişimleriyle karşılaştırıyoruz; çünkü saatlik fiyat güncelleyen bir mağazada günlük yenileme yapmak, önerilerin dünün tekliflerini reklam etmesi anlamına gelir. Katalogdaki ürünlerin ne kadarının yayına uygun olduğunu kontrol ediyoruz, çünkü reddedilen veya eksik öğeler, motorun seçim yapabileceği havuzu sessizce daraltır.

Ardından sıkıcı alanları kontrol ediyoruz. Görsel kalitesi ve tutarlı en boy oranı; çünkü yaşam tarzı çekimleri ile kesilmiş ürün görsellerini karıştıran bir öneri ızgarası hata gibi algılanır. Dahili kullanım için yazılmış, müşteri için asla tasarlanmamış ürün başlıkları. Motorun genelleme yapma yeteneğini sınırlayan eksik marka ve kategori özellikleri. Hala yayında olan stok dışı ürünler; bu durum, çıkmaz bir tıklamaya bütçe harcanmasına ve müşterinin tekrar tıklamamayı öğrenmesine neden olur.

Bir Criteo ads denetimi izleme katmanında neleri kontrol eder?

Sırada etiket kapsamı var ve bu, hesap ekibinin inandığı kadar eksiksiz olması nadirdir. Masaüstü ve mobilde tüm yolculuğu takip ediyor; her etkinliğin doğru parametrelerle bir kez tetiklendiğini ve etkinliklerdeki ürün tanımlayıcılarının veri akışındaki tanımlayıcılarla tam olarak eşleştiğini doğruluyoruz. İkisi arasındaki bir uyumsuzluk (genellikle yeni bir platform sürümü tarafından eklenen bir ön ek kadar küçük bir şey), ziyaretçi ile ürün arasındaki eşleşmeyi bozar ve belirtisi, kimsenin nedenini bulamadığı yavaş bir performans düşüşüdür.

İncelemenin bu bölümünde uyguladığımız somut kontroller:

• Her etkinlik, taşınan ancak temizlenmeyen bir etiket yöneticisi kapsayıcısından kaynaklanan mükerrerlik olmadan, eylem başına bir kez tetiklenir
• Etkinliklerdeki ürün kimlikleri, varyant düzeyi tanımlayıcıları dahil olmak üzere veri akışı kimlikleriyle karakteri karakterine eşleşir
• Sepet ve işlem değerleri vergi ve kargo hariç tutularak tutarlı bir şekilde hesaplanır, böylece platform geliri arka ofis verileriyle karşılaştırılabilir
• Onay yönetimi amaçlandığı gibi çalışır ve bir onay banner’ı değişikliğinden sonra eşleşen trafikteki düşüş varsayım yerine nicel olarak ölçülmüştür
• Yakın zamanda satın alma yapanlar için dışlama kitleleri sadece oluşturulmakla kalmaz, fiilen uygulanır

Segmentasyon ve frekans

Devralınan hesapların çoğu, ziyaret eden herkes için tek bir yeniden hedefleme kitlesi kullanır. Bu, on dakika önce dolu bir sepeti terk eden bir müşteri ile üç hafta önce blog yazısından çıkan birini aynı kefeye koyar ve iki çok farklı kitle ortalamaya dahil edildiği için toplam rakamları anlamsız kılar. Yenilik ve niyet derinliğine göre bölümlere ayırıyor, ardından bu ayrımın bir segmentin tüm kampanyanın raporlanan performansını sübvanse edip etmediğini ortaya koyup koymadığına bakıyoruz. Genellikle durum budur.

Frekans bunun diğer yarısıdır. Yeniden hedeflemenin, ekstra gösterimlerin ikna etmeyi bırakıp rahatsız etmeye başladığı bir noktası vardır ve bu nokta kategoriye ve fiyata göre değişir. Ortalama yerine kullanıcı başına gösterim dağılımına bakıyoruz, çünkü dört ortalaması, aynı ürünü kırk kez gören bir kullanıcı kuyruğunu gizleyebilir. Bu kuyruğu sınırlamak genellikle dönüşümlerde neredeyse hiçbir şeye mal olmaz ve bütçenin anlamlı bir kısmını geri kazandırır.

İlişkilendirme ve artımlılık sorusu

Platform raporlamasında duran bir Criteo ads denetimi tamamlanmamış demektir. Yeniden hedefleme, zaten satın alma niyeti olan kişilere ulaşır, bu nedenle herhangi bir son tıklama modeli onu olduğundan daha iyi gösterir. Rakamları müşteriyle anlaşılan bir görüntüleme penceresine göre yeniden oluşturuyor, platform verisini müşterinin kendi analitiği ve sipariş verileriyle karşılaştırıyor ve gelecekteki tartışmaların iki rakip ekran görüntüsü yerine üzerinde anlaşılan bir temelden başlaması için aradaki farkı belgeliyoruz.

Bütçenin haklı çıkardığı durumlarda, bir tutma testi (holdout test) öneriyoruz: Hedeflenebilir kitlenin rastgele seçilen bir kısmını, kategorinin satın alma döngüsünü kapsayacak kadar uzun süre tutuyor ve bunu ilişkilendirilmiş siparişler yerine toplam siparişler üzerinden ölçüyoruz. Bu, herkesin aslında sahip olduğu “yeniden hedefleme olmasaydı ne olurdu?” sorusunu yanıtlayan tek yöntemdir.