Lorsqu’un compte nous est confié, la tentation est de commencer à ajuster les enchères dès le premier jour, car cela ressemble à un progrès et c’est facile à expliquer. Nous ne le faisons pas. La première semaine de tout audit Criteo Ads est consacrée à la lecture, pas à la modification, car les comptes de retargeting échouent pour des raisons structurelles bien plus souvent que pour des raisons d’enchères, et un changement d’enchère sur un flux défectueux ne fait que rendre la partie défectueuse plus difficile à voir.
Le modèle se répète dans les comptes dont nous héritons. La performance semble acceptable dans l’interface de la plateforme et décevante dans les propres analyses du client, et l’écart entre les deux chiffres est là où réside le vrai problème. Quelqu’un compte une vue comme une contribution, quelqu’un d’autre ne compte que le dernier clic, et aucune des deux parties n’a demandé si la campagne produit des ventes qui ne se seraient pas produites de toute façon. L’audit est conçu pour répondre à cette question avant que quiconque ne discute de la création.
Le catalogue passe en premier
Criteo est un produit de catalogue. Si le flux est obsolète, incomplet ou erroné, tout ce qui suit est un effort gaspillé, et aucune segmentation intelligente ne le corrigera. Nous vérifions la fréquence de mise à jour du flux par rapport à la fréquence à laquelle les prix et les stocks changent réellement sur le site, car une actualisation quotidienne dans un magasin qui ajuste ses prix toutes les heures signifie que les recommandations font la publicité de l’offre d’hier. Nous vérifions la proportion d’articles du catalogue qui sont réellement éligibles à la diffusion, car les articles rejetés ou incomplets réduisent silencieusement le pool dans lequel le moteur peut choisir.
Ensuite, nous vérifions les champs ennuyeux. Qualité de l’image et rapport hauteur/largeur cohérent, car une grille de recommandation mélangeant des photos lifestyle et des découpes est perçue comme une erreur. Titres de produits écrits pour un usage interne et jamais pour un acheteur. Attributs de marque et de catégorie manquants, ce qui limite ce que le moteur peut généraliser. Articles en rupture de stock toujours diffusés, ce qui dépense du budget pour un clic qui aboutit à une impasse et apprend à l’acheteur à ne plus cliquer.
Ce qu’un audit Criteo Ads vérifie dans la couche de suivi
La couverture des balises est la prochaine étape, et elle est rarement aussi complète que l’équipe de compte le croit. Nous parcourons tout le parcours sur ordinateur et mobile et confirmons que chaque événement se déclenche une fois avec les bons paramètres, et que les identifiants de produit dans les événements correspondent exactement aux identifiants dans le flux. Une inadéquation entre les deux, souvent quelque chose d’aussi petit qu’un préfixe ajouté par une nouvelle version de la plateforme, brise la correspondance entre le visiteur et le produit, et le symptôme est une lente baisse de performance que personne ne peut retracer jusqu’à une cause.
Les vérifications concrètes que nous effectuons dans cette partie de l’examen :
- Chaque événement se déclenche une fois par action, sans duplication provenant d’un conteneur de gestionnaire de balises qui a été migré mais jamais nettoyé
- Les ID de produit dans les événements correspondent aux ID de flux caractère par caractère, y compris les identifiants au niveau de la variante
- Les valeurs de panier et de transaction excluent systématiquement les taxes et les frais d’expédition, afin que les revenus de la plateforme puissent être comparés avec le back-office
- La gestion du consentement se comporte comme prévu, et la baisse du trafic correspondant après un changement de bannière de consentement a été quantifiée plutôt que supposée
- Les audiences d’exclusion pour les acheteurs récents sont réellement appliquées, pas seulement créées
Segmentation et fréquence
La plupart des comptes hérités utilisent une audience de retargeting pour tous ceux qui ont visité. Cela traite un acheteur qui a abandonné un panier plein il y a dix minutes de la même manière que quelqu’un qui a rebondi sur un article de blog il y a trois semaines, et cela rend les chiffres globaux dénués de sens car deux populations très différentes sont moyennées ensemble. Nous divisons par récence et profondeur d’intention, puis nous regardons si la division révèle qu’un segment a subventionné la performance rapportée de toute la campagne. C’est généralement le cas.
La fréquence est l’autre moitié de cela. Le retargeting a un point au-delà duquel les impressions supplémentaires cessent de persuader et commencent à irriter, et ce point varie selon la catégorie et le prix. Nous regardons la distribution des impressions par utilisateur plutôt que la moyenne, car une moyenne de quatre peut cacher une traîne d’utilisateurs voyant le même produit quarante fois. Plafonner cette traîne ne coûte généralement presque rien en conversions et permet de récupérer une part significative du budget.
Attribution et la question de l’incrémentalité
Un audit Criteo Ads qui s’arrête aux rapports de la plateforme n’est pas terminé. Le retargeting atteint des personnes qui avaient déjà l’intention d’acheter, donc tout modèle de dernier clic le flattera. Nous reconstruisons les chiffres sous une fenêtre de vue convenue avec le client, comparons le chiffre de la plateforme à ce que montrent les propres analyses et données de commande du client, et documentons la taille de l’écart afin que les discussions futures commencent à partir d’une base convenue plutôt que de deux captures d’écran concurrentes.
Là où le budget le justifie, nous recommandons ensuite un test de maintien : une part choisie au hasard de l’audience adressable, maintenue assez longtemps pour couvrir le cycle d’achat de la catégorie, mesurée sur le total des commandes plutôt que sur les commandes attribuées. C’est la seule méthode qui répond à la question que tout le monde se pose réellement, à savoir ce qui se serait passé sans retargeting du tout.
Ce qui en ressort
Le livrable d’un audit Criteo Ads est une liste priorisée, pas un document. Les éléments sont classés par impact attendu par rapport à l’effort, chacun nomme qui doit le faire, et tout ce qui nécessite un développeur est marqué séparément afin qu’il puisse entrer dans un sprint plutôt que de rester dans un e-mail. Les correctifs de flux et de suivi sont presque toujours en haut de la liste, car ils coûtent le moins cher et débloquent tout le reste.
Ce n’est qu’après qu’ils soient réglés que nous touchons aux enchères et aux budgets. Optimiser sur des données peu fiables produit des décisions confiantes basées sur du bruit, et le compte finit pire que s’il avait simplement été laissé tranquille.
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