Когда нам передают аккаунт, возникает искушение начать корректировать ставки в первый же день, потому что это выглядит как прогресс и это легко объяснить. Мы этого не делаем. Первая неделя любого аудита Criteo Ads уходит на чтение, а не на изменения, потому что аккаунты ретаргетинга чаще терпят неудачу по структурным причинам, чем из-за ставок, а изменение ставки поверх сломанного фида только затрудняет обнаружение поломки.
Этот паттерн повторяется во всех аккаунтах, которые мы наследуем. Эффективность выглядит приемлемой в интерфейсе платформы и разочаровывающей в собственной аналитике клиента, и разрыв между этими двумя цифрами — это то место, где живет реальная проблема. Кто-то считает просмотр вкладом, кто-то другой считает только последний клик, и ни одна из сторон не задалась вопросом, создает ли кампания продажи, которые не произошли бы в любом случае. Аудит призван ответить на этот вопрос до того, как кто-то начнет спорить о креативе.
Каталог на первом месте
Criteo — это каталог товаров. Если фид устарел, неполный или неверный, все последующие усилия напрасны, и никакая умная сегментация это не исправит. Мы проверяем, как часто обновляется фид, по сравнению с тем, как часто цены и остатки на складе фактически меняются на сайте, потому что ежедневное обновление в магазине, который меняет цены каждый час, означает, что рекомендации рекламируют вчерашнее предложение. Мы проверяем долю товаров в каталоге, которые действительно подходят для показа, так как отклоненные или неполные товары тихо сокращают пул, из которого может выбирать движок.
Затем мы проверяем скучные поля. Качество изображения и постоянное соотношение сторон, потому что сетка рекомендаций, смешивающая лайфстайл-фото и вырезанные изображения, выглядит как ошибка. Названия товаров, написанные для внутреннего использования, а не для покупателя. Отсутствующие атрибуты бренда и категории, что ограничивает возможности движка для обобщения. Товары, которых нет в наличии, но которые все еще показываются, тратят бюджет на клик, который ведет в тупик и учит покупателя больше не кликать.
Что проверяет аудит Criteo Ads на уровне отслеживания
Покрытие тегами — следующий шаг, и оно редко бывает таким полным, как считает команда аккаунта. Мы проходим весь путь на десктопе и мобильных устройствах и подтверждаем, что каждое событие срабатывает один раз с правильными параметрами, и что идентификаторы товаров в событиях точно совпадают с идентификаторами в фиде. Несоответствие между ними, часто что-то такое маленькое, как префикс, добавленный новой версией платформы, разрывает связь между посетителем и товаром, и симптомом является медленное снижение эффективности, причину которого никто не может найти.
Конкретные проверки, которые мы проводим в этой части обзора:
- Каждое событие срабатывает один раз на действие, без дублирования из контейнера диспетчера тегов, который был перенесен, но никогда не очищался
- ID товаров в событиях совпадают с ID фида символ в символ, включая идентификаторы на уровне вариантов
- Значения корзины и транзакций последовательно исключают налоги и доставку, поэтому доход платформы можно сравнить с бэк-офисом
- Обработка согласия работает как задумано, а падение сопоставленного трафика после изменения баннера согласия было количественно оценено, а не просто предположено
- Аудитории исключения для недавних покупателей действительно применяются, а не просто создаются
Сегментация и частота
Большинство унаследованных аккаунтов используют одну аудиторию ретаргетинга для всех посетителей. Это относится к покупателю, который бросил полную корзину десять минут назад, так же, как к тому, кто ушел с поста в блоге три недели назад, и это делает совокупные цифры бессмысленными, потому что две очень разные популяции усредняются вместе. Мы разделяем по давности и глубине намерения, а затем смотрим, показывает ли разделение, что один сегмент субсидировал отчетную эффективность всей кампании. Обычно так и есть.
Частота — это вторая половина этого вопроса. У ретаргетинга есть точка, после которой дополнительные показы перестают убеждать и начинают раздражать, и эта точка варьируется в зависимости от категории и цены. Мы смотрим на распределение показов на пользователя, а не на среднее значение, потому что среднее четыре может скрывать хвост пользователей, видящих один и тот же товар сорок раз. Ограничение этого хвоста обычно почти ничего не стоит в конверсиях и возвращает значительную часть бюджета.
Атрибуция и вопрос инкрементальности
Аудит Criteo Ads, который останавливается на отчетности платформы, не закончен. Ретаргетинг достигает людей, которые уже намеревались купить, поэтому любая модель последнего клика будет ему льстить. Мы пересчитываем цифры в рамках окна просмотра, согласованного с клиентом, сравниваем цифру платформы с тем, что показывают собственные аналитические данные и данные о заказах клиента, и документируем размер разрыва, чтобы будущие дискуссии начинались с согласованной базы, а не с двух конкурирующих скриншотов.
Там, где бюджет это оправдывает, мы рекомендуем тест с контрольной группой: случайно выбранная часть адресной аудитории, удерживаемая достаточно долго, чтобы покрыть цикл покупки категории, измеряемая по общим заказам, а не по атрибутированным. Это единственный метод, который отвечает на вопрос, который на самом деле есть у всех, а именно: что произошло бы без ретаргетинга вообще.
Что из этого получается
Результатом аудита Criteo Ads является приоритизированный список, а не документ. Пункты упорядочены по ожидаемому эффекту относительно усилий, каждый называет того, кто должен это сделать, а все, что требует разработчика, помечается отдельно, чтобы это могло попасть в спринт, а не остаться в электронной почте. Исправления фида и отслеживания почти всегда находятся в топе, потому что они стоят меньше всего и открывают все остальное.
Только после того, как они устранены, мы касаемся ставок и бюджетов. Оптимизация на основе ненадежных данных порождает уверенные решения, построенные на шуме, и аккаунт оказывается в худшем состоянии, чем если бы его просто оставили в покое.
Читать далее: Criteo Ads · Реклама