Wenn wir ein Konto übernehmen, ist die Versuchung groß, am ersten Tag mit der Anpassung der Gebote zu beginnen, da dies nach Fortschritt aussieht und leicht zu erklären ist. Das tun wir nicht. Die erste Woche jedes Criteo Ads Audits verbringen wir mit Lesen, nicht mit Ändern. Denn Retargeting-Konten scheitern weitaus häufiger an strukturellen Gründen als an Gebotsstrategien – und eine Gebotsänderung bei einem fehlerhaften Feed macht das eigentliche Problem nur schwerer erkennbar.
Dieses Muster wiederholt sich bei den Konten, die wir übernehmen. Die Performance sieht in der Plattform-Oberfläche akzeptabel aus, enttäuscht jedoch in der eigenen Analyse des Kunden. Genau in dieser Lücke zwischen den beiden Zahlen liegt das eigentliche Problem. Jemand zählt einen View als Beitrag, jemand anderes zählt nur den letzten Klick, und keine der Parteien hat hinterfragt, ob die Kampagne Verkäufe generiert, die nicht ohnehin stattgefunden hätten. Das Audit ist darauf ausgelegt, diese Frage zu beantworten, bevor über Creatives diskutiert wird.
Der Katalog steht an erster Stelle
Criteo ist ein katalogbasiertes Produkt. Wenn der Feed veraltet, unvollständig oder fehlerhaft ist, ist jeder nachgelagerte Aufwand verschwendet, und keine noch so clevere Segmentierung kann das beheben. Wir prüfen, wie oft der Feed aktualisiert wird im Vergleich dazu, wie oft sich Preise und Lagerbestände auf der Website tatsächlich ändern. Denn eine tägliche Aktualisierung bei einem Shop, der stündlich die Preise anpasst, bedeutet, dass Empfehlungen die Angebote von gestern bewerben. Wir prüfen den Anteil der Katalogartikel, die tatsächlich ausspielbar sind, da abgelehnte oder unvollständige Artikel den Pool, aus dem die Engine wählen kann, schleichend verkleinern.
Dann prüfen wir die weniger spannenden Felder. Bildqualität und einheitliches Seitenverhältnis, denn ein Empfehlungsraster, das Lifestyle-Aufnahmen und freigestellte Produkte mischt, wirkt unprofessionell. Produkttitel, die für den internen Gebrauch und nicht für den Käufer geschrieben wurden. Fehlende Marken- und Kategorieattribute, was die Generalisierungsmöglichkeiten der Engine einschränkt. Artikel, die nicht auf Lager sind, aber weiterhin beworben werden, verbrauchen Budget für Klicks, die ins Leere führen und den Kunden davon abhalten, erneut zu klicken.
Was ein Criteo Ads Audit bei der Tracking-Ebene prüft
Als Nächstes folgt die Tag-Abdeckung, die selten so vollständig ist, wie das Account-Team glaubt. Wir durchlaufen den gesamten Prozess auf Desktop und Mobile und bestätigen, dass jedes Ereignis einmal mit den richtigen Parametern ausgelöst wird und dass die Produktkennungen in den Ereignissen exakt mit denen im Feed übereinstimmen. Eine Diskrepanz zwischen beiden, oft nur eine Kleinigkeit wie ein durch ein neues Plattform-Update hinzugefügtes Präfix, unterbricht die Verbindung zwischen Besucher und Produkt. Das Symptom ist ein langsamer Leistungsabfall, dessen Ursache niemand nachvollziehen kann.
Die konkreten Prüfungen, die wir in diesem Teil des Audits durchführen:
- Jedes Ereignis wird pro Aktion genau einmal ausgelöst, ohne Duplikate durch einen Tag-Manager-Container, der migriert, aber nie bereinigt wurde
- Produkt-IDs in den Ereignissen stimmen zeichengenau mit den Feed-IDs überein, einschließlich der Varianten-IDs
- Warenkorb- und Transaktionswerte schließen Steuern und Versandkosten konsistent aus, sodass der Plattform-Umsatz mit dem Backoffice vergleichbar ist
- Die Handhabung der Einwilligung (Consent) funktioniert wie vorgesehen, und der Rückgang des gematchten Traffics nach einer Änderung des Consent-Banners wurde quantifiziert statt nur vermutet
- Ausschluss-Zielgruppen für kürzlich erfolgte Käufe sind tatsächlich aktiv angewendet, nicht nur erstellt
Segmentierung und Frequenz
Die meisten übernommenen Konten nutzen eine einzige Retargeting-Zielgruppe für alle Besucher. Das behandelt einen Käufer, der vor zehn Minuten einen vollen Warenkorb abgebrochen hat, genauso wie jemanden, der vor drei Wochen einen Blogbeitrag verlassen hat. Das macht die aggregierten Zahlen bedeutungslos, da zwei sehr unterschiedliche Gruppen miteinander vermischt werden. Wir segmentieren nach Aktualität und Tiefe der Kaufabsicht und prüfen dann, ob ein Segment die gemeldete Performance der gesamten Kampagne künstlich in die Höhe treibt. Das ist meistens der Fall.
Frequenz ist die andere Seite der Medaille. Retargeting hat einen Punkt, an dem zusätzliche Impressionen nicht mehr überzeugen, sondern irritieren – dieser Punkt variiert je nach Kategorie und Preis. Wir betrachten die Verteilung der Impressionen pro Nutzer anstelle des Durchschnitts, da ein Mittelwert von vier einen Ausreißer verbergen kann, bei dem Nutzer dasselbe Produkt vierzigmal sehen. Diesen Ausreißer zu begrenzen, kostet bei den Conversions meist fast nichts und spart einen signifikanten Teil des Budgets ein.
Attribution und die Frage der Inkrementalität
Ein Criteo Ads Audit, das bei den Plattform-Berichten endet, ist nicht vollständig. Retargeting erreicht Menschen, die ohnehin kaufen wollten, daher schmeichelt ihm jedes Last-Click-Modell. Wir berechnen die Zahlen neu auf Basis eines mit dem Kunden vereinbarten View-through-Fensters, vergleichen den Plattform-Wert mit den eigenen Analyse- und Bestelldaten des Kunden und dokumentieren die Lücke, damit zukünftige Diskussionen auf einer vereinbarten Basis stattfinden und nicht auf zwei konkurrierenden Screenshots basieren.
Wenn das Budget es rechtfertigt, empfehlen wir einen Holdout-Test: Ein zufällig ausgewählter Teil der adressierbaren Zielgruppe wird für einen Zeitraum, der den Kaufzyklus der Kategorie abdeckt, von der Werbung ausgeschlossen. Der Erfolg wird anhand der Gesamtbestellungen gemessen, nicht anhand der attribuierten. Dies ist die einzige Methode, die die Frage beantwortet, die eigentlich jeden interessiert: Was wäre ohne Retargeting passiert?
Das Ergebnis
Das Ergebnis eines Criteo Ads Audits ist eine priorisierte Liste, kein Dokument. Die Punkte sind nach erwartetem Impact im Verhältnis zum Aufwand geordnet, für jeden Punkt ist die Zuständigkeit geklärt, und alles, was einen Entwickler erfordert, wird separat markiert, damit es in einen Sprint einfließen kann, statt in einer E-Mail unterzugehen. Korrekturen am Feed und Tracking stehen fast immer ganz oben, da sie am wenigsten kosten und alles andere erst ermöglichen.
Erst wenn diese Punkte geklärt sind, fassen wir Gebote und Budgets an. Optimierungen auf Basis unzuverlässiger Daten führen zu scheinbar fundierten Entscheidungen, die auf Rauschen basieren – und das Konto steht am Ende schlechter da, als wenn man es einfach in Ruhe gelassen hätte.
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