Wenn uns ein Konto übergeben wird, ist die Versuchung groß, am ersten Tag mit der Anpassung der Gebote zu beginnen, weil das nach Fortschritt aussieht und leicht zu erklären ist. Das tun wir nicht. Die erste Woche jedes Criteo Ads Audits verbringen wir mit Lesen, nicht mit Ändern, denn Retargeting-Konten scheitern viel häufiger aus strukturellen Gründen als aus Gebotsgründen, und eine Gebotsänderung auf einem fehlerhaften Feed macht den fehlerhaften Teil nur schwerer erkennbar.
Das Muster wiederholt sich bei den Konten, die wir übernehmen. Die Performance sieht in der Plattformoberfläche akzeptabel aus und in der eigenen Analyse des Kunden enttäuschend, und die Lücke zwischen den beiden Zahlen ist der Ort, an dem das eigentliche Problem liegt. Jemand zählt einen View als Beitrag, jemand anderes zählt nur den letzten Klick, und keine der Parteien hat gefragt, ob die Kampagne Verkäufe generiert, die sonst nicht stattgefunden hätten. Das Audit soll diese Frage beantworten, bevor jemand über die Kreation streitet.
Der Katalog steht an erster Stelle
Criteo ist ein Katalogprodukt. Wenn der Feed veraltet, unvollständig oder falsch ist, ist alles nachgelagerte eine verschwendete Anstrengung, und keine noch so clevere Segmentierung wird das beheben. Wir prüfen, wie oft der Feed aktualisiert wird, im Vergleich dazu, wie oft sich Preise und Lagerbestände auf der Website tatsächlich ändern, denn eine tägliche Aktualisierung in einem Shop, der stündlich die Preise anpasst, bedeutet, dass Empfehlungen das Angebot von gestern bewerben. Wir prüfen den Anteil der Katalogartikel, die tatsächlich für die Ausspielung berechtigt sind, da abgelehnte oder unvollständige Artikel den Pool, aus dem die Engine wählen kann, stillschweigend verkleinern.
Dann prüfen wir die langweiligen Felder. Bildqualität und konsistentes Seitenverhältnis, denn ein Empfehlungsraster, das Lifestyle-Aufnahmen und Freisteller mischt, wirkt wie ein Fehler. Produkttitel, die für den internen Gebrauch und nie für einen Käufer geschrieben wurden. Fehlende Marken- und Kategorieattribute, was einschränkt, was die Engine verallgemeinern kann. Nicht vorrätige Artikel, die immer noch ausgespielt werden, was Budget für einen Klick verschwendet, der in einer Sackgasse endet und den Käufer lehrt, nicht mehr zu klicken.
Was ein Criteo Ads Audit in der Tracking-Ebene prüft
Tag-Abdeckung ist der nächste Schritt, und sie ist selten so vollständig, wie das Account-Team glaubt. Wir gehen die gesamte Reise auf Desktop und Mobilgerät durch und bestätigen, dass jedes Ereignis einmal mit den richtigen Parametern ausgelöst wird und dass die Produktkennungen in den Ereignissen exakt mit den Kennungen im Feed übereinstimmen. Eine Diskrepanz zwischen beiden, oft etwas so Kleines wie ein Präfix, das durch eine neue Plattformversion hinzugefügt wurde, bricht die Übereinstimmung zwischen Besucher und Produkt, und das Symptom ist ein langsamer Leistungsabfall, den niemand auf eine Ursache zurückführen kann.
Die konkreten Prüfungen, die wir in diesem Teil der Überprüfung durchführen:
- Jedes Ereignis wird einmal pro Aktion ausgelöst, ohne Duplizierung durch einen Tag-Manager-Container, der migriert, aber nie bereinigt wurde
- Produkt-IDs in Ereignissen stimmen Zeichen für Zeichen mit Feed-IDs überein, einschließlich Kennungen auf Variantenebene
- Warenkorb- und Transaktionswerte schließen Steuern und Versand konsistent aus, sodass der Plattformumsatz mit dem Backoffice verglichen werden kann
- Die Einwilligungshandhabung verhält sich wie beabsichtigt, und der Rückgang des gemessenen Traffics nach einer Änderung des Einwilligungsbanners wurde quantifiziert statt nur vermutet
- Ausschlusszielgruppen für kürzliche Käufer werden tatsächlich angewendet, nicht nur erstellt
Segmentierung und Frequenz
Die meisten übernommenen Konten führen eine Retargeting-Zielgruppe für alle Besucher. Das behandelt einen Käufer, der vor zehn Minuten einen vollen Warenkorb abgebrochen hat, genauso wie jemanden, der vor drei Wochen von einem Blogbeitrag abgesprungen ist, und es macht die aggregierten Zahlen bedeutungslos, weil zwei sehr unterschiedliche Populationen zusammen gemittelt werden. Wir unterteilen nach Aktualität und Absichtstiefe und prüfen dann, ob die Aufteilung zeigt, dass ein Segment die gemeldete Performance der gesamten Kampagne subventioniert hat. Das ist meistens der Fall.
Frequenz ist die andere Hälfte davon. Retargeting hat einen Punkt, an dem zusätzliche Impressionen aufhören zu überzeugen und anfangen zu irritieren, und dieser Punkt variiert je nach Kategorie und Preis. Wir betrachten die Verteilung der Impressionen pro Nutzer statt des Durchschnitts, weil ein Mittelwert von vier einen Schwanz von Nutzern verbergen kann, die dasselbe Produkt vierzig Mal sehen. Das Kappen dieses Schwanzes kostet normalerweise fast nichts an Conversions und kauft einen bedeutenden Teil des Budgets zurück.
Attribution und die Inkrementalitätsfrage
Ein Criteo Ads Audit, das bei der Plattformberichterstattung stehen bleibt, ist nicht fertig. Retargeting erreicht Menschen, die bereits kaufen wollten, daher wird es jedes Last-Click-Modell schmeicheln. Wir bauen die Zahlen unter einem mit dem Kunden vereinbarten View-through-Fenster neu auf, vergleichen die Plattformzahl mit dem, was die eigenen Analysen und Bestelldaten des Kunden zeigen, und dokumentieren die Größe der Lücke, damit zukünftige Diskussionen von einer vereinbarten Basis ausgehen statt von zwei konkurrierenden Screenshots.
Wo das Budget es rechtfertigt, empfehlen wir dann einen Holdout-Test: einen zufällig zurückgehaltenen Anteil der adressierbaren Zielgruppe, der lange genug gehalten wird, um den Kaufzyklus der Kategorie abzudecken, gemessen an Gesamtbestellungen statt an zugeschriebenen. Es ist die einzige Methode, die die Frage beantwortet, die jeder tatsächlich hat, nämlich was ohne Retargeting überhaupt passiert wäre.
Was dabei herauskommt
Das Ergebnis eines Criteo Ads Audits ist eine priorisierte Liste, kein Dokument. Die Punkte sind nach erwarteter Wirkung im Verhältnis zum Aufwand geordnet, jeder benennt, wer es tun muss, und alles, was einen Entwickler benötigt, wird separat markiert, damit es in einen Sprint einfließen kann, anstatt in einer E-Mail zu verweilen. Feed- und Tracking-Korrekturen stehen fast immer ganz oben, weil sie am wenigsten kosten und alles andere freischalten.
Erst nachdem diese geklärt sind, fassen wir Gebote und Budgets an. Optimierung auf Basis unzuverlässiger Daten führt zu zuversichtlichen Entscheidungen, die auf Rauschen basieren, und das Konto endet schlechter, als wenn es einfach in Ruhe gelassen worden wäre.
Weiterlesen: Criteo Ads · Werbung