Una estrategia de anuncios de Criteo que escala comienza con un feed de productos limpio y un seguimiento de eventos correcto, luego divide las campañas por etapa del embudo (retargeting, consideración y adquisición), establece objetivos de puja que coincidan con cada etapa y prueba el valor incremental con pruebas de exclusión antes de aumentar el presupuesto. La fuerza de Criteo son los anuncios dinámicos de productos que se muestran a los compradores según lo que navegaron, por lo que el feed y la etiqueta deciden la mayor parte del resultado.
Muchos anunciantes ejecutan Criteo como una sola campaña de retargeting y la juzgan por el ROAS post-visualización. Ese número se ve bien y dice poco, porque algunos de esos compradores habrían comprado de todos modos. Un plan que vale la pena escalar separa lo que causó Criteo de aquello para lo que simplemente estuvo presente.
¿Qué debe estar en su lugar antes del lanzamiento?
El Criteo OneTag, o una integración de SDK de servidor o aplicación, envía eventos desde su sitio: vista de página de inicio, vista de producto, agregar al carrito, vista de cesta y venta con ID de transacción y valor. Los eventos faltantes o duplicados son el problema de configuración más común y rompen silenciosamente las audiencias.
El feed de productos es la segunda base. Criteo construye anuncios a partir de él, por lo que los títulos, imágenes, precios y disponibilidad deben ser precisos y actualizarse a menudo. La mayoría de las plataformas (Shopify, Magento, Salesforce Commerce Cloud, WooCommerce) tienen conectores de feed; verifique que los ID de producto en el feed coincidan con los ID que envía la etiqueta.
- Eventos OneTag que se disparan en todas las páginas clave con los ID de producto correctos.
- Evento de venta con ID de pedido, valor y moneda, deduplicado.
- Feed actualizado al menos diariamente, con estado de stock.
- Imágenes de producto en buena resolución, sin superposiciones de texto donde sea posible.
- Campos de categoría y marca completados para mejores recomendaciones.
¿Cómo deben dividirse las campañas por etapa del embudo?
Las campañas de retargeting llegan a personas que vieron productos o agregaron al carrito sin comprar. Las campañas de consideración llegan a personas que visitaron pero mostraron una intención más débil, o compradores similares de los datos de comercio de Criteo. Las campañas de adquisición llegan a nuevos compradores que coinciden con el perfil de sus compradores.
Cada etapa necesita su propio objetivo. El retargeting puede juzgarse por costo por venta o ROAS. La adquisición debe juzgarse por el costo del nuevo cliente y el valor posterior, porque su ROAS inmediato será menor. Ponerlos en una sola campaña permite que el algoritmo gaste en la audiencia de retargeting fácil y prive a la adquisición.
- Retargeting: abandonadores de carrito, espectadores de productos en los últimos 7 a 30 días.
- Consideración: visitantes del sitio con baja participación, navegadores de categorías.
- Adquisición: audiencias similares o de interés basadas en señales de comercio.
¿Qué reglas de audiencia marcan la mayor diferencia?
La recencia es lo más importante en el retargeting. Un comprador que agregó al carrito ayer vale más que uno que vio un producto hace 45 días. Divida las audiencias de retargeting por ventana de recencia y puje de manera diferente, o al menos excluya a los visitantes muy antiguos cuando los presupuestos sean ajustados.
Excluya a los compradores recientes del retargeting a menos que venda consumibles con un ciclo de reorden predecible. Mostrar la misma chaqueta a alguien que acaba de comprarla desperdicia impresiones y molesta a los clientes. Use el evento de venta para crear una lista de exclusión de compradores recientes.
Frecuencia y exclusiones de productos
Establezca límites de frecuencia para que el mismo comprador no vea anuncios docenas de veces al día. Excluya productos con bajo margen o bajo stock del feed utilizado en las campañas, utilizando los filtros de conjunto de productos de Criteo. Promocionar un artículo que estará agotado mañana es una pérdida fácil de evitar.
¿Qué objetivos de puja se ajustan a cada campaña?
Criteo ofrece optimización hacia objetivos como clics, conversiones, valor de conversión y, en algunas cuentas, nuevos clientes o visitas. Las campañas de retargeting generalmente se optimizan hacia el valor de conversión con un ROAS objetivo. Las campañas de adquisición a menudo comienzan con visitas o conversiones y pasan al valor una vez que se acumulan los datos.
Por ejemplo, un minorista de moda podría establecer un ROAS objetivo de retargeting basado en el punto de equilibrio del margen y ejecutar la adquisición con un objetivo de costo por visita durante el primer mes. Después de que la campaña de adquisición reúna suficientes ventas, puede cambiar a un objetivo de conversión con un objetivo de ROAS separado y más bajo. Estos son ejemplos de configuraciones, no reglas universales.
¿Cómo se prueba la incrementalidad antes de escalar?
Criteo admite pruebas de incrementalidad, a menudo llamadas pruebas A/B o de exclusión, donde una parte de la audiencia objetivo se excluye de ver anuncios. Comparar las ventas de los grupos expuestos y excluidos muestra el impulso que causó la campaña. Pregunte a su administrador de cuenta cómo se configura en su cuenta.
Ejecute la prueba el tiempo suficiente para cubrir un ciclo de compra normal, y mantenga el presupuesto y el creativo estables durante la misma. El resultado suele ser una cifra de impulso que es menor de lo que sugiere el ROAS de la plataforma. Ese es el número que debe usar al decidir si vale la pena aumentar el presupuesto.
- Elija una campaña, generalmente retargeting, para la primera prueba.
- Acuerde la parte de exclusión y la duración antes de comenzar.
- Congele los cambios importantes durante la prueba.
- Compare los ingresos incrementales con el gasto, no los ingresos atribuidos.
¿Cómo deben gestionarse los creativos y formatos?
Criteo genera anuncios dinámicos a partir del feed, pero usted controla las plantillas, el logotipo, los colores, las llamadas a la acción y la cobertura de formato. Active los formatos que cubren la mayor cantidad de inventario: tamaños de pantalla estándar, nativos y, donde estén disponibles, video. Verifique que los anuncios se rendericen correctamente en cada tamaño; los títulos de productos largos se cortan en formatos pequeños.
Actualice las plantillas un par de veces al año y alrededor de las ventas estacionales. Los anuncios dinámicos se ven similares con el tiempo incluso cuando los productos cambian, y los diseños frescos pueden recuperar la atención.
¿Cómo es un plan de escalado?
Escale en pasos, no en saltos. Después de que una prueba de incrementalidad confirme el impulso, aumente el presupuesto de esa campaña en una cantidad establecida, por ejemplo, del 20 al 30 por ciento, y observe el costo por venta incremental durante dos semanas. Si se mantiene, aumente de nuevo. Si aumenta bruscamente, ha alcanzado el límite eficiente de esa audiencia.
Luego mueva el presupuesto a la adquisición, de donde proviene el crecimiento a largo plazo. El retargeting está limitado por el tráfico del sitio; no puede crecer más rápido que el número de visitantes. La adquisición sí puede.
- Paso 1: etiqueta y feed limpios, lanzar retargeting.
- Paso 2: prueba de exclusión en retargeting.
- Paso 3: agregar consideración y adquisición con objetivos separados.
- Paso 4: escalar cada campaña en pasos mientras se observa el costo incremental.
Mantenga un registro breve de cada paso presupuestario y el costo incremental observado después del mismo. Durante algunos trimestres, muestra dónde se encuentra el límite eficiente de cada campaña, lo que hace que el próximo ciclo de planificación sea mucho menos una suposición.
Antes de cada paso, confirme que el feed y la etiqueta siguen siendo saludables; un evento roto durante una escalada parece exactamente una saturación.
Por dónde empezar esta semana
Use el verificador de etiquetas de Criteo o las herramientas de desarrollador de su navegador para confirmar que los eventos de vista de producto, agregar al carrito y venta se disparan con los ID de producto coincidentes. Compare una muestra de precios del feed con el sitio en vivo.
Luego mire su estructura de campaña actual. Si el retargeting y la adquisición están en una sola campaña, planifique la división y pregunte a su administrador de cuenta sobre la configuración de una prueba de exclusión en el retargeting antes de cualquier aumento de presupuesto.
Siga leyendo: Anuncios de Criteo · Publicidad