Une stratégie publicitaire Criteo qui évolue commence par un flux de produits propre et un suivi des événements correct, puis divise les campagnes par étape de tunnel (retargeting, considération et acquisition), définit des objectifs d’enchères qui correspondent à chaque étape, et prouve la valeur incrémentale avec des tests de maintien avant d’augmenter le budget. La force de Criteo réside dans les publicités dynamiques pour produits présentées aux acheteurs en fonction de ce qu’ils ont consulté, donc le flux et la balise décident de la majeure partie du résultat.
De nombreux annonceurs utilisent Criteo comme une seule campagne de retargeting et la jugent sur le ROAS post-vue. Ce chiffre semble bon et en dit peu, car certains de ces acheteurs auraient acheté de toute façon. Un plan qui vaut la peine d’être mis à l’échelle sépare ce que Criteo a causé de ce pour quoi il était simplement présent.
Que doit-il être en place avant le lancement ?
Le Criteo OneTag, ou une intégration SDK côté serveur ou application, envoie des événements depuis votre site : vue de la page d’accueil, vue du produit, ajout au panier, vue du panier et vente avec ID de transaction et valeur. Les événements manquants ou dupliqués sont le problème de configuration le plus courant et ils brisent silencieusement les audiences.
Le flux de produits est la deuxième fondation. Criteo construit des publicités à partir de celui-ci, donc les titres, les images, les prix et la disponibilité doivent être précis et mis à jour souvent. La plupart des plateformes (Shopify, Magento, Salesforce Commerce Cloud, WooCommerce) ont des connecteurs de flux ; vérifiez que les ID de produit dans le flux correspondent aux ID envoyés par la balise.
- Événements OneTag se déclenchant sur toutes les pages clés avec les bons ID de produit.
- Événement de vente avec ID de commande, valeur et devise, dédoublonné.
- Flux mis à jour au moins quotidiennement, avec statut de stock.
- Images de produits en bonne résolution, sans superpositions de texte si possible.
- Champs de catégorie et de marque remplis pour de meilleures recommandations.
Comment les campagnes doivent-elles être divisées par étape de tunnel ?
Les campagnes de retargeting atteignent les personnes qui ont consulté des produits ou ajouté au panier sans acheter. Les campagnes de considération atteignent les personnes qui ont visité mais ont montré une intention plus faible, ou des acheteurs similaires issus des données commerciales de Criteo. Les campagnes d’acquisition atteignent de nouveaux acheteurs qui correspondent au profil de vos acheteurs.
Chaque étape a besoin de son propre objectif. Le retargeting peut être jugé sur le coût par vente ou le ROAS. L’acquisition doit être jugée sur le coût par nouveau client et la valeur ultérieure, car son ROAS immédiat sera plus faible. Les mettre dans une seule campagne permet à l’algorithme de dépenser sur l’audience de retargeting facile et d’affamer l’acquisition.
- Retargeting : abandonnistes de panier, spectateurs de produits au cours des 7 à 30 derniers jours.
- Considération : visiteurs du site avec un faible engagement, navigateurs de catégories.
- Acquisition : audiences similaires ou d’intérêt basées sur des signaux commerciaux.
Quelles règles d’audience font la plus grande différence ?
La récence est ce qui compte le plus dans le retargeting. Un acheteur qui a ajouté au panier hier vaut plus qu’un acheteur qui a consulté un produit il y a 45 jours. Divisez les audiences de retargeting par fenêtre de récence et enchérissez différemment, ou au moins excluez les visiteurs très anciens lorsque les budgets sont serrés.
Excluez les acheteurs récents du retargeting à moins que vous ne vendiez des consommables avec un cycle de réapprovisionnement prévisible. Montrer la même veste à quelqu’un qui vient de l’acheter gaspille des impressions et agace les clients. Utilisez l’événement de vente pour créer une liste d’exclusion des acheteurs récents.
Fréquence et exclusions de produits
Définissez des plafonds de fréquence pour que le même acheteur ne voie pas les publicités des dizaines de fois par jour. Excluez les produits à faible marge ou à faible stock du flux utilisé dans les campagnes, en utilisant les filtres d’ensemble de produits de Criteo. Promouvoir un article qui sera en rupture de stock demain est une perte facile à éviter.
Quels objectifs d’enchères correspondent à chaque campagne ?
Criteo propose une optimisation vers des objectifs tels que les clics, les conversions, la valeur de conversion et, dans certains comptes, les nouveaux clients ou les visites. Les campagnes de retargeting s’optimisent généralement vers la valeur de conversion avec un ROAS cible. Les campagnes d’acquisition commencent souvent par des visites ou des conversions et passent à la valeur une fois que les données sont accumulées.
Par exemple, un détaillant de mode pourrait définir un ROAS cible de retargeting basé sur le seuil de rentabilité de la marge et exécuter l’acquisition sur un objectif de coût par visite pour le premier mois. Une fois que la campagne d’acquisition a accumulé suffisamment de ventes, elle peut passer à un objectif de conversion avec un ROAS cible séparé et plus bas. Ce sont des exemples de paramètres, pas des règles universelles.
Comment prouver l’incrémentalité avant de passer à l’échelle ?
Criteo prend en charge les tests d’incrémentalité, souvent appelés tests A/B ou de maintien, où une partie de l’audience cible est empêchée de voir les publicités. Comparer les ventes des groupes exposés et maintenus montre le gain causé par la campagne. Demandez à votre gestionnaire de compte comment cela est configuré dans votre compte.
Exécutez le test assez longtemps pour couvrir un cycle d’achat normal, et gardez le budget et la création stables pendant celui-ci. Le résultat est généralement un chiffre de gain inférieur à ce que suggère le ROAS de la plateforme. C’est le chiffre à utiliser pour décider si un budget supplémentaire en vaut la peine.
- Choisissez une campagne, généralement le retargeting, pour le premier test.
- Convenez de la part de maintien et de la durée avant de commencer.
- Gelez les changements majeurs pendant le test.
- Comparez les revenus incrémentaux par rapport aux dépenses, pas les revenus attribués.
Comment les créations et les formats doivent-ils être gérés ?
Criteo génère des publicités dynamiques à partir du flux, mais vous contrôlez les modèles, le logo, les couleurs, les appels à l’action et la couverture des formats. Activez les formats qui couvrent le plus d’inventaire : tailles d’affichage standard, natifs et, là où ils sont disponibles, vidéo. Vérifiez que les publicités s’affichent correctement dans chaque taille ; les longs titres de produits sont coupés dans les petits formats.
Actualisez les modèles quelques fois par an et autour des soldes saisonniers. Les publicités dynamiques se ressemblent au fil du temps même lorsque les produits changent, et des mises en page fraîches peuvent récupérer l’attention.
À quoi ressemble un plan de mise à l’échelle ?
Passez à l’échelle par étapes, pas par sauts. Après qu’un test d’incrémentalité confirme le gain, augmentez le budget de cette campagne d’un montant défini, par exemple 20 à 30 pour cent, et surveillez le coût par vente incrémentale pendant deux semaines. S’il se maintient, augmentez à nouveau. S’il augmente fortement, vous avez atteint la limite efficace de cette audience.
Déplacez ensuite le budget vers l’acquisition, d’où provient la croissance à long terme. Le retargeting est limité par le trafic du site ; il ne peut pas croître plus vite que le nombre de visiteurs. L’acquisition peut le faire.
- Étape 1 : balise et flux propres, lancer le retargeting.
- Étape 2 : test de maintien sur le retargeting.
- Étape 3 : ajouter la considération et l’acquisition avec des objectifs séparés.
- Étape 4 : mettre à l’échelle chaque campagne par étapes tout en surveillant le coût incrémental.
Gardez un court journal de chaque étape budgétaire et du coût incrémental observé après celle-ci. Sur quelques trimestres, cela montre où se situe la limite efficace de chaque campagne, ce qui rend le prochain cycle de planification beaucoup moins une supposition.
Avant chaque étape, confirmez que le flux et la balise sont toujours sains ; un événement cassé lors d’une montée en charge ressemble exactement à une saturation.
Par où commencer cette semaine
Utilisez le vérificateur de balises de Criteo ou les outils de développement de votre navigateur pour confirmer que les événements de vue de produit, d’ajout au panier et de vente se déclenchent avec des ID de produit correspondants. Comparez un échantillon de prix du flux avec le site en direct.
Ensuite, regardez votre structure de campagne actuelle. Si le retargeting et l’acquisition se trouvent dans une seule campagne, planifiez la division et demandez à votre gestionnaire de compte de configurer un test de maintien sur le retargeting avant toute augmentation de budget.
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